第二章市場營銷的策劃
在很多人看來，策劃就是建議，就是點子，就是智慧一刹那的閃光。的確，企業早期的營銷策劃主要就是依靠個人的經驗，側重的就是出點子。但隨著企業規模的擴大和經營內容的增加，隨著市場環境的變化和市場競爭的加劇，這種小打小鬧的建議和點子已滿足不了企業的需求，此時企業必須掌握足夠的營銷策劃理論知識。
一、營銷策劃的概念
策劃，從廣義上來說，是指策劃人在以最低的投入、最小的代價，讓策劃對象贏得更高的經濟效益、社會效益的前提下，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，並進行全麵、細致的構思謀劃，從而製訂詳細、可操作性強的，並在執行中可以進行完善的方案的過程。
策劃有許多鮮明的特征，對這些特征的認識和了解，有助於我們更好地把握作為策劃種類之一的營銷策劃的認知。
1. 策劃的特征
（1）目標性。任何策劃都必須圍繞一定的目標，把握原則與方向。開展策劃的出發點是為了更好地實現自己的目標，因此，策劃過程中的一切活動始終不能脫離目標，而應根據環境條件的變化不斷進行創新，以使將要采取的行動能產生最佳效果。目標在策劃中具有重要地位：目標是策劃所希望達到的預期效果；目標是策劃的起點；目標的高低與複雜性決定著策劃工作的難度；目標是否順利實現是衡量策劃實施效果最重要的檢驗標準。
（2）可行性。策劃不是空想，而是在現實所能提供的條件基礎上對要進行的活動所做的謀劃。脫離現有條件的策劃隻能是海市蜃樓，因此，這就要求活動的策劃者要盡可能多地掌握各種現實的情況和信息，全麵了解各種可能影響到目標實現的主客觀因素，然後結合現實條件進行策劃，使策劃的實施具有可行性。
（3）創新性。策劃是一種創造思維。策劃不是沿著慣性思路考慮問題，策劃結果必須區別於別人已經或正要實施的各種方案，打破常規、出奇製勝是策劃活動的魅力所在。實踐證明，隻有構想獨特、與眾不同、有所創新的策劃活動才能產生巨大的衝擊力和影響力。
（4）前瞻性。策劃是“創造未來”，是根據目前或可預見的條件謀劃未來一段時間內的活動。因此，策劃者必須有超前意識，有長遠眼光，在設計方案時要高瞻遠矚。策劃是一種超前思維，對策劃方案實施過程中可能遇到的障礙與難點以及各種環境變化的狀況，策劃者都要事先作出評估並製訂出應變對策與措施。隻有具有前瞻性的策劃活動，才能做到整體利益最大化，這是實現預期目標的重要保證。
（5）係統性。策劃是編導，是一種全方位、多謀略、多手段的整合。它包括信息資源的分析與判斷、方案的構思與製訂、最後的實施、評估與調整的全部過程。具體來說，策劃不僅要提供創意、思路，製訂戰略，而且要有具體的實施細則，落實人、財、物的合理配置，通過謀劃，以較少的投入獲得較大的效益產出。
（6）動態性。策劃是針對未來的活動作出的當前抉擇。未來的環境變化存在一定程度的不確定性，依據現實條件很難準確判斷未來實施過程中可能出現的情況變化，這就客觀要求策劃具有動態性特征。策劃的動態性特征表現在策劃方案的形成過程中要充分考慮到未來形勢難以把握的變化，使方案的實施具有一定的靈活性，以便可以因時、因地、因情況變化而機動執行。也表現在策劃方案的執行過程中，可以根據情況的變化和實施效果的反饋而對原有策劃方案進行必要的調整和補充，以使策劃方案的實施效果更加顯著。
2. 營銷策劃的相關概念
策劃的種類很多，營銷策劃是其中主要的一種，它是將策劃運用於企業經營活動的重要分支。作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，營銷策劃需要多門學科知識的綜合運用，它是市場營銷中的高層次藝術，越來越受到人們的重視。
簡單來說，營銷策劃是指企業對將來發生的營銷行為進行的超前的計劃、安排。具體而言，就是為達到預定的市場目標，運用市場營銷學、管理學、財務學原理和教程，將創意或點子等進行論證並且變為操作實踐的全過程。
營銷運用於企業中，就是一種以交換為目的的經營活動，其他組織和個人營銷同樣也是為了某個既定目的的活動。為了實現目的，達到預期目標，就必須與市場建立密切的關係，科學地分析市場、顧客以及與之相關的各種因素，然後創造性地運用自己的能力，力求在適當的時間、適當的地點，以適當的價格和適當的促銷方式讓顧客的需求得到滿足。例如，推銷一種觀念，就必須采取一定的策略和戰術使大眾自覺地接受它。而在這個過程中，營銷人員所作的分析、判斷、推理、預測、構思、設計、安排、部署等工作，便是營銷策劃。
（1）營銷策劃的過程。營銷策劃的過程主要包括創意、論證、操作和檢驗四個方麵。創意是策劃的靈魂；論證是策劃的路標，是對創意進行的可行性論證；操作是策劃的核心，它在創意和論證的基礎上去實施既定的目標，也就是實施過程；檢驗則是對策劃的評估和總結。
（2）營銷策劃的內容。營銷策劃的內容是相當豐富和廣泛的，按照不同的標準，有著不同的分類。以策劃的對象為標準，營銷策劃可以分為企業策劃、商品策劃和服務策劃。它們分別從企業的整體、商品的開發與銷售、滿足顧客需求的角度進行策劃，目的是為了樹立良好的企業形象、擴大商品的市場占有率和提高企業的美譽度。以市場發展的程序為標準，營銷策劃可以分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。它們主要是根據產品進入市場的不同階段和競爭對手的不同情況而采取的不同的營銷策劃策略。
（3）營銷策劃的目的。營銷策劃的目的，是最大限度地實現企業的產品或服務的市場價值和企業的社會價值。其中，最大限度指的是資源運用的最大化，使企業有限的資源得到優化配置。市場價值包括企業盈利、市場份額和增長趨勢等，社會價值包括對社會貢獻程度和在社會認同中的美譽度、忠誠度、滿意度等。雖然二者的實現同時統一於各營銷策劃方案的構成內容之中，但市場價值主要通過產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃和廣告策劃來實現；社會價值則主要通過公關策劃、形象策劃和顧客滿意策劃等來實現。與公關策劃、形象策劃和顧客滿意策劃相關聯的關係營銷、文化營銷、服務營銷也已分化為現代營銷的新理念，而網絡營銷策劃則是通過營銷渠道的變革引發的對傳統營銷的整體突破，市場調研策劃和營銷戰略策劃則構成了企業營銷策劃的基礎和前提。
營銷策劃經理小便簽
