第八章營銷渠道策劃
隨著經濟的不斷發展和競爭的不斷加劇，幾乎所有的企業和生產商、經銷商都充分意識到渠道建設對於自身的重要性。的確，在商品經濟條件下，產品通過交換而發生價值形式的運動，這稱為商流。同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。如何做好產品的商流和物流工作，便是營銷渠道策劃的主要職責。
一、營銷渠道概述
美國市場營銷學權威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
營銷渠道是營銷策略組合中一個重要的組成部分，也稱貿易渠道或分銷渠道。一條分銷渠道主要包括中間商和作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是它不包括供應商、輔助商等。從經濟係統的觀點來看，營銷渠道的基本功能在於把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。營銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在於消除產品（或服務）與使用者之間的差距。
1. 營銷渠道的類型
（1）直接營銷與間接營銷。按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為一級、二級和三級渠道。直接渠道與間接渠道的區別在於有無中間商。
直接渠道又稱零級渠道。零級渠道意味著沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術複雜、需要提供專門服務的產品，企業都采用直接渠道分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。
間接渠道指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業品中也有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。間接渠道又分為：①一級渠道，即“製造商—零售商—消費者”。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業品市場，它可以是一個代理商或經銷商。②二級渠道，即“製造商—批發商—零售商—消費者”，多見於消費品分銷。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手分銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發經銷商組成。③三級渠道，即“製造商—代理商—批發商—零售商—消費者”。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。
（2）寬渠道和窄渠道。根據渠道每一層使用同類型中間商的多少，即根據渠道的寬度結構可以劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄是相對而言的，它取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷麵廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品，由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。它一般適用於專業性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控製分銷，但市場分銷麵受到限製。
分銷渠道的寬度結構大致有下列三種類型。
①密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是製造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品，使營銷渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業品中的標準件、通用小工具多采用這種策略，以為顧客提供購買上的方便。
②獨家分銷渠道。獨家分銷渠道是製造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道。選擇獨家分銷，要求企業在同一地區不再授權其他中間商銷售本企業的產品；對所選中間商，企業要求其不再經營與之競爭的產品。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，適用於消費品中的特殊品，尤其是一些名牌產品，以及需要提供特殊服務的產品。獨家分銷可以使生產企業提高對銷售渠道的控製力，刺激中間商努力為本企業服務。但是，這種策略對企業來說風險極大，如果中間商選擇不當，則有可能失去這一地區的市場份額。
③選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是製造商按一定條件選擇若幹個同類中間商經銷產品形成的渠道。它的營銷渠道比獨家分銷寬，比密集分銷窄，這是企業較普遍使用的一種策略。它適用於各類商品，尤其是消費品中的選購品、特殊品，工業品中的標準產品和原材料多采用這種策略。與密集分銷策略相比，選擇性分銷策略可以使生產企業對中間商進行精選，使用效率高的中間商，降低銷售成本。另外，這種策略還可使企業增強對營銷渠道的控製力。
（3）傳統渠道係統、整合渠道係統和垂直渠道係統。按渠道成員相互聯係的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統渠道係統和整合渠道係統兩大類型。
①傳統渠道係統。傳統渠道係統是指由獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統渠道係統成員之間的係統結構是鬆散的。在傳統渠道係統中，幾乎沒有一個成員能完全控製其他成員。
②整合渠道係統。整合渠道係統是指在傳統渠道係統中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道係統主要包括垂直渠道係統、水平渠道係統、多渠道營銷係統三種類型。
③垂直渠道係統是由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一係統。各渠道成員或屬於同一家公司，或將專賣特許權授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控製渠道成員行為，消除某些衝突。垂直渠道係統有三種主要形式：A. 公司式垂直渠道係統，即由一家公司擁有和管理若幹工廠、批發機構和零售機構，控製渠道的若幹層次，甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發和零售業務。B. 管理式垂直渠道係統，即通過渠道中某個有實力的成員來協調整個產銷通路的渠道係統。C. 合同式垂直渠道係統，即不同層次的獨立的製造商和中間商，以合同為基礎建立的聯合渠道係統。
水平渠道係統是由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道係統。這些公司或因資本、生產技術、營銷資源不足，無力單獨開發市場機會，或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯合可實現最佳協同效益，因而組成共生聯合的渠道係統。
多渠道營銷係統是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體係。多渠道營銷係統大致有兩種形式：一種是製造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；另一種是製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。
此外，還有一些公司通過產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。
2. 營銷渠道的功能
從經濟係統的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在於把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在於消除產品（或服務）與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要功能有如下幾種：
