第十一章公關策劃
公關策劃是企業策劃管理工作的一個重要類別，也是公共關係工作流程中的一個重要環節。它是為了實現公關目標，在公關活動實施之前找出需要解決的公關問題，分析比較各種相關因素和條件，遵循科學的原則與方法，充分發揮想象力、創造力，製定出最優活動方案的過程。公關策劃的組織實施不但需要縝密的思維和熟練的技巧能力，而且一份好的公關策劃書也是十分必要的。
一、公關策劃概述
公關策劃，即“公共關係策劃”，是公共關係人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃並設計公關戰略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。
1. 公關策劃的要素
（1）策劃人員。對於公關策劃的成敗，公關策劃者的能力、水平、責任心和奉獻精神起著決定性的作用。麵對同樣的策劃對象，處在相同的策劃環境中，由於策劃者的不同，效果可能大相徑庭。
公關策劃者是一個集團，應當由各具特點、各具專長的公關從業人員和公關專家組成。這些各具特點、各有專長的公關專家，不僅要有過人的能力、水平和心理素質，而且還應分工得當，配合默契，這樣才能發揮1+1>2的公關人才凝聚效果。
（2）策劃目標。公關策劃目標是公關策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達到的目的。
（3）策劃對象。公關策劃對象，即目標公眾，例如企業的目標公眾為消費者。
（4）策劃內容。公關策劃的內容一般包括三個層次，高層次，如總體宏觀的戰略規劃的設計構思；亞層次，如公關實務專題活動策劃；表層次，如具體的操作性的公關活動。
（5）策劃結果。公關策劃方案，是策劃者在充分調查、了解策劃對象的現狀和需求的基礎上，為了實現策劃目標而精心設計製訂的公關實施細則和設計方案。
2. 公關策劃的原則
（1）求實原則。實事求是，是公關策劃的一條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的態度向公眾如實傳遞信息，並根據事實的變化來不斷調整策劃的策略和時機等。
（2）係統原則。在公關策劃中，應將公關活動作為一個係統工程來認識，按照係統的觀點和方法予以謀劃統籌。
（3）創新原則。公關策劃必須打破傳統、刻意求新、別出心裁，使公關活動生動有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。
（4）彈性原則。公關活動涉及的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有餘地才可進退自如。
（5）倫理道德原則。倫理道德準則的核心內容是，組織公關活動及其策劃與從業人員行為的道德要求日趨加強。
（6）心理原則。要運用心理學的一般原理及其在公關中的應用，正確把握公眾心理，依據公眾的心理活動規律，因勢利導。
（7）效益原則。要以較少的公關費用，去取得更佳的公關效果，達到企業的公關目標。
3. 公關策劃的作用
（1）公關策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的目的性。公共關係戰略和實務運作，是為實現公共關係目標以及企業發展目標服務的，離開這個目的，公共關係就失去了自身的意義。所以，為了保證公共關係目標以及組織發展目標的順利實現，組織的總體公共關係戰略和具體的實務運作必須經過事先的周密策劃。
（2）公關策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的計劃性。
首先，公共關係戰略和各項實務運作所追求的目標應當是一致的，所以公共關係必須有一個完整的實施計劃。隻有經過周密的公共關係策劃，才能保證整個公共關係的戰略計劃的統一性和完整性，保證每個具體實務運作都按照總體規劃的要求，為實現預定的公共關係戰略目標和企業發展目標服務。
其次，公共關係目標的實現需要經過長時期的持續努力，隻有經過周密的公共關係策劃，才能保證公共關係的各項實務運作首尾兼顧、相互銜接，成為既在具體運作中具有獨創性，又在總體戰略上具有連續性的有計劃、有步驟的公共關係工作。
再次，公共關係的各項實務活動，都必須根據一定的時空以及主客觀條件擬定切實可行的具體實施計劃，這本身也是公共關係策劃的重要組成部分。可見，隻有周密的、精心的公共關係策劃才能保證所有工作環節的公共關係實務運作按照預定的戰略和目標有計劃地順利實施。
（3）公關策劃可以保證公共關係戰略和實務運作的有效性。公共關係必須成為有效的公共關係，必須使其在建樹良好的組織形象並為組織發展爭取最佳的經濟效益和社會效益方麵發揮顯著的作用。這就要求公共關係人員善於根據不斷變化的環境，著眼不斷變動的公關需求，精心策劃自己的公共關係戰略和策略。這種策劃愈是深謀遠慮、獨具匠心，公共關係的成功率就愈高，也就愈能保證公共關係目標和組織發展目標的順利實現。
4. 公關策劃的工具
（1）公開出版物。公司可以大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場，這些材料包括年度報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業信件和刊物。在向目標客戶介紹某種產品是什麼、如何使用、如何安裝方麵，小冊子往往起著很重要的作用。由公司經理撰寫的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對公司及產品的注意。公司的商業信件和刊物可以樹立公司的形象，向目標市場傳遞重要信息。視聽材料如幻燈、錄像和VCD等的使用範圍也越來越廣泛。
（2）事件。公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對其新產品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、論壇及周年慶祝活動，以接近目標公眾。
（3）新聞。公關人員一個重要的任務就是創造對公司、公司產品或服務、公司人員有利的新聞。新聞的編寫要基於一定的事實基礎之上，要善於構思。一個出色的公關媒體負責人應當清楚，新聞界需要的是有趣而即時的情節，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。這需要公關媒體負責人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報道。
（4）演講。公司負責人應該經常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，並在各種公開論壇活動和銷售會議上演說，以樹立公司的形象。
（5）公益活動。公司可以向一些公益事業捐贈，以提高其公眾信譽，例如，向慈善事業捐款、賑災以及積極參與其他公益活動。
（6）形象識別。在一個高度交往的社會中，公司必須努力去贏得注意，至少應創造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。這個視覺形象可通過公司的廣告標誌、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標誌等來傳播。
營銷策劃經理小便簽
公關從業人員必須是個全能實施者：他們要充當撰稿人、演講者、宣傳員、製作商、導演，甚至是指揮家。因此，公關從業人員不僅被要求具備很好的實施能力，而且他們也被要求具備出色的策劃能力。因為一次成功的公關行為，在很大程度上依賴於出色的策劃創意。
二、公關策劃的程序
簡單來說，公關策劃的主要任務就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易於接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工作體係。
公共關係策劃是一項係統工程，它包含許多層次的內容與步驟，主要有以下四個方麵。
1. 綜合分析、尋求理由
公共關係策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫生要想開出一個理想的治療方案，首先必須對病患者的一係列檢查化驗報告進行綜合分析，確定問題之所在，然後才能對症下藥一樣。公關人員進行公關策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關調查中收集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題。
2. 確定目標、製訂計劃
（1）確定目標。確定目標是公共關係策劃中重要的一步，目標一錯，便一錯百錯。所謂公共關係目標，就是公共關係策劃所追求和渴望達到的結果。目標規定公關活動要做什麼，做到什麼地步，要取得什麼樣的效果。公共關係目標是公共關係全部活動的核心，它是公共關係策劃的依據，是公共關係工作的指南，是評價公共關係效果的標準，是提高公共關係工作效率的保障，也是公關人員努力的方向。
（2）製訂公關計劃。公關目標一旦確定，便可製訂具體的公關計劃。一個完整的公共關係策劃方案應包括以下七個方麵的內容。