第四章營銷策劃的工作要點
顧名思義，營銷策劃經理的主要工作就是做好營銷策劃。那麼，如何才能做好營銷策劃工作呢？這就要把握好其中的幾個要點：了解營銷策劃的流程、組織營銷策劃方案的實施、對營銷策劃實施過程的控製及效果評估、掌握營銷策劃的必要工具、熟悉營銷策劃書的編製和寫作技巧，等等。
一、營銷策劃的主要程序
營銷策劃經理要想主持好營銷策劃工作，就必須在營銷策劃過程中，嚴格按照一定的程序和步驟來逐步進行。正如人們所說，工作過程的質量是工作結果質量的唯一保證。尤其是營銷策劃活動，創造性非常強，隻有通過規範的工作程序，才可能製訂出最合適的方案。
總體來說，營銷策劃活動有以下幾個主要程序。
1. 營銷策劃前期的準備工作
這部分工作主要包括三個方麵的內容。
（1）營銷策劃資料的收集。做好資料搜集是營銷策劃的初始階段，也是營銷策劃的基礎。資料搜集可以分成兩部分，即第一手資料的搜集和第二手資料的搜集。
第一手資料的搜集包括進行市場調查、召開座談會、參加產品或服務介紹會等。第二手資料的搜集包括查找文獻、統計報表、銷售報表、財務報表、經營計劃等。一般來說，二手資料看趨勢，一手資料看具體情況和驗證二手資料的真實性。
（2）營銷策劃資料的分析。對於搜集到的各種資料要進行係統整理、仔細分析。通過分析，從繁雜的數據中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業所處營銷環境的真實狀況。資料分析還要對今後的發展趨勢與方向作出預測。
（3）營銷策劃的宣傳。營銷策劃是企業的重大活動。為了策劃案的科學性、貫徹實施的暢通性，企業營銷策劃準備階段必須充分發揚民主，調動全體員工的積極性，通過員工的參與意識和自覺行動，企業營銷策劃需要根據策劃對象的要求相應地造聲勢、擴大宣傳，使員工對企業營銷策劃的目的、意義、內容、運作方式都有所了解，以便配合行動。
2. 營銷策劃中期的主體部分
營銷策劃中期的主體部分包括以下四個重要步驟。
（1）營銷策劃目標的確立。根據現有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和預算結果。目標設計要使人感到有的放矢、切實可行、明確具體，這也可稱之為目標設計的基本原則。
（2）營銷策劃方案的設計。方案設計是營銷策劃的關鍵階段，它決定了營銷策劃成功與否、質量高低。因為營銷策劃的核心內容是體現在營銷目標與方案的設計上。對於營銷策劃經理來說，其主要的精力與策劃重點應放在這一階段，人們需要運用各種不同的思考方法進行構想。策劃在本質上是一種運用腦力的理性行為，是關於整體性和未來的策略規劃，必須經過從構思、分解、歸納、判斷，一直到擬訂策略、方案的過程。根據策劃目標來設計、選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方案。
（3）營銷策劃的費用預算。依據營銷策劃的主題及方案的大小，確定完成策劃的實施任務所需的費用和策劃方案本身所需費用。在分別預算每一項費用的基礎上，測算彙總總費用，並統籌作出安排。費用預算應精打細算，不得借故浪費或無節製地濫用。
（4）營銷策劃方案的溝通。方案溝通是一個程序，不限於一次，如若難以達成共識，難以形成最佳方案，則應多次反複溝通，直到達成共識確定最佳方案為止。方案溝通首先是策劃者和經營管理者的溝通。通過溝通進一步了解企業最高決策者的意圖，最準確、最具體地體現決策者的理念、思想、風格等。溝通的過程，既是一個整合的過程，也是一個貫徹的過程。
方案溝通同時也是策劃者、管理者以企業的實際與營銷理論磨合、印證的過程。通過方案溝通使企業行為更適合理論的規範。
3. 營銷策劃的後期調整階段
這個階段主要包括兩方麵的內容。
（1）做好營銷策劃方案的調整工作。營銷策劃都是以一定的時間為基礎的。在這一時間範圍內，營銷環境往往會發生變化，如果這一變化超出了原來營銷策劃中所預計的範圍，那麼營銷方案實施的可靠性就會降低。另外，通過與企業的決策人員或經營管理人員的溝通，可能會發現原先設計的營銷方案有不合理的地方。因此，在計劃時間內，營銷策劃經理要根據不斷變化的營銷環境對營銷方案作出適時的調整，以確保營銷方案的可靠性。
