3.消費者型人員推銷結構
消費者式結構是指企業推銷人員按消費者的不同分別執行推銷任務的一種組織結構。在這種結構中，企業首先要對其消費者進行分類，然後不同的推銷人員負責向不同類型的消費者進行推銷活動。
消費者的分類依據可以是行業、消費者規模、銷售渠道的種類等，甚至可以針對個別重要消費者進行分類。如國際商用機器公司在紐約專為金融界和經紀人客戶設立了銷售處，在底特律專為通用汽車設立了銷售處。使用這種結構的最明顯的優點就是推銷人員能充分了解他所服務的消費者的特定需求，從而開展有針對性的有效推銷活動。其缺點是當同一類型的消費者比較分散時，會增加推銷人員的工作量，從而增加推銷費用。
4.綜合型人員推銷結構
倘若企業生產的產品種類繁多，麵對的目標消費者群甚為複雜，且銷售地區又甚為分散，在設計人員推銷結構時，便隻能采用綜合型的結構。綜合型人員推銷結構，係指“地區及產品”、“地區及消費者”、“產品及消費者”兼顧或“地區、產品及消費者”三者兼顧的原則。
第四節 公共關係營銷
公關營銷的主要任務
公共關係營銷是一種有計劃、有目標的活動。公共關係營銷的基本目標是：在廣大消費者和用戶麵前樹立和保持企業的良好形象和信譽。
公共關係營銷的主要任務是：
１.緊密聯係社會各個方麵，及時提供有關信息
公共關係部是企業聯係社會的橋梁，企業通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經常性的聯係，聽取他們的意見，密切與他們的聯係，及時地向企業股東、合夥人、職工提供準確的信息，創造更好的產品和企業信譽。
２.調查和了解公眾的態度，及時進行信息反饋
企業通過公關活動，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業的決策中心，這對於企業製訂和調整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。
３.布置公關活動方案，提供建議和忠告
公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創造性的工作。它應根據企業的營銷總目標，製訂和布置公關活動方案，協調企業與社會各方麵的關係。同時，還應在調查和分析公眾輿論和態度的基礎上，向企業的有關部門提供建設性意見和忠告，避免企業的某些行為引起公眾的不滿，損害企業的形象和信譽。
４.接待來訪的消費者，消除消費者的不滿
公關部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業及產品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業通常將公關部的地址、電話號碼公布於眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。
５.為樹立企業的良好形象和信譽服務
這是公共關係的主要任務之一。公關部通過向社會宣傳企業及企業的產品，積極參加社會公益活動，密切聯係社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業的影響，提高企業產品的知名度，從而為企業樹立良好的形象和信譽。
公關營銷的特征
公共關係作為一種營銷利器，在許多方麵開始在市場營銷上縱橫馳騁，就是以公共關係為主導的營銷造勢時代的到來。而在經濟蕭條時代，公共關係營銷更是在建立消費者信任方麵體現出特殊的功能。
完美的公共關係，應該是具有強大銷售力的。不僅銷售良好的品牌形象，也銷售產品和服務。而這種銷售，因為基於對消費者心理和信任感的獨到把握，更容易贏得消費者的好感與認同。
在產品嚴重同質化的時代，通過營銷造勢傳達品牌的利好消息，通過贏得好感和認同，從而贏得消費者的錢包。公共關係主導的營銷造勢就是讓企業有價值的信息進入公眾視野，持續為公眾關注，成為社會焦點。
而所有這些，都離不開一個強有力的策略。這正是我們長久以來一直倡導的策略導向型公共關係。與傳統型公共關係所不同的是，策略導向型公共關係追求以強有力、敏銳而遠見的公共關係策略，使公共關係成為營銷啟動和品牌塑造的核心之一；讓公共關係具備強大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產品迅速占有市場，使品牌一舉成名。
公共關係營銷不是短暫的炒作，而是全麵係統地向社會傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石，公共關係在增值瓷器的同時，更讓它安然無損。
