第六章產品策劃
產品策劃是營銷策劃中最為核心的部分。能否為市場提供適銷對路的產品，並有效地傳遞給目標消費者，是一個企業所麵臨的首要問題。一種產品再知名、再優秀，也不可能一直在市場上風行。所以，市場營銷人員必須依照產品的生命周期和市場競爭特點，對企業相關產品進行有針對性的營銷策劃，以適應瞬息萬變的市場和競爭。
一、產品及產品策劃概述
1. 產品
產品指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。
一般來說，產品具體來說包括以下幾個類型。
（1）服務。服務通常是無形的，是為滿足顧客的需求，供方（提供產品的組織和個人）和顧客（接受產品的組織和個人）之間在接觸時的活動以及供方內部活動所產生的結果，並且是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結果。如醫療、運輸、谘詢、金融貿易、旅遊、教育等。服務的提供可涉及：為顧客提供的有形產品（如維修的汽車）上所完成的活動；為顧客提供的無形產品（如為準備稅款申報書所需的收益表）上所完成的活動；無形產品的交付（如知識傳授方麵的信息提供）；為顧客創造氛圍（如在賓館和飯店）。服務特性包括安全性、保密性、環境舒適性、信用、文明禮貌以及等待時間等。
（2）軟件。軟件由信息組成，是通過支持媒體表達的信息所構成的一種智力創作，通常是無形產品，並可以以方法、記錄或程序的形式存在。如計算機程序、字典、信息記錄等。
（3）硬件。硬件通常是有形產品，是不連續的具有特定形狀的產品。如電視機、元器件、建築物、機械零部件等，其量具有計數的特性，往往用計數特性描述。
（4）流程性材料。流程性材料通常是有形產品，是將原材料轉化成某一特定狀態的有形產品，其狀態可能是流體、氣體、粒狀、帶狀，如潤滑油、布匹，其量具有連續的特性，往往用計量特性描述。
一種產品可由兩個或多個不同類別的產品構成，產品類別（服務、軟件、硬件或流程性材料）的區分取決於其主導成分。例如：外供產品“汽車”是由硬件（如輪胎）、流程性材料（如燃料、冷卻液）、軟件（如發動機控製軟件、駕駛員手冊）和服務（如銷售人員所做的操作說明）所組成。硬件和流程性材料經常被稱為貨物。產品被稱為硬件還是服務主要取決於產品的主導成分。例如，客運航空公司主要為乘客提供空運服務，但在飛行中也提供點心、飲料等硬件。
質量保證主要關注預期的產品。該定義說明，產品是廣義的概念，既可以是交付給顧客的最終產品，也可以是生產過程中的半成品和外購件。質量管理關注的是預期的產品，非預期的產品是指在生產預期產品的過程中，伴隨產生的廢液、廢氣、廢料等物質，有可能造成環境的汙染，不屬於質量管理的範疇，而屬於環境管理體係的範疇。
2. 產品策劃的概念和類型
產品策劃是指企業從產品開發、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案，產品策劃也可稱為商品企劃。
產品策劃從類型上說，包括新產品開發、舊產品的改良和新用途的拓展三方麵的內容；從現代營銷觀點上說，其過程和內容應包括產品創意、可行性評價、產品開發設計、產品營銷設計、產品目標等方麵的策劃。
3. 產品初始規範涉及的質量要素
產品策劃必須首先確定對產品的需求，確定市場需要和銷售地區，確定產品的等級、數量、價格和投放市場的時間；其次才是確定具體顧客的要求和一般市場的要求和期望，包括對顧客未說明的期望和偏好進行評估，在此基礎上，提出一套產品的初始規範。產品的初始規範不同於設計，它隻規定一些質量要素的要求，而設計則將這些要求轉化為材料、產品和過程的技術規範（文件）。
