第五章營銷策劃經理的素養
營銷策劃經理的素養包括很多方麵，如必備的工作能力，它主要包括市場洞察能力、思維能力、創新能力、寫作能力等。營銷策劃經理還要了解熟知必要的工作準則，懂得營銷團隊的組建和管理，以及對營銷人員的培訓。當然，要想盡可能地發揮一個團隊的最大作用，營銷策劃經理還要擅長各種激勵方法和技巧。
一、營銷策劃經理必備的能力
策劃，即籌劃或謀劃，它指為了實現特定的目標，提出新穎的思路對策，並製訂出具體實施的行動方案的過程。一個人的策劃能力，實際上是諸多要素綜合作用的結果。它既不是天生的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一個人經過長時間艱苦的自我學習、自我磨煉、自我改造、自我提高而獲得的一種綜合能力。
因此，作為一名合格的策劃人員，要有意識地完善自己的知識結構，養成良好的思維習慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養嚴謹的工作作風，創造性地進行思維，廣泛地參與豐富多彩的社會實踐，這樣才可能成為真正的通才式的策劃人才。
總體來說，一名優秀的營銷策劃經理應具備以下幾種能力。
1. 敏銳的市場洞察力
要想做好營銷策劃工作，必須要了解市場。不但要了解一個地域的經濟、文化、消費習慣，還要時刻關注當地所發生的重大事件，以及這些事件將給人們的世界觀帶來怎樣的影響、給人們的消費行為帶來怎樣的影響。要用敏銳的眼光窺視整個市場的動態，因為隻有把握住了市場，才能把握住消費者，而後才能去操縱市場。
做策劃如果隻是管中窺豹，隻知皮毛，常常會把市場做成“夾生飯”，不僅浪費了大量營銷及廣告費用，而且還會錯失搶占市場、擊敗競爭對手的有利時機。當然，事後諸葛亮人人都會做，所以在前期策劃過程中，敏銳的目光十分重要。一種現象的出現，必然會導致關聯現象的產生，如果隻從事物的表麵現象去判斷而就此策動市場，也許你的策劃方案還沒來得及實施，市場就已經發生了翻天覆地的變化，所以目光一定要深遠。
2. 敏捷的思維聯想力
營銷師、策劃師操作市場，對市場的關注僅僅是最基本的要求。光有對市場的了解而沒有快速、敏捷、豐富的想象，是很難做出高質量的市場策劃的。
市場是客觀的，各種動態事件的發生，要求營銷者必須把自身品牌融入客觀市場進行分析與聯想，作出規避法律風險、超越競爭對手、搶占市場份額的正確決策。
例如，對行業的聯想，你應該從國家法律法規、上下遊行業動態、目標群體消費趨勢等聯想到各種因素對消費者的影響，並進而作出對市場的估計，作出策略的調整。對競爭對手的聯想，你應該想象到行業規定對競爭對手的影響，競爭對手將會作出什麼樣的反映？目標消費群對競爭對手的做法認可嗎？如何更有效地擊敗競爭對手？如果競爭對手再進行反超越會從哪幾個方麵入手？應如何防止對手的反超越？對目標消費群的想象，要充分站在消費者的角度理解產品和品牌。現在的市場是買方市場，隻有充分滿足消費者需求的東西才是最有市場的東西。你的產品在投放市場時，你的品牌策略在計劃以前，你的促銷方案在實施伊始，你都要把你的產品或品牌融入市場設身處地地想一想，它是消費者最需要的嗎？這種方式消費者接受嗎？
營銷師、策劃師缺乏這種聯想力，會使產品或品牌的市場前景變得盲不可測、危險無比。
3. 準確的事物判斷力
營銷師和策劃師如果沒有準確的事物判斷能力，輕則會使品牌誤入歧途，重則導致產品在市場上消失。
判斷是認定優勢與劣勢因素的過程，是決定市場策劃是否展開或繼續的前提。市場如何操作也是基於正確性的判斷，準確的判斷能力則基於知識、經驗、信息和思維方式。因此，一個成功的營銷師或策劃師，必須具備相關的營銷學、策劃學及相關知識，必須具備一定的市場經驗，必須了解足夠的市場信息，必須掌握正確的思維方式。
4. 深度的潛力挖掘力