當我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發現，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結果的營銷事件，莫不是公共關係先行的事件策劃。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經典的營銷案例。而在經濟危機之下，在企業市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關係營銷更突現其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關注效應。
從營銷造勢的角度看，市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭。某種產品在消費者心目中“是什麼”遠遠重要過其實際上“是什麼”，這就決定了企業之間最高層麵的競爭不是產品功能的競爭，而是消費者認知的競爭。
所以公共關係主導的營銷造勢在其中體現出強大的作用，以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會公眾全方位了解企業，了解品牌背後的人、企業、文化和故事，促成他們對品牌由認識而了解，由了解而無限忠誠，品牌得人心以得天下。
公關營銷的作用
總體上，公共關係營銷的作用在於增加與公眾的溝通與理解，提高企業的社會形象，具體來說有以下幾個方麵。
1.處理組織與公眾利益的關係
由於公共關係營銷活動的特殊性，企業應努力通過這些活動把自己能夠為社會提供的貢獻傳達給社會公眾。為保證信息傳播取得良好的效果，公共信息在確保真實可靠的基礎上，除了要力求引人注目，還應力求從大眾利益出發，讓社會公眾在企業的實際行動中體會到企業所宣傳的內容和宗旨。
2.提高企業的聲譽
與其他的營銷手段不同，公眾關係營銷的目的並不在於推銷某種具體的產品和某一項具體服務，而是要樹立企業的整體形象，增進企業內部和外部公眾的了解和溝通，為開拓目標市場和獲得進行長期營銷活動的競爭力創造良好的條件和基礎。同時，企業的聲譽往往又會轉化為企業產品品牌的聲譽。
3.建立信息網絡
公共關係營銷是企業收集信息、實現反饋以幫助決策的重要渠道。由於外部環境在不斷地發生變化，企業如果不及時掌握市場信息，就會喪失優勢。公共關係策略的實施可以使企業及時收集信息，對環境的變化保持高度的敏感性，為企業決策提供可靠的依據。
4.消除公眾誤解
任何企業在發展過程中都可能出現某些失誤，而失誤往往是一個轉折點，處理不當，就可能滿盤皆輸。因此，企業平時要有應急準備，一旦與公眾發生糾紛，要盡快掌握事實真相，及時作出調解工作。比如，工廠的廢水汙染了環境，就會引起同當地居民和社區的糾紛。這種情況下運用公共關係可起到緩衝的作用，使矛盾在激化前及時加以緩解，為企業重塑良好形象。
5.分析預測
及時分析監測社會環境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會輿論、公眾誌趣、自然環境、市場動態等的變化。向企業預報有重大影響的近期或遠期發展趨勢；預測企業重大行動計劃可能遇到的社會反應等。
6.促進產品銷售
產品促銷雖然不是公共關係營銷直接的主要的工作內容，但從企業的最終目標來看，產品促銷應成為公共關係策略的潛在的根本目的。以自然隨和的公共關係方式向公眾介紹新產品、新服務，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業和產品樹立更好的形象。
公關營銷人員的能力
公關是一個企業單位的代表，公關營銷是企業經營管理的一種特有的銷售模式，是一種企業公關把自己的服務推銷給消費者的一種營銷方式。企業公關如何成功地把服務賣給消費者，實現利潤，這就要講究一定的技巧與方法。綜觀很多成績斐然的公關營銷人員，他們都有著共同的特點：具備較強的“攻心”能力。企業公關善用的公關營銷攻心分為兩種：
1.攻自己的心
（1）需要有自信心。俗話說，藝高膽大。一方麵，要充分掌握關於企業公關的知識，甚至成為某行業的行家，以增強對客戶企業和客戶產品的信心。若自身都缺乏信心，則消費者就不會從你身上對企業產生信心，實現銷售。另一方麵，信心生勇氣，勇氣生力量，力量促成功，一定要相信自己的實力。總之，隻要公關營銷者有信心，做任何事情都可以成功。
（2）公關營銷者需要有恒心。如果方向是正確的，隻要堅持到底，就會取得成功。公關營銷存在“先溫後火”和“立竿見影”兩種現象，因此，麵對一時間出不了訂單，千萬不可灰心或放棄，一定要頂住壓力，堅持奮鬥。再次，需要有耐心。與客戶溝通，或者客戶谘詢時，須耐心地向客戶介紹和傳遞信息，防止急於求成、急功近利的浮躁心理。
