第九章促銷策劃
從本質上來說，促銷就是一種溝通，一種營銷者和消費者之間的溝通。營銷者通過廣告、網絡、營業推廣、公共關係等，將產品的各種信息傳遞給消費者，以影響其態度和行為。促銷活動的策劃，就是通過各種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策劃，有效地實現企業與社會公眾之間的信息溝通。
一、促銷策劃概述
促銷，是指營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。
促銷策劃，是指企業根據銷售目標而對銷售促進活動的各個環節及預期問題進行全麵、細致、客觀的安排和規劃，設計出有影響力的、有效的行動方案並付諸實施，以達到激勵士氣、銷售產品的目的。
1. 促銷策劃的原則
促銷的形式雖然多種多樣，但是促銷策劃的原則卻隻有新奇製勝、突出特征和利益誘導三大原則。企劃人員在進行促銷策劃時，究竟選擇哪種原則指導策劃，要依據本企業的實際情況以及環境的具體情況而定。企劃人員策劃時應力求使促銷內容與促銷形式（工具、地點、時間、人物、事件等）巧妙結合，用形式烘托主題，以達到最優的促銷效果。另外，在促銷策劃的步驟上要注意每個環節的銜接，隻有這樣才能確保促銷策劃的準確、嚴密、完整，從而提高策劃方案的有效性。
2. 促銷策劃的目的
促銷策劃的主要目的是加速商品流通，促進商品銷量的增加，其具體目標是：
（1）向市場和消費者介紹新產品，為消費者提供機會，並且促使他們對新產品進行試用，或誘導其接受和購買新產品。
（2）將同類產品或替代品的消費者吸引到自己產品的一方，特別是當競爭產品與本產品給消費者提供的利益差別十分微小時，銷售促進方法對消費者的影響十分明顯。
（3）使消費者在眾多同類產品中選擇自己的產品，拒絕其他品牌的產品，從而增加自身品牌產品的消費者數量。
（4）刺激現有消費者的購買量和消費量的增加。美國比爾斯波利食品公司就曾通過向消費者免費贈送食譜和烹調材料等方法，使他們掌握更多的使用該公司產品的機會和方法，從而大大增加了現有消費者對該公司食品的購買量和消費量。
（5）讓更多的消費者了解有關產品的信息。展覽會、展銷會、消費者使用產品培訓班等活動都屬於銷售促進的範疇。
（6）增加顧客對零售店的光顧量。
（7）對於季節性強、需求時間性強的產品，能穩定商品銷量的波動。
（8）增加中間商的庫存量。
（9）抵製和反擊競爭對手的進攻，維持原有的市場占有率。
3. 促銷策劃的作用
（1）傳遞產品銷售信息。在產品正式進入市場以前，企業必須及時向中間商和消費者傳遞有關的產品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方了解產品銷售的情況，建立起企業的良好聲譽，引起消費者的注意和好感，從而為企業產品銷售的成功創造前提條件。
（2）創造需求，擴大銷售。企業隻有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發消費者某一方麵的需求，才能擴大產品的銷售量。並且，通過企業的促銷活動來創造需求，發現新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利於企業銷售的方向發展。
（3）突出產品特色，增強市場競爭力。企業通過促銷活動，宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，能使消費者充分了解本企業產品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產品的銷售，提高企業的市場競爭能力。
（4）反饋信息，提高經濟效益。通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業的產品，並通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業生產經營的產品適銷對路，擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位，從而提高企業營銷的經濟效益。
4. 促銷策劃時應注意的問題
（1）注意與其他促銷手段配合使用。銷售促進是與廣告、人員推銷、公關宣傳相並列的四大基本促銷手段之一。如果說銷售促進是企業銷售的開路先鋒和推進器的話，那麼，其功效的發揮還有賴於廣告為其創造有利的銷售環境，人員推銷為其充當實現銷售的保證，公關宣傳為其塑造形象，因此，最佳的促銷策略應是銷售促進與其他促銷手段組合使用。另外，銷售促進作為一種短效的強刺激手段，它的使用不能過度，否則會使其效率遞減，甚至產生負效應。
（2）注意有關法律、法規對促銷的約束。企業促銷必須遵照有關法律、法規的要求進行。例如，《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條規定：“經營者不得以排擠對手為目的，以低於成本的價格銷售商品。”第十三條規定：“經營者不得從事下列有獎銷售：采用謊稱有獎或故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元。”隨著我國法律製度的完善，法律對促銷的約束會更加嚴格。對尚未製訂約束條款的促銷行為，企業應從政策允許和商業道德的角度判斷其合理性，對有損於商業道德和企業形象的行為應加以杜絕。