初始規範涉及的質量要素視具體產品策劃而定，一般包括以下七種。
（1）性能特性。性能特征包括環境條件、使用條件和可信性等。這是任何產品都應具有的基本質量特性，必須予以規定，否則設計和開發就無法進行。不同產品的性能特性有所不同，複雜產品的性能特性可能有數百個之多，例如汽車就有時速、油耗、刹車、視野、功率、載重、爬坡度、轉彎半徑、滑行距離等。如果組織已有類似產品，可以隻提出新產品的主要性能或需作重大改進的性能。
（2）感官特性。感官特性包括式樣、顏色、味道、氣味等。在產品日益豐富的時代，產品（特別是消費品）的感官特性日趨重要。感官特性對顧客來說，是一種主觀質量。主觀質量判斷，與顧客的文化背景、民族習俗、性格偏好、心理特征等直接相關，往往是從事設計和開發的工程技術人員難以把握的。因此，在市場調查中應加以特別關注，在初始規範中應對異常的要求進行特別說明。事實上，不注意感官特性而導致產品開發失敗的例子很多。
（3）安裝布局或配合。列舉一例：電壓不穩是一種普遍現象，而且近期也難以根本解決。如果設計的電器產品不考慮到這一點，很可能在使用中被燒毀。這就需要在市場調查中加以確定，並在初始規範中對設計和開發提出要求。
（4）適用的標準和法規。根據產品的銷售市場，選用適用的標準和法規。首先當然要符合本國的國家標準、行業標準以及相關的法規；其次要符合銷往國家和地區的國家標準以及相關的法規。既然市場調查要確定銷售地區，當然也就應當確定適用的標準和法規。
（5）包裝。因包裝落後或不適宜導致產品銷售不出去的事例很多。日本出口歐洲的錄像機，用裸女畫麵做包裝，暢銷；而同樣包裝的錄像機銷往阿拉伯、東南亞地區國家，竟引起極大的風波。包裝不僅是外表，還涉及產品防護，不得不加以重視。
（6）質量驗證和保證。產品質量怎樣驗證，僅僅是自己檢驗合格還是交由相關的專業檢驗機構檢驗？應該向顧客提供怎樣的質量保證，僅僅滿足國家規定的“三包”還是推出更有力的保證措施？這些都關係到產品的銷售，實際上也是顧客（市場）對產品的要求，因而也應在初始規範中規定。
（7）成本或價格。顧客能夠接受的價格是市場調查的重要內容，也是設計和開發時必須考慮的製約條件之一，因而必須在初始規範中提出來，以便進行成本控製。
營銷策劃經理小便簽
有人把產品理解為商品，其實是不確切的。產品和商品的區別在：商品是用來交換的產品，商品的生產是為了交換，而當一種產品經過交換後進入使用過程後，就不能再稱之為商品了；當然，如果產品又產生了二次交換，那麼在這段時間內，它又能被稱之為商品了。
二、做好產品策劃的創意工作
眾所周知，為顧客提供產品（服務行業則是服務項目）是企業存在的唯一理由，是企業獲得利潤的基石。那麼，企業如何才能打造出一個能夠帶給顧客真正的利益、長期受到顧客歡迎的產品呢？
在無形而龐大的市場中，每年都會有無數產品推出，能獲得成功的卻寥寥無幾。究其原因，產品本身的失誤是主要原因，其次是市場運作策略的謀劃不得力。
1. 產品本身的失誤
關於產品本身的失誤，主要表現在以下六個方麵。
（1）產品沒有實質性進步。產品性能方麵沒什麼特色，除了改改名字、換換包裝之外，消費者感受不到任何實質性的利益，自然不會長期使用。像誰都知道糖尿病市場是個大市場，但現在層出不窮的所謂降糖新產品，不但原料老套，工藝也十分老套，所以效果談不上什麼進步。糖尿病病人用來用去，血糖依舊，難怪市場老做不大。