（3）作為企業公關的公關營銷人員需要有愛心。以客戶為一切工作的出發點和落腳點，多關心客戶，多留心客戶，多為客戶著想，多為客戶排難解憂，總會感動客戶，實現銷售。
2.攻客戶的心
公關營銷很講究技巧和藝術，不是單憑體力能夠做好的，與“硬實力”相比較，它更注重“軟實力”。所以，要做好公關營銷人員，就要學會“攻心”。
第一，公關營銷人員要成為客戶的知心者。隻有讀懂了、抓住了客戶心理，成為客戶的知心朋友，掌握客戶的真正需求，並加以創造滿足，才能迎來客戶的微笑，贏得客戶的合作。
第二，公關營銷人員要贏得客戶的心。成功學家陳安之曾說，要成功，首先要幫助客戶成功。也即，要通過自己的愛心輸出，去幫助客戶，去成就客戶，去感動客戶，以贏得客戶的信賴。人世間，最難以拒絕的東西就是愛心。用自己的愛心，去尋找客戶合作，或許開始客戶接受不了，若反複行動，就製造客戶感動，贏得長期合作。
公關營銷常用的方法
通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量（如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手）建立良好的關係，使企業有一個良好的生長環境。那麼，公關營銷的方法都有哪些呢？
1.攻心為上
現代公關營銷理論把建立、維持、發展各種市場關係作為營銷的一個重點。市場是很具體的，即活生生的消費者，所以占領市場不是占領商場的櫃台，而是占領消費者的大腦，即攻心。公關營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領他的六寸空間是公共關係的關鍵。
一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，你如何能在他有限的空間裏麵占領一個位置，在現代信息爆炸的環境裏是比較困難的。如果你占有了一個位置，你排在第幾位呢？你排位越往前，市場機會就越大，排得越往後，市場機會越小。
現在的市場是同質化的，產品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關鍵是誰的品牌先占領了消費者的心，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關係可以發揮作用的領域。
2.製造新聞事件
公共關係在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關係，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發事件和突發事件製造新聞事件，創造轟動效應。但製造的新聞事件一定要以事實為基礎，而不是偽造，必須符合新聞傳播規律，包含新聞各個要素，有新聞價值；它不是一篇新聞稿，而是一個活動或一個事件。新聞事件隻有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關注或產生轟動效應。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪裏有新聞，公關人員則要有新聞腦，要能主動地製造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，並通過一個活動展現出來，在這方麵公關人員在某種意義上比記者棋高一籌。
3.利用影視傳播
麵臨現代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看它的政治、軍事、經濟、科技實力，還要看它的傳播實力。
4.利用名流效應
利用名流效應是公共關係人際傳播裏常用的手段。這方麵的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應，能夠強化信息的影響力。
5.人際傳播個性化
人際傳播就要非常注意個性化設計，無論是一個電話、一個信函、一個卡片，都要非常有針對性地設計，這種設計來源於你對傳播對象的了解，所以我們做公共關係的要建立公共關係檔案，要不斷更新，一但需要時，就可檢索個人檔案，對其進行針對性設計，會收到非常好的效果。
公共關係在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識營銷、公關廣告、主題讚助、網上營銷、消費者係列化等。
6.舉辦各種招待會、座談會等社交活動