在信息泛濫成災的今天，在撲朔迷離的複合經濟形式下，市場被各種各樣的假象蒙蔽著，消費者的心越來越難把握，市場越來越難操作。如果沒有深度的潛力挖掘力，是很難找到市場的軟肋、競爭對手的弱點，並做出成功有效的推廣方案的。
潛力挖掘一應從市場入手，通過對市場綜合信息的整理、分析、判斷，對目標群體的消費心理、消費習慣的把握，找到消費者真正的需求，找到市場的空白點，找到市場操作的切入點。二應從競爭對手入手，通過對同行業競爭對手及關聯行業競爭對手的分析，包括他們戰略方針的分析、市場策略的分析、促銷手段的分析等，從而找到競爭對手的弱點和競爭對手基於市場的空白點。然後有的放矢地實施針對性的策略。三應從自身產品入手，根據消費者的需求、競爭對手的產品特點、競爭對手的市場策略來調整自身產品及市場方麵的策略，不斷挖掘出自身產品的品牌優勢，挖掘出與眾不同的競爭性潛力，再根據這些特點製訂出不同於競爭對手的各方麵策略，這樣方能立於市場的不敗之地。
5. 巧妙的策略創新力
市場競爭是永恒的，要想不被競爭對手擊敗或主動去擊敗競爭對手，就必須要有比較優勢或改變原有優勢，要想比競爭對手強或比自己從前強，則企業必須創新。管理創新和產品創新是極其有限的，很大程度上受科技進步的限製，因此，市場策略創新和推廣方式創新是製勝市場的有力武器。這也是營銷師和策劃師的必備素質。
創新是克服劣勢因素，發揮優勢因素，塑造新優勢因素的過程。創新可以從物質性、利益性、信息性、時間性四方麵切入，根據政治、經濟、科技、文化等線索開拓創新。創新的主要方法有：移植法、重點法、組合法、分解法、實證法、回避法、伏筆法、逆向法、背景轉換法、捆綁連接法等方法。當然，創新的方法不是一成不變的，隻要根據自身產品、市場環境、消費需求推出了與眾不同的市場策略，就是成功的創新策略。
6. 犀利的文案寫作力
一個優秀的策劃師必定是一個出色的文案。
策劃方案、市場策略要打動決策者或客戶，必須具有極強的說服力。策劃方案的結構、論述的技巧性、語言的表達力起著至關重要的作用。你的點子再多、創意再好，如果不能巧妙而有效地傳達給你的客戶，或者不能順暢地說服你的決策者，必然令你的策劃方案大打折扣。相反，具有說服力的表達方式和表達技巧會令你的創新思維熠熠生輝。不但語言技巧會讓客戶或者決策者跟著你的思路前進，進而有效地說服他，而且在創新思路的闡述上，也會給人思路明晰、清新爽朗、有條不紊的感覺。假如你的方案是用於競標，出色的文案表達就顯得更加重要了。
營銷策劃經理小便簽
策劃經理人應該是經過專業培訓的人員，而不是隨便誰都可以勝任的。策劃經理人的受教育程度應該在大學以上，甚至更高。因為策劃是一個綜合性很強的事業，它對知識麵的寬廣度要求很高，所以，不經過正規的培訓很難使策劃活動有序、策劃結果有效。
二、營銷策劃經理的工作準則
在企業所有的營銷活動中，營銷策劃的重要性不言而喻，它在其中起著提綱挈領的作用，為營銷活動指明了方向。作為企業的營銷策劃經理，要想做出一份優秀的策劃，除了必備的業務能力之外，還要注意一些必要的工作準則。
1. 調查研究
荀子說：“知道，察也。”講的就是明白道理、掌握情況。任何一個項目的營銷策劃之初，首先要做的便是踏勘、訪談、調查，盡可能摸清真實情況，掌握第一手資料。除了依靠專人調查外，自己還要身臨現場細查、深究。因為調查是一切營銷策劃的基礎和源頭，策劃成功與否，取決於掌握的情況準不準、全不全、深不深。
2. 善思後行
孔子說：“三思而後行。”要想做好一個項目的策劃，三思是不夠的，甚至要十思、百思、日思、夜思、冥思、苦思。事實證明，許多金點子、新創意，都是在掌握大量第一手信息情報後，在勤思中迸發出靈感火花的。思要全神貫注，不分心。作為營銷策劃人，還要善於納集體之思，強調團隊精神，把每個人的積極性都調動起來，群策群力。
3. 以奇用兵