（2）同質產品太多。由於產品創新性不足，很難獲得設計專利，導致大量跟風，競爭激烈。像現在的大豆異黃酮、核酸、大蒜油等過於突出原料為賣點的產品，別的企業很容易跟進，最後陷入價格戰，誰都好過不了。
（3）成本太高。由於生產原料、生產設備、技術方麵的要求太高，或者前期開發費用大，造成產品成本昂貴，定價高了無人問津，推廣不動，低了無利可獲。
（4）產品質量問題。由於技術限製、管理不到位甚至經營者的投機取巧心理，特別是在產品暢銷時，出現各種質量問題，是很多企業倒下的原因。例如三鹿奶粉、哈根達斯、亨氏食品等都是由於爆出質量問題，導致市場一落千丈的。這個道理很淺顯，但很多知名品牌恰在這方麵犯了致命錯誤。
（5）產品進入錯誤的目標市場，不具有優勢，難以作為。這是由於企業不具備采購、生產、銷售、管理等各種資源優勢，導致無法適應消費者和競爭的要求，步履艱難。例如，山東濟南某製藥企業看到阿膠市場的發展，也投資收購了菏澤某阿膠廠，不料由於原料驢皮被某知名阿膠企業壟斷性收購，該製藥企業無法維持正常的生產，隻得退出阿膠市場。東北有位老板要開發一個補碘的產品，投進去幾百萬元結果也是以失敗告終。此外，如果產品的適用人群範圍太小，市場容量不大，也會導致產品難以發展。
（6）定位不當，無法在顧客心目中建立深刻印象和偏好。市場中曾有這樣一個產品，它是從甘蔗中提取的低聚果糖，主要功用是潤腸通便，但由於生產企業的老板通過各種關係，給這個產品共定位了四個功能：改善胃腸功能、潤腸通便、調節血脂、調節免疫。老板深以這四個功能為榮，並且將調節血脂、調節免疫放到最前麵，結果產品在市場中反響甚微，苦苦掙紮，最終陷入泥潭。
2. 做好產品策劃的創意工作
了解了產品本身的失誤，那麼該如何製訂出最佳的市場策略呢？這就需要重視和做好產品策劃的創意工作。
（1）模仿跟進。就是競爭對手有什麼產品推出市場取得了好的效果，或者說競爭對手有什麼新產品經過我們判斷將有很好的市場前景，那麼我們就研發什麼產品推出市場。
這是大家常用且熟悉的方法，可能有很多做產品策劃的人員對這種方法不以為然，認為這種方法太簡單，體現不了策劃人員的價值。其實絕非如此。對於企業來說利潤壓倒一切，判斷一個創意有多大價值，關鍵在於它為企業創造了多大的價值，這不是以產品策劃人員的意誌為轉移的，每個產品策劃人員都應該有這樣的意識。
（2）空白區域。這個方法跟模仿跟進有點類似，就是在競爭對手所沒有開拓的空白市場區域，推出與競爭對手相同或相似的產品，以搶占市場空白區域，另外搶占空白區域的方法還包括企業內部分公司運用這樣的思路，在區域市場上運作在企業樣板市場中被證明過的產品或模式。
空白區域方法的運用需要企業具備敏銳的市場觸角（洞悉市場趨勢）、寬廣的視野（發現有潛力的產品或市場的空白區域）、快速行動的能力（把握空白市場機會）。
（3）新建品類。具體來說，這種方法主要通過以下幾個方式來實現。
①品類嫁接。就是把市場上兩個常見的產品品類，融合進一個產品，從而誕生一個新的品類，這個新品類既是此又是彼，比如前幾年的腦白金以及曾經如日中天的旭日升冰茶等，就是運用這個方法的典型案例。
②品類借接。就是把市場上比較受歡迎或者比較常見的一個品類冠名到另一個品類上，從而產生一個新品類。這種方法不同於品類嫁接，不會既是此又是彼。這種方法在新興的行業比如互聯網和SP都在廣泛地運用，並且已經取得了一定的效果，比如網絡同居、手機電視、手機電影以及MP3鈴聲等。