營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足於企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展作出的戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、係統性。它適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況作出相適應的規劃，從而提高產品銷售量，獲取更多利潤。
二、營銷策劃的基本要素
營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業的產品、服務，以及創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃，首先要確定營銷理念，然後才能在此理念的基礎上進行策劃。
具體來說，營銷策劃過程中主要有以下幾個要素。
1. 市場環境分析
進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。隻有正確掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的影響，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市。如果進行錯誤的定位，將營銷力量轉移到北方，不管投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
2. 消費心理分析
隻有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買產品，才能製訂出具有針對性的營銷創意。目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來開發產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的綜合分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年，從它不間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性；而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，希望收禮人也能變得同樣活潑健康，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就會下降很多。
3. 產品優勢分析
這裏的產品優勢分析包括該品分析和競品分析。隻有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程組織的實踐模擬中，兩位學員進行銷售情景模擬。其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對該品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員隻能通過直觀的感覺來交接產品特性，並最終導致整個銷售過程以失敗告終。通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優勢，進而產生購買欲望是營銷活動中的重要環節。
4. 營銷方式和平台的選擇
營銷方式和平台的選擇既要考慮到企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標群體的喜好。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對於一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，例如目前SNS（社會性網絡服務）平台中十分流行的“爭車位”、“開心農場”等遊戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，並且取得了非常好的效果。
營銷策劃經理小便簽
營銷策劃是圍繞實現某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容，但不是它的全部。更為重要的是，無論多麼高明的“點子”，離開了企業踏實、長期的整體運作，也難以得到實現。不能實現的“點子”，對企業毫無意義。
三、營銷策劃的類型和特征
營銷策劃具有各種不同的類型和特征。
1. 營銷策劃的分類
營銷策劃覆蓋領域廣闊、內容豐富，為了更好地理解和掌握，我們可以從不同角度對它們進行分類。
（1）根據策劃活動承擔者的不同，營銷策劃可分為內部自行策劃、外部委托策劃和內外協作策劃三種。
①內部自行策劃。內部自行策劃是指由企業內部的營銷策劃專家或有經驗的專業人員、管理人員自行承擔的策劃活動。其優點是：內部人員比較熟悉主體內部的情況，針對性強，保密性好，靈活方便，節省費用；其缺點是：策劃會受企業內部可控人財物狀況、掌握信息的充分程度、可利用技術水平的高低等因素的影響與製約，策劃思維會有一定的局限性。
②外部委托策劃。外部委托策劃是指由外部專業的谘詢策劃人員或機構進行的策劃。這種策劃的優點是：策劃者經驗豐富、見多識廣，專業化水平高，策劃方案科學性強，還能為方案實施提供指導與幫助；缺點是：費用較高，保密性差，需要很長的時間進行摸底調查。
③內外協作策劃。內外協作策劃是指以企業內部策劃為主，但因技術上或其他方麵的原因，又從外部高等院校、科研院所、專業策劃機構等聘請一些專家學者進行指導或聯合策劃。這種策劃兼顧了以上兩種策劃途徑的一些優點，彌補了兩種策劃途徑的一些缺點，但存在著保密性差、內外協作困難等方麵的缺點。
（2）根據所策劃的營銷活動是否以直接營利為目的，可將營銷策劃分為營利性策劃和非營利性策劃兩種。
①營利性策劃。在現代市場經濟條件下，商場如戰場，競爭如戰爭，企業要想在競爭中取勝，必須進行精心的策劃。營銷活動是企業的經營活動，營利是其最主要的目的。這種企業經營活動的營利性，決定了無論是自行策劃還是委托他人策劃都帶有經濟的色彩和營利的性質。當然，這種營利應是通過策劃出具有良好社會效益的營銷活動來營利，應是取之有道的營利。