第三章營銷策劃經理的崗位認知
營銷策劃經理要做好自己的工作，首要前提就是了解自己工作的職責，到底該做些什麼，工作範圍和工作重點又是什麼。具體而言，營銷策劃經理的日常工作包括：製訂具體的銷售目標和計劃、選擇營銷策劃公司、擬定銷售價格、製訂銷售製度、進行品牌宣傳、主持招商工作等。
一、做好營銷戰略規劃工作
營銷戰略是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和實施步驟所作的全麵的、係統的審視和界定，其目的在於落實企業戰略，指導營銷工作，統一思想。
企業營銷戰略規劃的內容十分豐富，營銷策劃經理作為這項工作的負責人，應全力配合和做好企業的營銷戰略規劃工作。這直接關係到企業未來營銷的成敗，甚至關係到企業未來的生死存亡。
1. 營銷戰略規劃的作用
製訂並實施科學、嚴密的營銷戰略規劃，可以使企業增加利潤，樹立起良好的企業形象，使企業在變幻莫測的市場中維持生存和發展。具體來說，營銷戰略規劃在營銷活動中起到的積極作用有以下四個方麵。
（1）增強企業內部各部門工作的協作意識。運用市場營銷戰略規劃，可使各部門增強整體觀念，形成一個整體工作係統，彼此相互分工協作，共同滿足目標市場的需求，努力實現企業的整體目標。在這個過程中，市場營銷戰略規劃應成為指導和協調各個部門工作的核心。
（2）為改進管理創造條件。營銷戰略規劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發，高瞻遠矚、細致周全地考慮問題。對企業可能遇到的各種情況進行預測並製訂相應措施，這有助於企業對實際發生的變化作出合理的、有效的反應。此外，製訂營銷戰略，還可以加強企業內部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾衝突，促進企業整體利益的實現。
（3）減少管理者的盲目性。營銷戰略規劃促使企業管理者必須仔細觀察、分析市場動向並對其未來的走向作出評價，從而有利於明確和決定未來的行動方向，大大減少盲目性。
（4）緩解意外波動的影響。製訂營銷戰略規劃，可以對意外事件留有一定餘地，減輕或消除預料之外的市場波動對企業的影響，避免可能出現的混亂。例如近年來，我國許多生產資料價格猛漲，供應不穩定，打亂了許多企業的生產經營活動，如果企業事前有一個考慮周全的戰略計劃，就不會手足無措而十分被動。
總之，製訂營銷戰略，可以明確任務，統一思想和行動；能夠增強營銷活動的目的性、預見性、有序性和整體性；可以提高企業的競爭能力和應變能力。企業要想生存和發展，就必須善於不斷發現良機和及時調整戰略計劃，使企業的經營管理與不斷變化的經營環境相適應。
2. 營銷戰略規劃的製訂
雖然營銷策劃經理在製訂市場營銷活動方案時，隻包括選擇目標市場和設計市場營銷組合兩部分。但是，戰略的製訂還要考慮其他許多因素，要做許多準備工作和配套工作，所以製訂戰略規劃的程序必然會更複雜一些。下麵是製訂市場營銷戰略規劃的一般步驟。
（1）確定企業的任務和目標。企業的任務和目標是指在一定時期內，企業營銷工作的服務對象和預期所要達到的目的。它是企業營銷戰略的基礎和出發點，要製訂企業的市場營銷戰略，必須首先確定企業的任務和目標。隻有在任務和目標明確的前提下，一切營銷決策和策略才具有明確的方向和現實的意義。
（2）企業經營狀況和實力分析，這一步主要是分析企業內部情況。經營狀況分析，包括產品銷售額、產銷率、成本和利潤水平、市場占有率、產品特點、價格水平、銷售前景等。企業實力分析，包括企業的財務、原材料供應、工廠設施、技術力量、商譽和管理人員素質。這種分析的目的是發現和評定企業的優勢和劣勢，以及經營業績不佳的問題所在，以便在尋找機會和製訂新戰略時能夠揚長避短。
（3）環境和形勢分析。市場環境和形勢分析是製訂企業市場戰略的客觀依據。對企業經濟環境進行研究分析，主要應從以下幾個方麵進行。
①一般社會環境（包括社會政治形勢、經濟形勢和社會文化等）的研究；
②相關科學技術發展情況（主要包括與本公司產品有關或與材料、工藝、設備等有關的學科的科技發展水平、發展方向、發展趨勢和速度等）的分析研究；
③資源供應方麵情況（如有關的人力、財務和物力的供應來源及渠道等）的調查研究；
④市場需求方麵（包括市場需求的總量、潛在市場容量、市場占有率、消費者購買行為特點、產品生命周期規律等）的研究；
⑤競爭因素的研究；
⑥企業經營媒介環境的分析。
通過外部環境的分析，可發現對企業有利的機會或不利的威脅。
（4）選擇目標市場。根據以上分析所發現的適合企業條件的新機會，營銷策劃經理可以進一步確定或選擇目標市場。
（5）設計市場營銷組合。目標市場確定之後，營銷策劃經理就可以根據目標市場的特點和需求來設計市場營銷組合。
3. 營銷戰略規劃的實施要點
為實現營銷戰略目標的營銷規劃，在實施中必須注意以下幾個問題。
（1）識別環境的發展趨勢。環境發展趨勢可能給企業帶來新的機會，也可能帶來新的問題，如新的法律、新的政策的實施，對企業營銷可能產生有利或不利的影響，掌握環境的發展趨勢是企業製訂戰略計劃的重要前提。
（2）識別各種機會。有效地利用潛在的機會，對發展新產品、改進現有產品、發現產品的新問題，吸引競爭對手的顧客、開發新的細分市場都極為有利。
（3）用開闊的經營觀點看待企業生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應市場變化。
