2. 品牌定位的意義
（1）創造品牌的核心價值。成功的品牌定位，可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體係共同構成了一個品牌的獨特定位。
（2）與消費者建立長期的、穩固的關係。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，並且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關係就成為可能。
（3）為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確可以使企業實現資源的聚合，產品開發從此必須實現該品牌向消費者所作出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身形象。
3. 品牌定位的方法
品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助於消費者行為調查，可以了解目標對象的生活形態或心理層麵的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點，因此，思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。
消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足，所以用於定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理象征意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩麵，如果說品牌就是消費者認知，那麼定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。
消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。
消費者的需求也是不斷變化的，企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。
如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。
現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，隻有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場中“唯一”的。這種差異可以表現在許多方麵，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關係，而是人為渲染出來的一種抽象概念。
因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象。隻要有一方麵勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也隻靠某一方麵的優勢而成為名牌。
例如手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。
因此，想要盡可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，使得消費者一旦產生這一方麵的需求，首先就會立即想到它。
市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場並正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。隻有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，才能有別於同類產品，形成穩定的消費群體。而且唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。
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品牌定位不但要確定為什麼樣的細分市場服務，還要確定產品或服務在消費者心中的位置，也就是要為這些目標市場提供什麼樣的價值利益點。定位的目的，是讓特定消費群認為，某品牌是最能提供某種價值利益的品牌。
五、產品包裝策劃
產品包裝，通俗地說就是給生產的產品裝箱、裝盒、裝袋、包裹、捆紮的事。產品包裝對於生產者是最普通的事，現在很多人已經把它看成一種營銷手段、名牌戰略，在營銷謀略中也占有一席之地。
1. 產品包裝的目的
產品包裝的目的，主要是保護產品，使其在儲運過程中不受損壞。包裝多數的時候還有裝潢產品，賦予產品或企業品牌以個性化和親和力的作用，它可以滿足消費者的心理需求，以促進銷售。
2. 產品包裝的意義
產品包裝，是消費者對產品的視覺體驗，是產品個性的直接和主要傳遞者，是企業形象定位的直接表現。好的包裝設計是企業創造利潤的重要手段之一。策略定位準確、符合消費者心理的產品包裝設計，能幫助企業在眾多競爭品牌中脫穎而出，並使公司贏得“可靠”的聲譽。
包裝設計具有建立品牌認知的行銷作用，也就是利用包裝設計呈現品牌信息，建立品牌識別，使消費者知道商品的品牌名稱、品牌屬性，進而建立品牌形象。在品牌知識的架構中，亦將產品的包裝視為是品牌形象聯想的來源之一。
品牌形象主要是由製造商形象、使用者形象、產品本身的形象以及品牌本身的人格形象所構成。包裝視覺設計要能傳達包含這四者的品牌信息，才算是完整地構成了品牌形象。
在商品極大豐富的今天，消費者對每個產品的關注時間非常短暫，必須抓住消費者的眼光從貨架掃過的一瞬間。隻有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現出產品、品牌等企業的內涵和信息，突出產品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的衝擊，進而影響到消費者對產品和企業的印象，使產品醒目地擺在貨架上，有效地完成吸引消費者的目的。產品的包裝首先應表現出銷售力，因為它承擔著吸引消費者的主要功能。
包裝作為一個品牌的外在表現，傳達著企業希望自己的品牌能夠傳遞給消費者的一種感覺。它所產生的差異以及由此而表現出的品牌特征，使其成為吸引消費者的主導因素。包裝所承載的物質利益與精神利益就是消費者購買的東西，包裝要充分表現出品牌的內涵。假如內涵沒有或者是不突出，消費者聽到、看到包裝沒有產生聯想，品牌就會成為無源之水。
3. 包裝設計的要求
（1）造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。
（2）包裝應和商品的價值或質量水平相配合，如貴重的商品、藝術品和化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。
（3）包裝要能顯示出商品的特點和風格。
（4）包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。
（5）包裝上的文字應能增加顧客的信任感並指導消費。
（6）包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。
4. 產品包裝策劃的特點
產品包裝策劃為有形產品，它是核心產品利益的載體和表現形式。有形產品最直接、最集中的表現就是產品的包裝，產品沒有包裝就無法讓消費者獲得產品的利益。
產品包裝策劃為附加產品，它是在滿足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說的產品附加值。產品附加值是滿足消費者需求和欲望的東西，是產品營銷的高級階段。產品包裝策劃在產品命名的時候，要盡量能夠在相關法律法規允許的範圍內將產品的利益融入到產品名稱中，這樣更容易被消費者認知接受，並節約更多的市場教育費用。
產品包裝策劃的產品品牌名稱在包裝上要占據主導位置。要讓消費者通過產品的利益把情感最終凝結到品牌上，隻有這樣，辛辛苦苦培育起來的市場才不容易被其他對手掠奪。
另外，如果產品名無法體現產品利益，我們還可以通過品牌名來補充，品牌名稱就間接或直接地體現了產品利益。產品包裝策劃在實際操作中是突出產品名還是突出品牌名，需要根據法律規定、市場階段和企業的營銷策略來決定。
產品包裝策劃在產品品類的導入階段應該以產品利益為切入點進入市場，不可盲目地用品牌來進入。而在產品品類的成熟階段，可通過品牌來啟動市場，產品包裝策劃不必要花費費用介紹產品，隻需強調品牌便可贏得市場。
5. 產品包裝策略
包裝是產品不可分割的一部分，產品隻有包裝好後，生產過程才算結束。產品可選擇的包裝策略如下：
（1）類似包裝策略。企業對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本，有利於新產品上市。但是如果企業各種產品質量過於懸殊，則會形成負麵影響。
（2）等級包裝策略。根據產品質量等級不同采取不同的包裝，把高、中、低等產品分別按照不同的價值采取相應的包裝，使產品的價值與包裝相一致。一般產品采用普通包裝，優質高檔產品采用精美包裝。
（3）配套包裝策略，也叫作綜合包裝、多種包裝策略。將不同類型和規格但是有相互聯係的產品置於同一包裝中，同時出售。這種包裝策略為消費者購買、攜帶、使用和保管提供了方便，也有利於企業擴大銷路，推廣新產品。例如，將係列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
（4）贈品包裝策略。這是目前國內外比較流行的包裝策略，即在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。例如，許多兒童食品的包裝就采用此種策略。麥當勞之所以成為熱銷的快餐，就是因為它提供的不僅有衛生、快捷、可口的快餐，還有對小朋友具有較大吸引力的玩具贈品。孩子高興了，帶來了全家的消費，快餐店也用少量免費的贈品換來了豐厚的回報。
（5）改革包裝策略。企業根據產品的更新和市場的變化，相應地改革包裝設計。假如與同類產品內在質量相似，而銷路不暢，有可能就是產品的包裝不受歡迎。企業應及時采用新材料、新技術，精心設計新造型，不斷改進產品包裝，推出有新意的包裝設計，可能會創造出優良的銷售業績。
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產品包裝是一項技術性和藝術性都很強的工作，除了保護商品的功能外，還傳遞著商品信息，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。一個典型的包裝設計包括商標、產品名稱、公司名稱、廠址、生產日期、保質期、執行標準及產品的規格、等級、主要成分的名稱與含量等必要信息，而完成這些則離不開相應的文字、圖案、色彩、形狀及材料等內容的組合搭配。