（1）研究。即收集製訂計劃和進行交換時所必需的信息。
（2）促銷。即進行關於所供應貨物的說服性溝通。
（3）接洽。即尋找可能的購買者並與其進行溝通。
（4）配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括製造、評分、裝配、包裝等活動。
（5）談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議。
（6）實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
（7）融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
（8）風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
3. 營銷渠道的效能
營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效能：
（1）時間效能。即營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證消費者的需求。
（2）空間效能。即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。
（3）所有權效能。即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。
網絡市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點、以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內，根據消費者的個性化需要進行生產、進貨，並在最近的地點、以最少的費用將貨物送到消費者手中。
營銷策劃經理小便簽
營銷渠道的暢通與否，市場分布麵的廣闊或狹窄，對於企業的競爭能力和發展前景有著重要影響。同時，企業對於銷售渠道的選擇策略，還會在一定程度上影響企業及其產品的聲譽，所以，必須在銷售渠道的選擇和布局上進行認真的決策和策劃。
二、營銷渠道策劃的要點
營銷渠道策劃是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。
需要指出的是，廣義的營銷渠道的策劃包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。對於後者，現在也稱為營銷渠道再造，是營銷策劃者經常要做的工作。
做好渠道營銷策劃工作，主要應把握以下幾個要點。
1. 商品方麵
（1）價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。
（2）體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間商較少的間接渠道。
（3）時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。
（4）技術性和售後服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品，營銷渠道要短。
（5）產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售麵。
（6）產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。
（7）新產品。為了較快地把新產品投入市場、占領市場，生產企業應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。
2. 市場因素
（1）潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布麵廣，市場範圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。
（2）市場的地區性。國際市場聚集的地區，營銷渠道的結構可以短些，一般地區則采用傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。
（3）消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。
（4）商品的季節性。具有季節性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發揮批發商的作用，則渠道便長。
（5）競爭性商品。同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。
（6）銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途、商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。
3. 競爭者
一般來說，企業要盡量避免和競爭者使用一樣的營銷渠道。如果競爭者使用和控製著傳統的渠道，企業就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品。
例如，連褲襪在美國很受婦女歡迎，過去所有生產連褲襪的製造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，有的企業避開競爭者而在超級市場推銷連褲襪，結果很成功。美國雅芳公司也是如此，它不使用傳統的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結果贏利甚多，也很成功。
另一方麵，由於受消費者的購買模式的影響，有些產品的製造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品製造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店裏出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。
其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點。
（1）消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品的消費者很多，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地方便地買到這種消費品，所以製造商隻能通過批發商和為數眾多的中小零售商轉賣給廣大消費者，因此便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品，因為消費者在習慣上願意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的製造商一般隻通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區隻通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。
（2）消費者一般是購買次數多，每次購買數量小。而產業用戶一般都是購買次數少，每次購買量大。這就決定了製造商可以把產品直接銷售給產業用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為製造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。
4. 企業本身
這主要指企業本身的以下兩種情況。
（1）企業的產品組合情況。所謂企業的產品組合情況，也就是指這種情況：某企業的“產品種類”有多少，如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品，每種產品中有多種型號規格。某企業“產品種類”的多少，表明該企業的“產品組合”的寬度；而各種產品的型號規格數目的平均數，則表明該企業“產品組合”的深度。某企業的“產品組合”情況，就是這個企業的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是這個企業的產品的種類、型號規格等情況。