兩種原因通常是交織在一起的，加大了問題的複雜性，致使分析偏差原因成為營銷控製的一個難點。
要想確定產生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關資料，從中找出問題的症結。
（6）采取改正措施。提高工作效率是營銷控製的最後一個步驟。采取改正措施宜抓緊時間。
有的企業在製訂計劃的同時還提出了應急措施，這在實施過程中，一旦發生偏差可以及時補救。
很多企業事先沒有預定措施，這就必須根據實際情況，迅速製訂補救措施加以改進，以保證計劃目標能順利實現。
3. 營銷控製的類型
（1）年度計劃控製。年度計劃控製是指企業中高層主管在本年度內按照控製步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，並作出必要的修正措施，以確保市場營銷方案的順利實施。年度計劃控製的目的在於保證企業實現它在年度方案中所製訂的銷售、利潤以及其他目標，控製的中心是目標管理。
年度計劃控製模式適用於企業的每一個層次。企業高級管理部門控製的是整個企業年度銷售和利潤目標，這些目標可以分解成各個基層管理部門或各個地區的子目標，又形成各部門或各地區具體控製的各個局部目標，層層分解，職責分明。年度計劃方案控製的主要目的在於：促使年度計劃方案產生連續不斷的推動力，使控製結果成為年終績效考評的依據，發掘企業潛在的問題並及時解決，使高層管理人員能有效地監督各部門的工作。
（2）贏利能力控製。贏利能力控製，主要是通過測算不同產品、不同銷售地區、不同市場、不同渠道以及不同訂貨規模的實際贏利能力進行的。這一分析結果能幫助企業管理部門確定哪些產品或哪些市場應加以擴大，哪些產品或哪些市場應削減乃至放棄。獲利能力的大小，與營銷組合決策有著直接關係。
為了實現贏利能力控製，首先，要作贏利能力分析。贏利能力分析是將各種分析對象的實際指標值與預期指標值加以比較，對其中低於預期指標值的項目或行為進行績效改進的一種分析方法。贏利能力分析是所有企業用來測定市場營銷活動各方麵及各要素的獲利情況的重要手段。
其次要作最佳調控措施的選擇。分析企業各種產品的贏利能力，其目的是確定哪種產品贏利、哪種產品虧損、贏利的積極因素和虧損的妨礙因素有哪些。了解了這些後，企業就可采取相應的措施克服這些不利因素的影響。企業在全麵考評之後可以采取最佳調控措施，以適應市場營銷活動的發展變化，確保企業銷售總利潤穩步提高。
（3）營銷戰略控製。企業的營銷戰略，是指企業根據既定的市場營銷目標，在特定的環境中，按照總體的策劃過程所擬訂的可能采用的係列行動方案。但是，複雜多變的市場營銷環境，往往會使企業原定的目標、戰略、方案失去作用。因此，策劃者必須要求企業在市場營銷戰略實施的過程中注意定期進行戰略控製，根據市場營銷環境新的變化來重新評價計劃和進展情況，從全局、總體的角度對營銷戰略進行必要的修正。
（4）效率控製。贏利能力分析揭示了企業不同產品、不同地區、不同市場、不同渠道以及不同訂貨規模對企業獲利能力的影響，在此基礎上，企業還必須尋找高效率的方式來管理和控製銷售人員、廣告活動、促銷活動和分銷活動。營銷策劃經理必須特別注意能反映這些人員和活動的效率的特定的主要指標。
營銷策劃經理小便簽
一般來說，營銷控製的範圍廣、內容多，需要獲得的信息也多，但任何控製活動本身都需要支付費用。因此，營銷策劃經理在確定控製內容、控製範圍、控製費用額度時，應注意使控製成本低於控製活動所能帶來的營銷效益。
四、營銷策劃方案的實施效果
企業的營銷策劃方案實施後，營銷策劃經理要考察評估其實施的效果，這樣做一方麵是為了評定營銷策劃方案的成敗，另一方麵也是總結營銷策劃的經驗，為以後的營銷策劃打下良好的基礎。
評估營銷策劃方案的實施效果，主要包括兩方麵的內容。
1. 營銷策劃方案實施效果測評
（1）效果測評的內容。效果測評的項目主要包括：預算準確嗎？太多或太少？原因是什麼？整個策劃是否按照預定的進度進行？如果不是，那麼是延後還是超前呢？原因是什麼？實際的成果與預測相符嗎？是否達到了策劃的目標？各部門間協調良好嗎？是否有互相抵觸或排斥的情形呢？倘若創意成功了，成功的關鍵何在？倘若創意失敗了，為什麼會失敗呢？
（2）效果測評的主要形式。進行性測評。進行性測評主要指的是營銷策劃方案實施階段的中間考核或階段測評。一般的策劃方案實施的時間都比較長，為了及時掌握策劃實施的效果，需要進行中間考核和評價，以了解前階段方案實施的效果如何，並可以為下個階段實施營銷策劃方案提供指導及經驗、教訓等，這與策劃能否獲得良好的效果有密切的關係。進行性測評的方法，因策劃內容的不同而會有千差萬別。
終結性測評。這主要是指在策劃方案實施的最後階段所進行的總結性測評，這樣可以掌握整個營銷策劃方案的實施效果，為以後的方案設計提供依據。
（3）實施效果測評的原則。為了保證實施效果測評的準確、恰當、全麵，在進行方案測評過程中，應堅持以下幾個原則：
①有效性原則。堅持有效性原則，是指測評工作必須要達到測評的目的，要以具體結論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果。這就要求在測評時必須選取真正有效的、確有代表性的測評指標作為衡量標準；並且盡可能采用多種有效的測評方法，全麵綜合考察，廣泛收集意見，以得出客觀的結論。這樣，可以真正地將營銷策劃方案的效果充分體現和評價出來。
②可靠性原則。按照可靠性原則，要求前後的測評工作具有連續性，所采用的測評指標方法和被測對象要相對穩定。
③相關性原則。相關性原則是指測評的內容必須與所確定的策劃目標相關。在進行策劃活動時，要根據不同的策劃目標來界定策劃的相關性。
（4）實施效果測評的主要指標。因為營銷策劃的目的有經濟目的和非經濟目的之分，所以對於非經濟目的實施效果的測評，如社會效果、政治效果、文化效果、法律效果等可以用定性方法來進行測評；而對經濟效果的測評主要采用定量測評方法，選擇以下可用的指標來進行考察：