近年來，很多企業都開展了豐富多彩的交際性公共關係活動，成立了企業家俱樂部、企業聯誼會、企業家文化沙龍，等等。這類公共關係活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關係進入“情感”的層次，因而在公共關係活動中得到廣泛的應用。
7.開展公益性的社會活動
這種公共關係活動突出了公益性、文化性，著眼於企業整體形象和長遠利益。首先，可以企業本身的主要節日為中心，以慶典或紀念活動的形式擴大影響；其次，可結合企業的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動；此外，各類讚助活動更是深受歡迎。
8.企業的展銷會、展覽會
展銷會和展覽會是企業擴大其對外影響的窗口和機會。這種場合除了提供優質的產品，盡力獲得銷售和利潤外，還應抓住機遇，營造富有特色的舒適環境，提供彬彬有禮的服務和嚴謹周到的安排，贈送廣告小禮品，介紹非商品方麵的有關情況等，這些都能為企業塑造良好的形象創造條件。
公關營銷效果評估
美國公關學者切斯特·K.羅素說過：“許多公關活動的唯一致命弱點，就是沒有使最高決策者看到這一活動的明顯效果。”對公關效果的分析評估，在肯定成績的同時，找出實施效果與公關目標和公關傳播目標的差距，測估和控製公關工作量與預算，適當地調整公關目標、計劃和傳播實施方案，保持公關實務活動的協調性與連續性。
在激烈競爭壓力下的現代企業，其管理者越來越強調要對使用公關項目上不斷增加的資金進行經濟效果分析，他們經常要求公關代理人以可以測量結果說明公關投資的收益情況。而對於公關人員來說，如何評估公關成效也是他們最關心的問題，因為他們需要使客戶了解他們的“心血”。然而，公關營銷活動是很難精確測量的，其效果評價很早以前就已成為公關人員麵臨的一大難題。
美國《財富》雜誌曾對公關人員進行一次調查活動，竟得到了這樣令人吃驚的結果：“多數企業僅僅通過幾個量化指標去評價公關效果，而大多數公關人員害怕公關效果測量。”甚至有一些人認為評價公關僅僅是為了使得企業營銷主管加深對公關的理解。之所以會這樣，原因在於公關人員對公關評價效果工作認識不清，而營銷主管也對如何真實有效地評價公關效果思路不清。
1.公關營銷效果評估的標準
由於所要完成的公共關係工作或項目的目標不同，所以，公共關係行業沒有製定出適合所有公關活動、項目和事件的評估標準與評估模式。可以從常用評估標準、定性與定量標準兩方麵來考慮。
（1）定性與定量標準。通常，評估人從定量和定性兩大方麵來確定評估的基本標準。故有人稱為評估的定量標準和定性標準。定量標準是對評估標準給予特定的數量化。數量的表示有絕對數和相對數兩種。如“要一個月之內讓10萬人稱讚我們的產品”屬於絕對數標準。“在這個地區，我們的產品提高了10%的知名度”屬於相對數標準。定性標準是對評估對象進行性質描述。如“他們這個企業的整體形象很好”，“知道我們產品的人非常多”，“這次活動的影響很大”等。
（2）常用評估標準。盡管不同的公共關係活動評估標準不同，但無論開展什麼樣的公共關係活動，都有一些共同的評估標準。主要是：總體效果；受眾覆蓋麵；受眾反應；信息作用效果；活動效益等。應分別從需求、過程、責任、效益等方麵製定標準。
2.公關營銷效果評估方法
（1）民意測驗法。選擇一定數量的目標公眾通過問卷等形式，征求他們對公關活動的意見，並加以分析、統計，說明公關工作的效果。
（2）專家評估法。請有關專家對公關工作提出自己的觀點和意見，從不同角度來分析公關工作的效果。
（3）訪問麵談法。由公關人員通過個別交談和集體訪談的方式，了解公眾對公關工作的意見和看法，借以評估公關工作效果。
（4）觀察法。公關人員通過觀察目標對象對公關工作的反應，來評估公關工作的結果。
（5）資料分析法。通過對企業生產經營資料、銷售數據的變化來征詢公關工作的效果。
3.公關效果評價的步驟
（1）根據公關所解決的問題確定評價目標。因為在許多企業中，效果評價成了對公關人員已做了哪些工作的回顧。這是一種“虛假的評價”，原因就在於效果評價的目標不明。
（2）從可測度的角度將目標具體化。要將效果評價的目標進行分解，使它更加具體。
（3）選擇適宜的評價標準。就是將需要評價的內容轉化為可測度的具體的指標，實際上仍是對上一個步驟的結果進一步具體化的過程。
（4）收集必要的資料。按照所確定的評價標準收集所需要的資料，使標準具有反映事實的實際意義。
（5）資料分析。有了所需要的各種資料，公關人員就能夠得出本次公關活動效果的綜合評價。
（6）效果評價結果的運用。得出評價結果後，要將這一結果向管理者報告，這應成為一項固定的製度。這樣可以保證企業管理者及時掌握情況，有利於進行全麵的協調。