商場如戰場，戰場講究出奇製勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是“正”。但正不避奇，正中出奇是製勝的法寶。奇就是獨創、變化、標新，尋求差異化。事實上，出奇也是職業經理人個性的發揮和張揚，隻有依據不同項目的特點，揚長避短，度身製衣，將個性發揮到極致，才能盡顯獨特的風貌。古人曾說：“奇正之變，不可勝嚐也。”“善於奇者，無窮如天地，不竭如江河。”由於市場是動態的，營銷策劃方案可以隨之而變化，因此，任何時點的營銷策劃難題都是有辦法克服的。
4. 雜糅相濟
營銷策劃要避免單一，講究交融、貫通，做到邊界滲透、資源整合。具體而言，要做好市場調查、行業背景分析、區域環境分析，講究消費模式，洞悉消費心理，注重營銷策略和企業的發展戰略。做企業形象設計，要運用經濟學、社會學、心理學、美學知識；做文本設計，要運用圖文、電腦、多媒體方麵的知識；即使做策劃方案，也要避免嚴肅、艱澀、機械的文風，用語清新活潑、旁征博引。因此，營銷策劃經理除了精通業務知識之外，還要用各種知識武裝自己，以便融會貫通、靈活應用、揮灑自如。
5. 大道至簡
效率就是效益，而效率取決於實施過程是否簡便、快捷。顯然，在追求效益的市場環境下，營銷策劃方案必須簡潔、明了，諸如對市場前景、行業背景、競爭對手、功能定位、形態布局、營銷策劃、整合推廣、物業管理等都要有清晰的結論、量化的依據，使人一看就明了，就可以操作。那麼，這就要求營銷策劃的職業經理人要有超強的理解感悟能力，追求簡約、高效的工作作風。
6. 以德為尚
品德是衡量一個人的道德規範標準，人品的好壞決定著一個人在這個行業的壽命。營銷策劃人既要有人品，又要有良好的操守。做營銷策劃必須遵循這個行業的職業道德，操守要好。市場經濟是法製經濟和道德經濟，職業經理人的道德操守和職業道德是安身立命之本，也是個人的無形資產和品牌，應加強維護，使之增值。
7. 業精於勤
隨著市場經濟的進一步加快，“大魚吃小魚”的時代已不複存在，取而代之的是“快魚吃慢魚”。營銷策劃經理必須適應市場變化的需求，做到五勤，即手勤、腿勤、眼勤、耳勤、嘴勤，以提升專業水平，降低市場風險。
8. 誠信立人
講究誠信、信譽，既是營銷策劃的要求，也是做人的基本準則。營銷策劃經理應以高度責任心對待所負責的項目，不可敷衍塞責、欺世盜名、形而上學、閉門造車，更不可“搗糨糊”。雖然這會給自己帶來更大的壓力，但會因堅持了自己的原則、盡到了自己的職責而感到心安理得，很有成就感，同時還會為自己贏得良好的信譽。
營銷策劃經理小便簽
以效益為目標，以法律為準繩，這是策劃經理人應該牢牢把握的行為準則。策劃經理人應該對相關的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經濟法以及國家製定的其他各種相關的法規、政策等。這樣才可能避免出現因對法律的無知而造成的對他人無意的傷害，同時也可避免不正當競爭的發生。
三、營銷團隊的建設和管理
團隊是指在特定的可操作範圍內，為實現特定的目標而共同合作的人的共同體。團隊是一個人群組織，是一群有這樣和那樣的優缺點的人的組合。優秀的團隊能把這些人群有機地組織起來，最大限度地發揮每個人的能力和潛能，產生決非1+1=2的簡單加法效應，而是永恒的巨大威力。
一個優秀的營銷策劃經理，總是擅長打造和管理一個這樣的團隊。有了這樣的團隊，自己的營銷思路和想法才能得到更完美的執行，企業的銷售任務和指標才能得到圓滿的完成。
1. 營銷策劃經理首先要做一個好領導
眾所周知，任何組織模式都需要以領導為核心。領導與被領導之間的區別是領導可以創造一個良好的工作環境，帶領大家走向成功。在營銷團隊的領導核心選擇上要求更嚴格，因為團隊核心的工作和領導風格將決定團隊建設的方向。另外，在營銷團隊的管理中，很多是體現合作協調的管理，而不是行政管理。所以，營銷團隊領導人需要具備良好的協調管理能力、業務能力和團隊建設意識。