①市場占有率。某一品牌產品某一時期在某地區的市場占有率是指該品牌在該時期內的實際銷售（量或額）占整個行業的實際銷售（量或額）的百分比。市場占有率既是評價企業日常業績的重要指標，也是進行市場營銷方案實施效果測評的重要指標。
②品牌形象和企業形象。品牌形象和企業形象是反映企業在市場中的地位的重要指標，也可以作為測評營銷策劃方案實施效果的一個指標。在今天的市場環境中，人們除重視商品實際功能外還注重“軟價值”，如所獲得的良好感、優越感、幸福感、超價值的服務等。所以在營銷策劃中，提升品牌形象和企業形象應作為策劃的重要內容。在測評時，品牌形象、企業形象是否得到提升以及提升程度成為方案實施測評的常用指標。在具體測評過程中，可以根據企業情況對知名度、美譽度、印象度及重複購買率等進行測評。
③成本指標。在營銷策劃方案實施進程中，成本指標也是測評的一個重要指標。這裏所講的成本指標是指在策劃活動進程中各項成本的控製，如付給相關工作人員的報酬、各種公關活動費用等。如果成本能控製恰當，可以表明此營銷策劃方案收到的效果是較理想的。
2. 營銷策劃方案實施效果的反饋
在測評結果出來的時候，策劃者還必須對其作充分的分析和評估，總結經驗和教訓，以便在下一次的策劃中進行改進，這樣才能算是該項策劃工作的真正結束。實施效果反饋是營銷策劃的最後一個環節，也是下一個策劃工作的開始，它實際上貫穿於營銷策劃的整個過程。
首先設定目標和進行結果預測，目的是為了便於檢驗策劃的實施結果是否與預期目標相符。在實際的營銷策劃方案實施過程中，常常會出現偏差，造成偏差的原因有多個方麵，如實施時沒有按照策劃方案所規定的操作方法進行，策劃方案的操作程序設計有問題，采用的預測方法不當，等等。然後對得到的不同結果進行分析，尋找問題點，總結、提煉以獲得啟示和教訓，並及時給出解決方案。如果是策劃本身的問題，需要對策劃方案進行調整和修訂策劃方案，將新的方案付諸實施，而如果僅是實施中的操作問題，則可省略此步驟。
營銷策劃經理小便簽
在評估營銷策劃方案的效果時，營銷策劃經理可定期、及時地對各種促銷活動作評估，統計銷售額並與前麵銷售額作對比，用數據分析銷售額和市場占有率方麵是否有所提高。還可采取問卷的方式調查產品在消費者心目中的認知率有無提高，等等。
五、營銷策劃的工具
為了提高營銷策劃質量，保證營銷策劃工作的有序進行，我們可以通過一些常用理論工具來規範和拓展我們的創新型思維，使我們的行為更符合營銷策劃的標準和要求，最終達到營銷策劃的良好效果。以下便是一些營銷策劃過程中常會用到的理論工具。
1. 定位理論
定位起始於產品，但並不是對產品本身做什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終極戰場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。
2. 品牌形象論
品牌形象論的基本要點包括：
（1）為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求使品牌具有並維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。對某些消費者購買時所追求的是“實質利益＋心理利益”費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。
3. 4P理論
4P，即產品—Product；價格—Price；渠道—Place；促銷—Promotion。4P理論為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業立場，重視產品導向。
4. 4C理論
4C理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論的具體內容如下：
消費者的需求與欲望（Consumer needs or wants）：把產品先擱到一邊，抓緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能製造的產品，而要賣有人確定想要買的產品。
消費者願意付出的成本（Cost）：暫時忘掉定價策略，盡快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本。
購買商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。
溝通（Communication）：最後請忘掉促銷，市場經濟時代的主導詞彙應該是溝通。
5. 營銷戰略學說及競爭手段
（1）領導者戰略。公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。
（2）挑戰者戰略。在行業中占有第二、第三和以後的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。
（3）市場追隨者戰略。它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。
（4）利基者戰略。他們隻注重小塊市場，並把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避免與大公司競爭。
6. 馬斯洛需求理論
馬斯洛提出的人的需要的5個層次如下。
（1）生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。
（2）安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危險事故，職業有保障，有社會保險和退休基金等。
（3）社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和讚許。
（4）尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。
（5）自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。