第七章價格策劃
產品營銷策劃的關鍵就是價格。在當前競爭日益激烈、消費者需求日益豐富、產業和市場日漸成熟的經濟環境下，要想在紛繁複雜的市場大潮中占據一席之地，理性的價格策劃顯得尤為重要。價格策劃包括很多方麵的內容，具體有定價目標、定價環境、定價方法、價格修訂、價格調整等。
一、確立合適的定價目標
定價目標是企業在對其生產或經營的產品製訂價格時，有意識地要求達到的目的和標準。它是指導企業進行價格決策的主要因素。
定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方麵，它要服務於產品營銷目標和企業經營戰略；另一方麵，它還是定價方法和定價策略的依據。
常見的定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業形象目標、應付和防止競爭目標、獲取當前最高收入或利潤目標、維持生存目標等幾種不同的形式。在選擇不同的定價目標時，應該考慮到企業的實力、企業所處的階段和發展戰略。
例如，利潤最大化是許多企業的定價目標，為了追求高利潤，企業會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態地分析企業的內部條件和外部環境，不能單純定位於短期的利潤最大化，而忽視市場相關因素和公司經營戰略，否則會欲速則不達。
以市場占有率為定價目標是一種誌存高遠的選擇方式，市場占有率是指一定時期內某企業產品的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司產品的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準確、充分。對於許多成長型的企業來說，它們更願意采用市場占有率定價目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利、提高市場地位的目的。
以穩定的價格贏得企業形象，有利於在行業中樹立長期優勢，某些產品其市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節性產品、房地產等，采用穩定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩健的印象。
當然，在某些特殊時期，企業也需要製訂臨時性定價目標。如：當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標。
為了應對競爭者的挑戰，企業也可能會以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應讓位於其他長遠定位目標。
以下將對企業各種定價目標的要點進行分門別類的闡述。
1. 利潤最大化目標
當公司具備以下兩個條件時可采取利潤最大化目標。
（1）公司在市場競爭中處於領先地位，具有相當優勢並在長時間內不易喪失。
（2）同行業的競爭對手還不能迅速作出有力的挑戰。
在確定這種定價目標之前，必須充分掌握市場信息，準確分析公司的優勢所在和生產經營成本狀況，研究競爭對手的經營對策，深入了解消費者對產品價格的承受能力。
2. 市場占有率目標
產品的市場占有率狀況，反映著公司的經營狀況和產品的競爭力水平。為了鞏固或擴大市場占有率，必須做到如下幾個方麵：公司產品必須能適應市場需求；產品的生產經營活動必須有較強的應變能力；產品價格的確定必須為鞏固或擴大市場占有率服務；產品的經營者必須有遠大的目標，不能僅僅計較眼前的利益；必須注意市場調查，把握市場信息；根據自身情況采取各種有利於市場占有率目標實現的政策。例如在公司的經濟實力比較雄厚的情況下，可采用低價政策；在公司的技術比較先進、新產品開發比較好的情況下，即可根據情況靈活采取有關新產品的價格政策。
3. 適度競爭目標
企業為避免在激烈的市場競爭中因價格競爭而互傷元氣，可以適度競爭作為定價目標。在公司的經濟實力比較雄厚，經營管理、技術條件、產品質量和服務質量等方麵都高於市場領導價格產品的情況下，可采用高於競爭者的價格出售自己的商品；在經濟實力方麵同市場領導價格的公司基本相當的情況下，可采用等於或低於競爭者的價格出售自己的商品。也有些公司在總體實力上遠不如競爭對手，但單就某一方麵的實力而言卻占據領先位置，此時也可采用高於競爭對手的價格出售自己的產品。
4. 穩定價格目標
以穩定價格作為企業的定價目標，通常有三種情況。
（1）在價格下跌的情況下，公司希望保持價格水平的穩定。在這種情況下，穩定價格的目標常常被行業中能夠左右市場價格的領袖企業所采用。
（2）在市場競爭和供求關係比較正常的情況下，經營者為了避免不必要的價格競爭，穩定地占領市場而以穩定價格為目標。這樣做可以保證公司在獲得合理利潤的同時，避免了由於價格戰所帶來的經營風險和財務風險。
（3）在商品供不應求的情況下，其他競爭對手的產品價格紛紛上揚，公司為了擴大市場占有率和樹立良好的公司形象，從價格策略考慮而采取穩定價格為定價目標。
5. 信譽目標
實現這種目標的途徑有兩種。
（1）平價或大眾化價格策略。通過這種價格定位樹立公司價格形象，從而吸引消費者。這種形象的無形資產並不轉移到價格內，而是通過擴大銷售量來獲得比同行更多的額外利潤。
（2）高價策略。某些品牌除品質或工藝上乘以外，還具有品牌的精神價值、增值價值等無形資產，隻要能為某一層次的特定消費群體所接受，就可以不拘泥於實際成本而製訂一個較高的價格，以維持和擴大產品聲譽。像皮爾·卡丹服飾、金利來領帶、勞斯萊斯汽車等品牌就都是以優質高價為定價目標，以高貴的名牌形象占據高檔消費品市場。
雖然現實中產品種類很多，但產品的定價目標無外乎以上幾種類型。在進行定價目標策劃時，營銷策劃經理可從中選擇最適宜的策略。
