第十二章企業形象策劃
現代經濟中，企業形象策劃已成為塑造企業形象、獲得競爭優勢的強有力手段，也是消費者認識企業、企業向社會展示風采的一座橋梁。企業要在激烈的市場競爭中長盛不衰，就必須加強企業形象企劃管理，塑造好企業的個性，弘揚企業精神，使消費者對企業產生深刻的印象和認同感，從而樹立良好的企業形象，謀求更大的發展。
一、企業形象概述
企業形象，是指人們通過企業的各種標誌（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。
企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象，這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上取決於企業自身的主觀努力程度。
從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。
企業形象的分類方法很多，根據不同的分類標準，企業形象可以作如下劃分。
1. 企業內在形象和外在形象
這是以企業的內外在表現來劃分的，好比我們觀察一個人，有內在氣質和外在容貌、體型之分，企業形象也同樣有這種區別。內在形象主要指企業目標、企業哲學、企業精神、企業風氣等看不見、摸不著的部分，是企業形象的核心部分。外在形象則是指企業的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。
2. 企業實態形象和虛態形象
這是按照主客觀屬性來劃分的。實態形象又可以叫作客觀形象，指企業實際的觀念、行為和物質形態，它是不以人的意誌為轉移的客觀存在。諸如企業生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利潤等，都屬於企業的實態形象。虛態形象則是用戶、供應商、合作夥伴、內部員工等企業關係者對企業整體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。
3. 企業內部形象和外部形象
這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對企業的認知，我們一般所說的企業形象主要就是指這種外部形象。內部形象則指該企業的全體員工對企業的整體感覺和認識。由於員工置身企業之中，他們不但能感受到企業的外在屬性，而且能夠充分感受到企業精神、風氣等內在屬性，有利於形成更豐滿深入的企業形象。但是如果缺乏內部溝通，員工往往隻重局部而看不到企業的全部形象，頗有“不識廬山真麵目”的感覺。實際上，內部形象的接受者範圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。
4. 企業正麵形象與負麵形象
這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的：社會公眾對企業形象的認同或肯定的部分就是正麵形象，抵觸或否定的部分就是負麵形象。任何企業的企業形象都是由正反兩方麵構成的，換言之，企業形象應是一分為二的，公眾中任何一個理智的個體都會既看到企業的正麵形象，又看到企業的負麵形象。對於企業來說，一方麵要努力擴大正麵形象，另一方麵又要努力避免或消除負麵形象，兩方麵同等重要，因為往往不是正麵形象決定用戶一定購買某企業產品或接受某項服務，而是負麵形象使得他們一定拒絕購買該企業產品或接受其服務。
5. 企業直接形象和間接形象
這是根據公眾獲取企業信息的媒介渠道來劃分的：公眾通過直接接觸某企業的產品和服務、由親身體驗形成的企業形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的企業形象是間接形象。對企業形象作這種劃分十分重要，如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計，試用時這也有毛病那也不如意。無論別人告訴他這產品如何如何好、這家企業如何如何不錯，他也一定不會去購買，因為直接形象比間接形象更能夠決定整個企業的形象。有些企業以為樹立企業形象隻能靠廣告宣傳，而不注重提高產品質量和服務水平，就是隻看到間接形象而忽視了直接形象。
6. 企業主導形象和輔助形象
這是根據公眾對企業形象因素的關注程度來劃分的：公眾最關注的企業形象因素構成主導形象，而其他一般因素構成輔助形象。例如，公眾最關心電視機的質量（圖像、色彩、音質等）和價格（是否公道合理），因而電視機的質量和價格等構成電視機廠的主導形象，而電視機廠的企業理念、員工素質、企業規模、廠區環境、是否讚助公益事業等則構成企業的輔助形象。企業形象由主導形象和輔助形象共同組成，決定企業形象性質的是主導形象；輔助形象對主導形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。
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企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好的企業形象時，消費者就願意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業的產品，也不會接受其提供的服務。