（4）充分利用現有資源。運用同樣數量、同樣類型的資源去完成新的戰略目標。
（5）避免和聲譽較高的名牌商品展開正麵競爭。名牌商品都處於高度的商品保護地位，如果新商品隻是一味模仿而沒有什麼改進，是很難取得成功的。
（6）加強企業商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。
（7）廠牌引申。將成功商品的廠牌用於新的優質商品，使顧客對新商品有良好的印象。
（8）明確規定企業發展的進程表。企業不但要有具體目標，製訂達到目標的措施規劃，而且應確定具體的時間進度。
營銷策劃經理小便簽
企業戰略是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。它涉及企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。戰略規劃是企業的長期生存和成長的總體戰略，是在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。
二、製訂具體的銷售目標和計劃
古語雲：“用兵之道，以計為首。”其實，無論是企業還是個人，無論做什麼事情，事先都應有個打算和安排。有了計劃，工作就有了明確的目標和具體的步驟，就可以協調員工的行動，增強工作的主動性，減少盲目性，使工作有條不紊地進行。同時，計劃本身又是對工作進度和質量的考核標準，對員工有較強的約束和督促作用。
計劃對於營銷策劃和銷售工作，同樣是十分重要的。一項市場調查研究發現，90％以上的企業營銷高級主管參與了營銷計劃的製訂過程，他們平均每年用45天左右的時間來從事這項工作。
的確，銷售計劃是企業各項計劃的基礎。製訂一個富有挑戰性而又切實可行的銷售計劃對於企業經營目標的實現具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業的營銷戰略，銷售計劃應相對穩定，同時又可根據市場的變化靈活調整。銷售計劃的製訂與管理是營銷經理的首要職責。
對於營銷策劃經理來說，製訂具體的銷售計劃和目標，主要包括以下幾個方麵的工作。
1. 銷售預測
銷售預測是企業進行各項決策的基礎。幾乎每個企業的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。即使一個非常小的企業，沒有什麼正規的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。
了解銷售預測的過程有助於營銷經理全麵分析銷售預測因素，從而得出客觀合理的預測值。銷售預測的一般過程如下。
（1）環境分析。企業麵臨的環境包括外部環境和內部環境，在確定行業市場潛力時主要考慮的是外部環境。決定行業麵臨的機會與威脅的主要是宏觀環境因素。這些因素包括：自然地理因素、政治法律因素、社會文化因素、科學技術因素。
（2）市場潛力預測。一個合理準確的市場潛力預測是全部預測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域內，某類產品可能的最大銷售量。如果企業對市場潛力的預測偏差太大的話，那麼隨後的銷售潛力、銷售定額的預測都是不可靠的。
許多公司的戰略失誤就源於市場潛力預測的失誤。比如，在美國20世紀80年代早期，行業預計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬台。基於這種預測，1983至1984年間，有近70種新型電腦進入美國市場。但是到1986年年底，個人電腦的銷售量僅達到了1500萬台。因此，許多製造商不是放棄市場就是被迫破產。
（3）確定目標市場。在行業市場潛力預測的基礎上，企業管理層可以通過對企業內部條件的分析得出本企業的優勢與劣勢，並據之製訂出公司的長期目標。而營銷經理要做的就是把這些長期目標細化為具體的短期目標。
目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量並轉化為具體的計劃加以實施、管理和控製，它是跟蹤員工業績和進度的標尺，銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高和聲譽等。
（4）銷售潛力預測。在市場潛力預測和確定目標市場的基礎上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內部擁有的資源入手，在本公司的目標市場範圍內，將本公司的優勢與劣勢轉化為量化的銷售預測。
（5）銷售預測方法。銷售預測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數學和統計的分析工具，主要是根據經驗的判斷而定。定量方法則是借助數學和統計學的分析工具，對以往的銷售記錄進行分析，並在此基礎上作出對未來的預測。
2. 銷售預算
許多營銷經理相信，企業的利潤問題可以在銷售量中得以解決，如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。但在當今激烈的市場競爭環境下，營銷經理考慮銷售量的增長時，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務計劃。這種計劃的基礎是銷售預測。銷售額中扣除為達到銷售額所花費的成本費用後剩下的就是企業的利潤。