（3）促銷活動切忌背離市場營銷觀念。有的企業在促銷溝通時利用某些優勢隻為企業盈利服務，甚至不惜損害顧客利益，從而使促銷活動背離市場營銷觀念。具體表現在：①隻求轟動效應，誤導消費者。②服務承諾大打折扣。在技術較成熟、近期內不可能有重大技術創新的行業內，不同廠家生產的同類產品的功能、實體質量差異很小，競爭取勝的關鍵就要轉移到服務上。如果為了降低促銷成本，而對服務承諾大打折扣，顯然是不明智的。③誇大促銷的作用，在提高產品質量上進取心不足。如舍得花費巨額廣告費，而在技術改造、產品質量提高上舍不得花錢，不願意在企業內部管理上下苦功，一味寄希望於促銷給產品帶來銷售奇跡。其實，滿足消費者需求主要靠適銷的高質量產品和服務，促銷僅僅起輔助作用，這種舍本逐末的行為顯然是不可取的。
（4）不能單純利用降價促銷，要尋找其他促銷訴求點。絕大多數企業熱衷於降價或變相降價促銷，如打折、優惠、買一送一等，而忽視其他促銷訴求點，從而引發了一場場價格戰。當然，采用降價促銷相對於其他促銷手段較易實施。但是，確定促銷訴求點是製訂促銷方案的關鍵。促銷訴求點是針對目標消費者的需求特征、消費心理和他們對產品某些特點的追求形成的。有效的促銷訴求點必須個性突出，有別於競爭者，能塑造與眾不同的形象。
（5）要注意與顧客建立長期穩定的關係。不少企業在促銷時往往局限於如何最大限度地招攬新顧客，不斷擴大產品銷售區域和市場份額，實現利潤增長目標。但近年來這種促銷策略導致了顧客增加有限、促銷成本居高不下、促銷效率低、企業效益不好的被動局麵，根本原因在於企業忽視與顧客建立長期穩定的關係。
在買方市場條件下，由於競爭激烈，想要不斷贏得新顧客是不容易的，爭取新顧客比維持老顧客的成本高出許多。把促銷重點放在吸引新顧客上，必然對現有顧客重視不夠。在企業拚命“挖別人牆腳”的時候，受到冷遇的現有顧客必然流失。
因此，按照二八營銷法則，企業經營利潤的80％來自於20％的消費者重複購買。因此，企業促銷的重點應放在現有顧客身上，與顧客建立長期穩定關係，如建立顧客數據庫等。通過數據庫的建立和分析，幫助企業準確了解顧客需求信息，對產品進行科學準確的定位，搜集和分析顧客對產品和服務的反饋信息。企業要認真對待顧客來信和來電，或進行顧客滿意度調查，全麵把握顧客對產品和服務的態度、看法、批評和建議，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營中存在的缺陷，為改進產品及促銷提供依據，培養本企業產品的忠誠顧客，如建立顧客優惠卡製度、組建消費者俱樂部、進行消費者教育和培訓等。
營銷策劃經理小便簽
在對各種促銷活動進行策劃時，如何樹立企業形象十分重要。因為，企業具有良好的社會公眾形象，可以使企業和社會公眾之間的信息溝通更順暢、更持久，對企業發展的影響也是深遠的。
二、促銷策劃的步驟
促銷是企業營銷過程中最為重要的環節，決定著企業產品能否讓目的顧客知曉並產生購買行動。建立以溝通為核心的促銷策劃模式，使促銷效果達到最大化，這是促銷策劃的關鍵所在。促銷策劃模式的關鍵點在於確定傳播對象、設計傳播信息、確定促銷工具。
開展促銷活動時，為了與目的市場進行有效的溝通，必須對產品的目的市場進行定位，同時也要選擇發布信息的各種渠道，製訂行之有效的促銷方式。顯然促銷活動是一種綜合性的活動，因此我們必須從整體上確立促銷方案，以便有效實現預期的促銷目的。
在實施具體的促銷計劃時，可以按照以下幾個步驟來製訂總體的促銷方案。
1. 確定目的市場，選擇目的傳播對象
所謂確定目的市場，其實就是確定產品或服務針對的消費者。在潛在市場中，哪些人需要你的產品，哪些人在使用你產品的過程中受益，那麼這部分人就是你的目的市場所在。隻有認準了潛在客戶，才能采取最有效的促銷手段，與他們進行營銷溝通，並在溝通過程中傳達最適合於他們的營銷信息。
企業要使自己的促銷策劃工作保持持久的生命力，就必須準確確定自己的目的市場，找出目的傳播對象和他們的需求、態度、偏好和其他特征，作為信息溝通目的的前提。
2. 確定促銷信息傳播的具體目的
當企業確認了目的市場和目的傳播對象後，就要確定信息傳播目的。就是說，營銷傳播者要知道怎樣把目的傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段。你所希望實現的促銷目的，就是你期待目的市場對促銷活動所作出的反應，比如促使他們獲取購物優惠券並進行購物。如果你希望通過刺激客戶的購物欲望來達到提高銷售業績的目的，那麼你就要更準確地確定你的各項促銷方式與手段。
多數剛從事市場營銷的人都會犯一個錯誤，那就是不能準確地確定開展促銷活動所要實現的各項具體目的。
3. 設計促銷傳播信息
確定好促銷傳播目的後，下一步就是製訂一個有效信息。促銷信息實質上就是你在與目的市場溝通時用以吸引目的市場所采用的文字和形象設計。當在與目的市場進行促銷溝通時，必須在促銷信息中以充足的理由向潛在的客戶表明，為什麼他們應該對你所傳達的促銷信息作出反應。我們所給予的產品能夠給用戶帶來的最大益處是什麼，這是促銷信息中最關鍵的內容。
4. 選擇促銷信息渠道
對特定產品提高銷售額必須確定采取哪些促銷手段才是實現這一目的的最好途徑。促銷信息傳播者要將設計好的信息傳播給目的受眾就需要借助一定的信息溝通渠道。
信息溝通渠道主要有人員的和非人員的兩個方麵。
（1）人員的信息溝通渠道。人員的信息溝通渠道主要是指兩個或兩個以上的人通過麵對麵、在電話中、在互聯網中或通過書信相互聯絡的一種方式。人員溝通一般用於產品價格昂貴，有風險或購買不頻繁，購買者不信任媒體信息而最好通過人員麵對麵來達成購買協議時。抑或是產品具有相當複雜性，諸如轎車、服裝等，推銷員的專業性信息更能夠促進購買，也更有利於雙向溝通。
（2）非人員信息溝通渠道。主要是指通過大眾性媒體發布廣告、新聞和其他有價值的信息，以及通過環境設計或事件向目的群體傳播有效的促銷信息的方法。其最大的缺點是難以進行雙向溝通。