二、企業形象的建設
企業形象建設，是困擾很多企業管理者的一個難題。很多企業管理者不知道如何去建設企業形象，也不知道應該花多少成本去建設。
大體來說，企業管理者建設企業形象，可從以下兩個方麵著手。
1. 企業形象的內部建設
考察一個公司的企業形象，可以洞察該企業的係統概貌和整體水平，也可以評估它在市場競爭中的真正實力。一個企業良好的形象主要表現為企業環境形象、產品形象、領導和員工的形象。
（1）科學的企業理念是塑造良好企業形象的靈魂。當前，企業理念已成為知名企業最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場企業經營管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業都製訂了本企業的口號，反映企業的理念，顯示企業的目標、使命、經營觀念和行動準則，並通過口號鼓勵全體員工樹立企業的良好形象。“口號”通常指企業理念的表現形式。海爾集團“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產品就是廢品”、三洋製冷有限公司“創造無止境的改善”等口號，都說明精神理念在企業管理中的重要性。實踐證明，培育和弘揚企業精神，是塑造企業良好形象的一種很有效的形式，對企業的發展起著不可低估的作用。當然，培育企業精神不能單一化，要與現代企業製度建設、企業的經營管理目標和思想政治工作結合起來，使其成為企業發展的精神動力。
（2）優美的環境形象是塑造良好企業形象的外在表現。企業環境代表著企業領導和企業職工的文化素質，標誌著現代企業的經營管理水平，影響著企業的社會形象。企業環境是企業文化最基本的反映。企業是職工賴以勞動和生活的地方，因此，要在企業中建立適合職工勞動和生活的保障設施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進行勞動和生活。
建設優美的企業環境，營造富有情意的工作氛圍是塑造企業形象的重要組成部分。企業的廠區、生活區、辦公設施、生產車間、產品、現場管理、生產服務等都是企業形象的窗口。因此，每個企業都應精心設計廠區的布局，嚴格管理廠區的環境和秩序，不斷提高企業的淨化、綠化、美化水平，努力創造優美高雅的企業文化環境，寓管理於企業文化建設之中，陶冶職工情操，提高企業的社會知名度，為企業增光添彩。
（3）優質的產品形象是塑造良好企業形象的首要任務。產品形象是企業形象的綜合體現和縮影。在現代企業製度中，企業自己掌握自己的命運，自謀生存，自求發展。而生存發展的出路，則往往取決於企業的產品所帶來的社會效益的好壞。
首先，企業要提供優質產品形象，就要把質量視為企業的生命。產品的好壞不僅是經濟問題，而且是關係到企業聲譽、社會發展進步的政治問題，是企業文化最直接的反映。抓好產品形象這個重點，就能帶動其他形象的同步提高。要把抓產品形象滲透到質量管理體係當中去，在員工中形成人人重視質量、個個嚴把質量關的良好風氣。
其次，要在競爭中求生存、創名牌，增強企業的知名度，創造出企業的最佳效益。在市場經濟中，隨著統一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，企業必須自覺地擴大自己的知名度，強化市場競爭。多出精品，使產品在市場中形成自身的文化優勢。同時，要加強產品的對外宣傳，富於個性的宣傳是塑造企業形象的重要手段。例如，遼寧省某食品集團公司提出“一切為了美味、營養和健康”，作為公司的宣傳語，這既是對企業特性產品的高度概括，又有很好的引申和升華意義。
（4）清正的領導形象是塑造良好企業形象的關鍵。企業領導在企業中的主導作用和自身示範能力是領導形象的具體體現，也是塑造良好企業形象的關鍵。
首先，企業領導的作風，是企業形象的重要標誌。有什麼樣的領導者，就有什麼樣的企業文化和企業形象。因此，企業領導幹部要不斷提高自身素質，既要成為真抓實幹、精通業務與技術、善於經營、勇於創新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴於律己、具有獻身精神的帶頭人。
其次，要提高企業領導對企業文化的認可程度，使其成為企業文化建設的明白人。一是企業領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和與時俱進的現代管理觀念的企業家，適應市場經濟的需要，使企業在競爭中立於不敗之地。二是要把握好企業文化的方向和基本原則，在學習、借鑒優秀企業經驗的基礎上，拓寬視野，不斷創新。
（5）敬業的職工形象是塑造良好企業形象的重要基礎。職工的整體形象是企業內在素質的具體表現，把培養有理想、有道德、有文化、有紀律的“四有”新人作為企業文化建設的重要內容；培養職工幹一行、愛一行、鑽一行、精一行的愛崗敬業精神；樹立尊重知識、尊重人才的觀念；創造一種有利於各類人才脫穎而出的環境和平等、團結、和諧、互助的人際關係，從而增強企業的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風貌，贏得企業良好的社會形象和聲譽。