（1）預算的作用。財務計劃是一個連續的過程，它對於計劃中涉及的各方的交流與溝通起著重要的作用。預算是計劃的工具，也是實際工作的控製基準。預算的主要作用有：預算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化；預算可計劃出為達到目標的合理費用投入；預算有助於促使各職能部門協調合作；預算有助於保持銷售額、銷售成本與計劃結果之間的平衡；預算提供了一個評估結果的工具；預算通過集中於有利可圖的產品、市場區域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。
（2）預算的職責人。利潤目標的責任人應該參加預算的製訂。如果一個區域經理對一項利潤目標負責，那他應該加入預算製訂的過程。但這並不意味著區域經理對預算有最終決定權。通常決定權在銷售經理、銷售委員會或營銷副總那裏。但是，如果下層銷售經理參加財務預算的製訂，他們會更傾向於支持預算。
（3）銷售預算內容。一般而言，銷售部門的預算包括預測的銷售額（分解為地域、產品、人員三部分）和以下內容：銷售人員的費用，如工資、提成、津貼；差旅費，如住宿費、餐飲費、交通費、雜費（娛樂、幹洗等）；銷售管理費用，如銷售經理的工資、提成、津貼；銷售經理的差旅費，如住宿、餐飲、交通、交際費等。
（4）銷售預算的過程。
第一，確定企業銷售和利潤目標。通常，企業的銷售和利潤目標是由最高管理層決定的。最高管理層對企業所有者負責，為了吸引投資和貸款，企業必須保持足夠的投資回報。否則，企業的成長和生存機會將受到嚴重的威脅。企業的營銷總監和銷售經理的責任就是創造能達到企業最高層的目標的銷售額，但這樣做必須考慮成本。
第二，進行銷售預測。銷售預測包括地區銷售預測、產品銷售預測和銷售人員銷售預測三部分。一旦公司銷售和利潤目標已經確定，預測者就必須確定在企業的目標市場上，是否能夠實現這個目標。如果總體銷售目標與預測不一致，就需要重新調整企業銷售和利潤目標，或變革企業的營銷體係。
第三，確定銷售工作範圍。為了達到即定的銷售目標，需要確定潛在顧客和他們的需求，設計產品、生產產品和為產品定價，通過各種方式與顧客直接溝通，招聘、培訓銷售人員等。
第四，確定固定成本與變動成本。在一定銷售額的範圍內，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。而隨著銷售產品數量增減而同步變化的成本稱為變動成本。主要的固定成本包括銷售經理和銷售人員的工資、銷售辦公費用、培訓師的工資等。變動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收（增值稅）、交通費、廣告和銷售促進費等。
第五，提交最後預算給公司最高管理層。本量利分析之後，銷售經理要確定為達到最高管理層確定的銷售額和利潤目標所必需的成本費用。他必須知道各種變量的變化對利潤的影響，還應該了解哪種變化是可行的。
3. 銷售量定額
銷售量定額是營銷經理希望業務員在未來一定時期內應完成的銷售量，銷售量定額有利於業務員認清自己的任務。
（1）合理銷售定額的特點。公平，即定額要真實地反映銷售的潛力；可行，即定額可行並兼具挑戰性；易於理解，即定額數量及其分配理由表達得清晰完整、沒有歧義；完整，即與銷售定額相關的各種情況均有明確闡述；靈活，即銷售定額可依據環境的改變而改變，這樣才能保持士氣；可控，即營銷經理可隨時檢查執行情況，以便采取措施。
（2）銷售量定額的市場分析。營銷經理設置銷售定額時必須預測業務員區域的銷售量，而且對這種銷售量預測必須建立於對現有市場狀況的分析之上，需要研究以下因素：區域內總的市場狀況、競爭者地位、現有市場占有率、市場涵蓋的質量（一般取決於該市場業務員的主觀評價）、該地區過去的業績、新產品推出的效果、價格調整及預期的經濟條件。必要時，應對這些數據進行調整，以適應人員、區域及公司政策的要求。
（3）銷售定額基數的確定。很多企業設置銷售定額時往往基於過去的經驗，還有一些營銷經理簡單地套用公司的銷售預測為基數。如果企業預測的結果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業務員的能力差別。像有的新建區域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區域提高6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區域要提高6%的銷售量則是很困難的。
確定銷售定額基數時必須考慮以下因素：區域產品的曆史、區域購買力指數、各個產品的市場目標、各個產品的促銷時間、各個產品的廣告、每個區域前50名客戶的收支分析、業務員及區域收支分析、產品和產品組合收入分析，等等。
4. 銷售計劃的編製
（1）銷售計劃的架構。銷售計劃是各項計劃的基礎，銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了企業的經營方針和經營目標需要詳細的商品銷售計劃外，其他如未來發展計劃、利益計劃、損益計劃、資產負債計劃等的計劃與實行，無一不需要以銷售計劃為基礎。
（2）銷售計劃的內容。簡明的銷售計劃的內容應包括：商品計劃、渠道計劃、成本計劃、銷售單位組織計劃、銷售總額計劃、促銷計劃。
（3）年度銷售總額計劃的編製。年度銷售總額計劃的編製應注意以下幾點：