營銷策劃經理小便簽
企業對競爭者的行為都十分敏感，尤其是價格的變動狀況更甚。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業在實際定價前，都要廣泛收集資料，仔細研究競爭對手產品的價格情況，通過自己的定價目標去超越競爭對手，實現自身利益的最大化。
二、不容忽視的定價環境
定價目標的實現，受到一係列因素的製約。這些影響產品價格製訂的因素，構成了定價環境。
任何經營活動都是在特定環境下進行的，對於產品或服務的定價活動也不例外。營銷策劃經理要想使價格策劃作用在營銷中得到充分的發揮，就必須要對影響定價的環境因素進行分析。
1. 國內定價環境
根據我國當前的經濟狀況，要想把握定價環境，可從以下方麵進行分析。
（1）市場環境。我國經濟體製改革的目標模式是市場經濟體製，市場經濟體製的確立，強調市場自發調節功能，意味著產品價格將隨市場供求狀況波動。經營者若想在市場競爭中保持自身優勢，進而在競爭中取勝，不僅要提供高品質的產品，還必須製訂合理的價格。
市場經濟體製的確立，意味著公司擁有產品價格的確定權。這就要求公司必須充分了解市場，根據市場狀況製訂合理的價格水平。切忌主觀，如在不了解市場的情況下盲目地利用這個權力隻會自取滅亡。
市場經濟體製的確立，意味著一切經濟範疇內的活動都必須納入社會主義市場經濟軌道。這就要求公司的一切經營活動都應該遵守相應的法規、政策，定價策略當然也不例外，任何違背市場規律的行為都會受到市場規則的無情懲罰。
（2）科技環境。科技環境是決定公司產品價格的重要環境之一。由於現代科技日新月異，更新換代的速度非常之快。公司隻有與時俱進，重視引進和培養高科技人才，及時跟上世界先進技術的步伐，才能在激烈的市場競爭中取勝。
（3）人口和文化環境。人口變化標誌著社會需求量的相應變化，這要求公司對資源做相應調配，以適應市場的變化。聰明的經營者也應懂得科學地利用文化環境，因地製宜、因人而異地采取相應政策，根據各個微觀市場的需求去設計產品和製訂營銷計劃。
2． 國外定價環境
國際經濟往來具有客觀必然性，公司的營銷活動必須同這種開放型的國際經濟狀況相適應。
（1）對國內而言，長期以來由於經濟製度和經濟體製方麵的原因，國內公司對於國際價格經濟環境的意識相當淡薄。隨著經濟體製的轉變和市場的逐步開放，走向國際市場成為必然，這就要求公司學會適應國際經濟環境的變化，以便采取有效的對策，為開發國際市場創造條件。
（2）西方國家均實行市場經濟，自由競爭是其經濟活動的基本原則。對我國公司而言，為了同國際市場接軌，關鍵問題是實現自主權。國家為公司在實現自主權上創造寬鬆環境的同時，公司也應不斷提高自身素質，盡快適應市場經濟體製的要求。
（3）在國際市場上，各國公司之間的競爭不僅表現在商品上，更多、更重要的是表現在技術上。而我國由於種種原因，在技術水平上還遠遠落後於發達國家。國內公司應充分認識到技術方麵的不利因素，避開某些劣勢產品，重點經營技術上占優勢的產品，采用以強補弱的方針，同時要促進暫時還處於劣勢的產品的生產。
3. 政治環境
任何一個國家或地區乃至公司的經濟活動，不僅受經濟環境的影響，而且還受政治環境的影響。例如，政府機構的製約和各種組織及個人的壓力等都會對經濟活動產生影響。公司的經營者必須懂得政治環境對其經濟活動所產生的影響，重視對政治環境的分析研究，以便采取有力措施，使政治環境對公司所產生的不利影響減少到最低程度，更好地保護公司利益。
在分析定價環境時，要站得高、看得遠，不要局限於自身狹小的空間，定價環境的國內因素一定要考慮到，而定價環境的國際因素也要密切注意，同時政治環境因具有隱蔽性，更應考慮周全。
營銷策劃經理小便簽
不同的價格，會導致不同的需求量，並對市場營銷目標產生不同的影響。較高的價格，會減少一定的需求量；較低的價格，會引起需求量的增加。雖然需求量的多少，與企業收益並不一定呈正比例關係，但是產品定價必須考慮需求的約束。一般來說，預定規模的消費者或用戶的最大價格承受能力，是這個產品定價的上限。
三、定價方法的選擇
定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。
定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向三種類型。
1. 成本導向定價法
以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是企業最常用最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。
（1）總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。
（2）目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。
（3）邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。
（4）盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種製訂價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。
從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節。此外，運用這一方法製訂的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格製訂的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。