第一章市場營銷概述
市場營銷離不開策劃，而想要做好營銷策劃，首先就要對市場營銷的產生、發展、演變，以及市場營銷的各種職能、方法、管理手段等有一個全方位的綜合了解。營銷策劃不是憑空想象，而要以充足的市場經驗和營銷知識為基礎。
一、市場營銷的概念
營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，以實現各方的目的。
所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一係列與市場有關的企業業務經營活動。
在人類已跨入21世紀的今天，由於信息科學技術高速發展，消費方式發生了巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜複雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。
要想學習和掌握正確的營銷策略，對市場營銷的發展和演變進行必要的了解和認識，是十分必要的。
市場營銷觀念是指企業從事營銷活動的指導思想。市場營銷觀念是在一定的曆史條件下產生的，並隨企業外部環境的變化而變化。因此，在某種意義上說，市場營銷學的產生和發展，就是新的營銷觀念產生和發展的過程。
根據西方發達國家的市場營銷曆史，我們可以發現，市場營銷觀念的發展和演變大致分為五個階段：生產觀念階段、產品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。
1. 急需擴大再生產的生產觀念
生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本，以擴展市場。
生產觀念產生於20世紀20年代前期。當時，資本主義社會生產力相對落後，市場趨勢是求大於供的賣方市場。由於社會生產力相對落後，許多產品的成本很高，企業為了擴大市場，必須提高生產率，降低成本。由於市場求大於供，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是產品的細小特征。於是，生產企業就要集中力量想方設法擴大生產。因而，生產觀念不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發，其主要表現是“我生產什麼，就賣什麼”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。
2. 賣方市場形勢下的產品觀念
產品觀念也是一種較早的企業經營理念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業應致力於生產優質產品，並不斷加以改進。這種觀念產生於市場產品供不應求的賣方市場形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易產生“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上。如果在市場營銷管理中缺乏遠見，隻看到自己的產品質量好，而看不到市場需求在變化，會使企業經營陷入困境。
3. 刺激消費者的推銷觀念
推銷觀念（或稱銷售觀念）是被許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用於推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念盛行於20世紀20年代末至50年代初。當時，社會生產力有了巨大發展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。推銷觀念表現為“我賣什麼，顧客就買什麼”。
4. 以消費者為中心的市場營銷觀念
市場營銷觀念的形成是企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。在20世紀50年代中期，營銷觀念認為，實現企業營銷目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望。“發現欲望，並滿足它們”，“生產你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西”，“熱愛顧客而非產品”，“盡我們最大的努力，使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質量和滿意”。概括起來就是：顧客需要什麼，企業就生產什麼。這種觀念拋棄了以企業為中心的指導思想，取而代之的是以消費者為中心的指導思想。
推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品來滿足顧客的需要。推銷觀念采用從內向外的順序；營銷觀念則從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，並通過創造性的顧客滿足來獲利。
可見，推銷觀念的四個支柱是：企業、產品導向、推銷、贏利。市場營銷觀念的四個支柱是：市場中心、顧客導向、協調營銷和利潤。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
5. 社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。
這種觀念產生於20世紀70年代，進入20世紀70年代以後，市場營銷環境發生了一係列新的變化：環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等。在這種情況下，一個企業僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者需要是不夠的，它往往會導致資源浪費、環境汙染、損害廣大消費者利益等諸多弊病。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著衝突的現實。
營銷策劃經理小便簽
美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我隻有一種黑色的。”這是營銷在生產觀念時期的典型表現。這種觀念放到現在來指導營銷和經營，隻會有一種結果，那就是自取滅亡。由此可見，了解營銷的發展和演變，並根據時代發展的要求作出適時的轉變，是決定市場營銷成敗的前提和基礎。
二、市場營銷的職能
在市場經濟日益發展、市場競爭日益激烈的當前，市場營銷究竟應該發揮怎樣的作用？怎樣才能發揮最大的作用呢？
20世紀30年代，美國市場營銷教師協會定義委員會提出，市場營銷的主要職能包括商品化、購買、銷售、標準化和分級、風險管理、集中、融資、運輸和儲存等九項，這九項又被歸納為三類，即交換職能（購買和銷售）、物流職能（運輸和儲存）、輔助職能（融資、風險承擔、溝通和標準化等）。
隨著生產力的進一步提高，市場競爭的激烈程度不斷加強，市場營銷也在不斷創新。一些市場營銷學者通過總結實踐經驗，又提出了若幹新的市場營銷職能。例如，1942年有學者提出，市場銷售要以創造需求為先。隨後又有專家提出，市場營銷應當能夠讓企業“創造性地適應”動態環境。到20世紀80年代，“內部市場營銷”、“關係市場營銷”等概念又先後被提出來，大大發展和豐富了市場營銷的職能體係。
那麼，現代市場營銷職能體係的主要內容有哪些呢？
1. 商品銷售
對於企業和社會來說，商品銷售具有兩種功能：一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裏獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。
企業是為了提高人們的生活水平而采用先進的生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。
在另一方麵，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要，企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括尋找和識別潛在顧客、接觸與傳遞商品交換意向信息、談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務等。
2. 市場調查與研究