（2）營銷策劃的反饋控製。在一個計劃時間內的營銷活動結束以後，要根據結果對營銷策劃進行評估，看看營銷目標是否達到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出原因，以便對下一個計劃時間內的營銷策劃進行調整。一般情況下，該程序隻有在營銷策劃的一個計劃時間結束後還要持續下去時才有意義。
營銷策劃經理小便簽
營銷策劃方案在執行之前，需要對方案執行的效果進行預測。通過預測效果，可以對營銷方案的優劣進行檢查，及時發現問題。在營銷策劃最終確定前，要對方案進行一次檢查，對其經濟性、可行性等重要部分進行核對，發現不足之處要及時修改。同時也要與管理層進行溝通，征求其意見，根據其意見進行最後的調整。
二、營銷策劃方案的組織實施
營銷方案的策劃和製訂，目的是為了實施，為了給企業帶來相應的效果。美國的一項調查資料表明，90％的被調查人員認為，他們製訂策劃的戰略和戰術方案之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的實施。
所以，一個好的營銷方案，如果不付諸實施，將成為一紙空談。如果實施不當，也難以達到預定目標，甚至以失敗而告終。
營銷策劃方案的實施是必然的，但這項艱巨而複雜的工作真正操作起來也並不容易。營銷策劃經理在實施方案時，必須麵對企業實際狀況，精心研究方案實施中的不足，把握營銷活動的動態，力爭使方案圓滿成功。
1. 營銷策劃方案實施前的充分溝通
成功實施策劃方案需要良好溝通，策劃方案能否成功實施取決於策劃者與實施者是否保持良好的溝通。在策劃實施之前，應確保實施者已真正理解了策劃的內容，特別是對策劃意圖、策劃要點有了深刻的認識。如果溝通不徹底的話，那麼費盡心力做成的策劃方案，很可能在實施中變質。
在實施策劃過程中，因為缺乏溝通，經常會遇到現場排斥的現象，最終使策劃的實施偏離預定方向，並帶來許多副作用。為了突破這種敏感的排斥性，使組織的成員協助策劃的推行，就不得不將策劃意圖滲透到組織末端，尤其必要的是實行部門負責人的支持、協助與配合。
以促銷策劃來說，作為總指揮的營業部經理、地區分指揮的營業所主任，是否非常熱心地了解這些策劃、支持這些策劃，並熱心地去執行這些策劃，幾乎決定了整個策劃方案的成敗。因此，策劃人員不僅需要在推銷營銷策劃方案時說服高級主管，而且必須獲得人事、總務、業務、財務、生產等有關部門的認同，尤其需要對實施策劃方案的負責人階層進行方案的培訓與溝通，對策劃的評估背景、策劃的本意與宗旨、策劃目標、實施內容、實施步驟、實施技巧、實施中應注意的重點問題等，進行準確明了的闡述，這樣一來可以預防事後分歧和執行當中的爭執，二來也有助於與其建立親密和諧的合作關係，以獲得強有力的支持，使策劃獲得良好的成果。
2. 營銷策劃方案的實施進程
（1）營銷策劃方案實施的兩個階段為模擬布局和分工實施。
①模擬布局。舞台劇目在正式上演之前都需要彩排，策劃方案在正式實施之前也需要彩排。策劃方案的彩排就是模擬布局。這時候，策劃者必須根據已經擬妥的預算表與進度表，運用“圖像思考法”，模擬出策劃實施的布局與進度。所謂“圖像思考法”，就是用人類圖像思考（傳統隻用語言思考）的本能，把未來可能的發展，一幕一幕詳細在腦海中呈現出來。借著“圖像思考法”，不但可以預測未來策劃方案的過程與發展，亦可預測策劃方案實施後的效果。
②分工實施。在這一階段，一方麵要成立實施小組，把各部門（營業、生產、人事、財務、總務等）的任務詳細進行分配，製訂具體行動計劃，包括清晰的目標、明確的分工以及時間分配和完成期限，分頭實施；另一方麵還要時時注意執行情況的反饋，並根據實際情況修正預算表與進度表，嚴密控製策劃方案的預算與進度。這時，整個策劃方案才從“構思”落實到“動手”的階段。策劃方案寫得再好，若執行不徹底，還是紙上談兵。策劃人運用組織、協調與說服的能力，使各部門分工合作，讓企業的整體戰鬥力發揮得淋漓盡致，以達到策劃方案的目標。
（2）要保證策劃方案的有效實施，應做好兩個方麵的工作。利用組織力量，提高實施效果。任何工作，個人做終究有個限度，一個企業要實現任何策劃方案，一定需要組織的配合與協助。也可以說越能夠活用組織的力量，並高度發揮團隊力量的策劃，越是高明。因此策劃者應該充分考慮策劃與組織的關係，想辦法借著組織力量，達到優秀的成果。
