第十章廣告策劃
在競爭日益激烈的當前市場環境中，越來越多的企業認識到，通過廣告來塑造產品和企業品牌形象已變得勢在必行。他們已經懂得，要想讓產品從同類產品中脫穎而出，就必須賦予產品強烈的特色，引起消費者的注意。現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃，它能充分滿足企業的這種心理和需求。
一、廣告策劃概述
廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規範化的標誌之一。美國最早實行廣告策劃製度，隨後許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體製。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢複廣告業之後對廣告理論一次觀念上的衝擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全麵服務的新階段。
所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，製訂出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，並加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。
1. 廣告策劃的特征
（1）明確的目的性。廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。
（2）嚴謹的科學性。綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果。
（3）完整的係統性。廣告策劃從調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在製訂廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發點，各環節相互銜接，密切配合。
2. 廣告策劃的本質
廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰略決策，包括廣告目標的製訂、戰略戰術研究、經濟預算等，並訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業整體營銷計劃指導下做出的。
在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴格意義上講，廣告計劃和廣告策劃這兩個概念是不能畫等號的。雖然二者有聯係，有相似之處，但二者又有區別。
廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，其側重於規劃與步驟；而廣告策劃的本質雖然也是為了實現廣告目標，但它更強調的是借助於科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）作出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”，它是一個動態的過程，它要完成一係列的決定，包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰略、廣告主題、廣告策略、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計劃相對來說呈現出一種靜止狀態，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。
廣告策劃作為一種動態的過程，它還體現出其活動內容的多元化，它既要設定廣告目標，尋求廣告對象，又要製訂廣告計劃、實施廣告策略，檢驗廣告活動效果。製訂廣告計劃隻是廣告策劃的主要任務之一。廣告策劃工作運轉之後，才能生產廣告，廣告計劃是廣告策劃後的產物，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、部署、步驟的書麵體現。
總之，廣告策劃是一係列集思廣益的複雜的腦力勞動，是一係列廣告戰略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一係列活動的歸納和體現，是廣告策劃所產生的一係列廣告戰略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯係、密不可分，同時二者又有區別。
作為一種動態的過程，廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於將來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。”廣告策劃的出發點是現在，落腳點是未來，它是不靜止的，是一種運動過程。任何事物都處於運動、變化的環境之中。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方麵總是處於千變萬化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化而變化，不能以不變應萬變。
3. 廣告策劃的意義
（1）保證廣告活動的目標性。廣告活動方案是依據企業的營銷戰略、品牌管理戰略等目標製定的。廣告策劃過程運用科學的研究和分析方法，集中豐富的經驗和智慧，事先將各項活動作出周密細致的安排，每一項活動緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性，確保廣告目標得以實現。
（2）保證廣告活動的計劃性。廣告策劃能夠提高企業對市場的應變能力，將各種不利的因素減少到最低程度。通過科學的廣告策劃，既可以選擇明確的廣告目標和訴求對象，防止廣告活動的盲目性，也可以選擇有效的廣告媒介，防止或減少廣告媒介資源的浪費，還可以合理地分配和使用廣告經費，確保廣告活動的進程和次序計劃周詳縝密。
（3）保證廣告活動的創造性。廣告活動的創造性是促成廣告達到目標的關鍵要素。通過廣告策劃，可以把各個方麵、各個領域的智慧聚集起來，充分發揮團隊集思廣益、取長補短的優勢，激發靈感和創意，充分發揮創意高手的推動作用，保證整個廣告活動的每一個環節都有高水平的創意，把廣告對消費者的說服效力發揮到極致。
（4）保證廣告工作的連續性。廣告的根本目標是促進產品銷售、塑造品牌形象。要達到這樣的目的，僅僅依靠一兩次廣告活動是不能解決問題的，而必須通過長期不懈的努力和日積月累，才能顯現廣告的效果，廣告策劃可以協調各個方麵的資源，確保廣告效果的一致性和連續性。
（5）取得最佳的廣告效果。廣告活動所投入的人力物力均很大，做好廣告策劃有助於使廣告活動更加合理，有利於減少廣告的浪費，也有利於減少廣告的汙染。各方廣告策劃人員應運籌帷幄，總結正確的廣告經驗，製訂正確的廣告目標，盡量發揮各個環節的優勢，爭取最好的廣告效益。
營銷策劃經理小便簽
廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是係統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括市場調查的結果、廣告的定位、創意製作、廣告媒介安排、效果測定安排這5個方麵的內容。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃是一種思維性活動，充滿了智慧和挑戰。其運作當然也有著自身獨特的規律性。一般而言，營銷策劃經理在進行廣告策劃時，必須遵循以下原則。
1. 統一性原則
統一性原則，要求在進行廣告策劃時，從整體協調的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互製約的統一關係中，來揭示廣告活動的特征和運動規律，以實現廣告活動的最優效果。
廣告策劃的統一性原則，要求廣告活動的各個方麵在內在本質上要步調一致；廣告活動的各個方麵要服從統一的營銷目標和廣告目標，服從統一的產品形象和企業形象。沒有廣告策劃的統一性原則，就做不到對廣告活動的各個方麵的全麵規劃、統籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。
統一性原則具體體現在這樣幾個方麵：廣告策劃的流程是統一的，廣告策劃的前後步驟要統一，從市場調查開始，到廣告環境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創意、廣告製作、廣告媒體選擇、廣告發布直到廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導思想來統領整個策劃過程。
廣告所使用的各種媒體要統一，既不要浪費性重疊，以免造成廣告發布費用的浪費，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實現。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節目與前後節目內容也要相統一，不可無選擇地隨便安排；產品內容、廣告形式要統一，如商品本身是高檔產品，那麼廣告中就不可出現“價廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統一，廣告的發布路線與產品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產品到達該地區而廣告卻沒有，形成廣告滯後局麵，或者廣告發布了，消費者卻見不到產品。廣告策劃不可各自為政、各行其是，廣告策劃的整個活動過程是個統一的整體。
2. 調適性原則
統一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是，僅僅有統一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調適的餘地。以不變應萬變，就不可能在市場活動中遊刃有餘。客觀事物的發展與市場環境，產品情況並不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子麵麵俱到，也總是要處於不斷的調整之中。隻強調廣告策劃的統一性原則，忽視了調適性原則，廣告策劃必然呈現出僵死的狀態，必然會出現廣告與實際情況不一致的現象。
廣告策劃的統一性原則，也要求廣告策劃活動要處於不斷的調整之中，以保證廣告策劃活動既在整體上保持統一，又在統一性原則的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動才能與複雜多變的市場環境和現實情況保持同步或最佳適應狀態。
及時調適廣告策劃，主要表現在三個方麵。一是廣告對象發生變化。廣告對象是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確，或者消費者群體發生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛·奧格威在1963年的一份行銷計劃中說：“也許，對於業務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語過於僵化。如果有一天，你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售大概就差不多快走向失敗了。”二是創意不準。創意是廣告策劃的靈魂，當創意不準，或缺乏衝擊力，或不能完美實現廣告目標時，廣告主體策劃就要進行適當的修正。三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發布時機、廣告發布地域、廣告發布方式、廣告發布媒體等不恰當或者出現新情況時，廣告策劃就要加以調整。