認真設計、執行監督反饋措施和保證防範措施。科學的管理應從上到下各環節環環相扣，責、權、利明確，隻有建立和執行監督反饋措施，才能考察和溝通其進展情況，監察實施過程中的績效，確保現場問題的及時解決，使各個環節少出錯誤，以保證策劃活動的順利開展。另外，策劃在實施過程中，還存在著許多不確定的因素，必須根據經驗或成功案例進行全麵預測，發現隱患，防微杜漸，把損失控製在最小程度內，因而策劃實施進程中，還應有一定的評估手段以及保證防範措施，從而總結經驗，發現問題，及時更正，以保證策劃的質量，提高策劃成功率。
營銷策劃經理小便簽
營銷策劃方案的實施包括日複一日、月複一月地有效貫徹營銷計劃活動。營銷計劃提出的問題是“什麼是市場營銷活動”，而市場營銷實施問的是：“誰”、“何時”、“何地”以及“怎樣”。成功的市場營銷實施取決於企業能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵製度、人力資源和企業文化者五大要素組合出一個能支持企業戰略的、結合緊密的方案。市場營銷係統中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰略。
三、營銷策劃方案的控製
現代市場經濟中，企業麵臨著複雜多變的市場環境，選取組織結構的不同必然引起管理形式和管理層次的區別，因此，為了保證戰略計劃的貫徹和實施，企業管理者尤其是企業營銷策劃經理，必須重視市場營銷控製工作。
所謂營銷控製，就是營銷主管人用來跟蹤企業營銷活動各個環節的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望目標運行。
1. 營銷控製的作用
（1）調整差距，保證計劃順利實施。這是營銷控製最基本的作用，也是實行營銷控製最主要的原因。
（2）發現問題，避免事故。營銷控製作為企業管理的一個過程，應貫穿於企業市場營銷活動的始終，並跟蹤營銷活動的每一個環節，這樣有助於及早發現問題並采取有效措施，避免可能的事故。
（3）監督激勵，提高效率。通過營銷控製可以發現哪些部門工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業能建立相應的獎懲製度，就可以極大地調動員工積極性，激勵他們更加努力地去實現企業的營銷目標。
2. 營銷控製的步驟
（1）確定控製對象。確定控製對象，即確定對哪些營銷活動進行控製。在決定控製對象時，應當權衡利弊，使控製成本小於控製活動所帶來的效益。
最常見的營銷控製對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方麵。
在確定控製對象的同時還應確定控製的量，即控製頻率。一般來說，對於影響重大的、容易脫離控製、容易出現問題的對象應加大控製頻率。
（2）確定衡量標準。一般情況下，企業的營銷目標就可以作為營銷控製的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等。
當進行營銷過程控製時，問題就比較複雜，需要建立一套相關的標準，例如將一個長期目標轉化為各個時期的階段目標，將戰略目標分解為各個戰術目標等。
由於各企業的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控製的衡量標準也各不相同。
（3）確定控製標準。所謂控製標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控製對象的預期活動範圍或可接受的活動範圍。
為了員工的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較大的努力，因此能獲得相應的獎勵。
應該指出的是，任何標準都不是一成不變的。隨著營銷環境及企業內部條件的變化，各類標準也應不斷修正，以適應新的情況。
（4）確定檢查方法。檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統計法、訪問法、問卷調查法等，可根據實際需要選擇。
任何檢查都是在一定的頻率和範圍前提下進行的。頻率是指檢查的時間間隔有多長，這主要取決於控製對象是否經常變動。範圍取決於是將全麵情況同計劃進行對照比較，還是進行局部的、單項的檢查，這要根據需要進行抉擇。
（5）分析偏差原因。原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。