1.營業推廣的對象
首先，要確定參與對象的基本條件，即營業推廣是針對哪些人開展的。零售企業隻有事先確定好適當的參與者的基本條件，才能有選擇地排除那些不可能成為商品使用者的人，做到既不盲目促銷，又不出現因條件過嚴導致的隻有部分品牌忠誠者或喜好優待的消費者才參與的局麵。
其次，要使參與者明確推廣方式各階段效果，使其知道自己將得到什麼，得到多少利益，目的明確，避免誤解出現。
最後，要做好組織內的協調組織工作。營業推廣是零售企業的一項係統性的促銷工作，不可能由一個人或一個部門就可以完成。因此應建立專門的機構或小組，對市場情況、競爭對手及企業自身情況等進行認真分析，使營業推廣計劃能夠符合實際，並把企業內部的各類人員相互協調起來，以保證營業推廣活動的順利進行。
2.營業推廣的規模
不論何種方式的營業推廣，其目的都是鼓勵消費者盡快達到最大交易量，使企業賺錢。隻不過是賺錢的方式不同而已，或薄利多銷，或減少商品保管費用和銀行利息，或以樣品代替廣告等。因此，確定營業推廣規模要考慮的總體策略是盈利策略，在確定優惠及讓利時，必須掌握好“最利點”。
具體操作時，首先應考慮獎勵數額的大小。即在營業推廣活動中企業給予參與者的獎勵是多少。給予消費者某種程度的獎勵是刺激銷售的根本所在。獎勵過小難以吸引消費者，獎勵過大又會使企業蒙受損失，唯有適當的獎勵才會收到以較小投入獲得滿意銷售的效果。其次應考慮獎勵麵的大小。即營業推廣的參與者享受獎勵的人數是多少。一般獎勵的人數多，消費者參與的積極性較高。但在獎勵總額一定的前提條件下，獎勵麵小，受益人數雖少，但獎品豐厚，對消費者的吸引力大；反之受益的人數雖多，但獎品微薄，其吸引力也自然降低。
3.營業推廣的時間
確定營業推廣時間一般需考慮開展推廣的時機和持續時間的長短兩個因素。從推廣時機上看，零售企業在選擇具體的推廣時機時，要根據企業在整個地區的市場營銷戰略，依據銷售部門的要求來安排促銷的時機日程，並與其他有關部門的時機相協調。一般營業推廣的最佳時機是節假日及紀念日，此時消費者有較多的空暇時間，購物機會多，同時對某些商品有更多的主動關注，促銷效果比較理想。
從持續時間上看，盡管營業推廣是零售企業的一種經常性促銷活動，但就其一種具體方式而言，卻常常是階段性的，有一定的時間期限。時間過短，消費者不了解或無法在這段時間內重新購買某商品，則不能獲得預期的銷售效果；而時間過長，一則易使消費者造成習以為常的現象，減少或消失刺激需求的作用，甚至誘發對商品的懷疑心理，不利於正常的銷售。二則也使企業的費用開支增大，影響銷售效果。據美國的一些研究人員調查表明，理想的營業推廣持續時間為每季度使用３周時間，每一次推廣的最佳時間長度為消費者的平均購買周期。
4.營業推廣的途徑
當上述內容確定後，零售企業必然要考慮以何種媒體、途徑向外擴散自己的信息，使目標消費者產生企業預期的舉動。營業推廣方式傳遞信息的途徑不同、費用不同，達到的目標和效果也不相同。如采用優惠券促銷時，優惠券的發放既可以放在商品包裝中，也可附在廣告上，還可以通過郵局寄送給消費者等。放在包裝中發送費用最省，但隻能起到鼓勵購買者繼續使用的效果；附在廣告上發送雖然費用較低，但在時下廣告競爭極為激烈的條件下，極易被其他內容所淹沒，或者受廣告媒體自身條件的影響，實際效果並不一定理想；通過郵局寄送，影響範圍大，可招徠更多的潛在消費者，但費用較高。對此，零售企業應認真分析各種途徑的利弊，統籌兼顧，針對目標消費者，采取既節省又高效的營業推廣途徑。
營業推廣的控製
營業推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產品銷售，甚至損害企業的形象。因此，企業在運用營業推廣方式促銷時，必須予以控製。
1.選擇適當的方式
我們知道，營業推廣的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇好營業推廣方式是促銷獲得成功的關鍵。一般說來，應結合產品的性質、不同方式的特點以及消費者的接受習慣等因素選擇合適的營業推廣方式。
2.確定合理的期限
控製好營業推廣的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去刺激需求的作用，甚至會產生疑問或不信任感；時間過短會使部分消費者來不及接受營業推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據來確定合理的推廣方式。
3.禁忌弄虛作假
營業推廣的主要對象是企業的潛在消費者，因此，企業在營業推廣的過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業的商業信譽是十分重要的競爭優勢，企業沒有理由自毀商譽。本來營業推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業行為，那將會產生失去企業長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是營業推廣中的最大禁忌。
4.注重中後期宣傳
開展營業推廣活動的企業比較注重推廣前期的宣傳。這非常必要。在此還需提及的是不應忽視中後期宣傳。在營業推廣活動的中後期，麵臨的十分重要的宣傳內容是營業推廣中的企業兌現行為。這是消費者驗證企業推廣行為是否具有可信性的重要信息源。所以，令消費者感到可信的企業兌現行為，一方麵有利於喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方麵是可以換來社會公眾對企業良好的口碑，增強企業的良好形象。
營業推廣的方案
營業推廣方案是指營業推廣活動實施的具體安排，也即企業對推廣的強度、對象、途徑、時間及營業推廣的預算作出具體安排。
1.激勵的強度
激勵的強度是指企業營業推廣活動所產生的刺激程度的大小或規模的大小。一般來說，營業推廣的強度越高，對推廣對象產生的刺激越大，可能產生的營業推廣效果越大。但營業推廣強度與效果並不是呈線性關係，一般隨營業推廣強度的提高，營業推廣的效果的提高呈遞減規律。因此，對營業推廣強度的決定，應以達到預期推廣目的為原則。
2.激勵的對象
由於不同營業推廣工具對推廣對象的作用差別較大，所以，在確定了具體的營業推廣工具以後，應選擇對這種工具反應強烈的消費者、中間商或營銷人員開展營業推廣活動。對營業推廣的範圍，可選擇目標市場的一部分，也可以是選擇整個目標市場；可選擇對整個營業推廣對象施以相同營業推廣工具，也可以針對不同的對象，以不同的營業推廣工具進行營銷。
3.營業推廣的途徑
具體的營業推廣方式，往往可以通過多種途徑來實施，而不同的實施辦法，常會產生不同的效果。如對消費者以獎金方法開展營業推廣活動，可將現金裝在包裝袋裏，可在包裝袋中附上標有特定標誌或金額的獎券，也可以通過廣告媒介進行宣傳，對買夠特定數量的消費者給予獎勵等。每一種途徑的成本與效率都不相同。因而，麵對可供選擇的多種推廣途徑，企業須做出合適的決策，使營業推廣活動能夠傳遞到目標消費者中間。
4.營業推廣的時間
營業推廣的時間決策包括營業推廣活動的起始安排和持續的時間長短。營業推廣的起始時間安排應根據產品的特性和整個生產、促銷的戰略確定，如對在節假日需求最大的產品，選擇的時間應是節假日到來前的某一日期，選擇其他日期則會大大降低營業推廣的效果；炎熱的夏季是消暑飲料的營業推廣良好時機。一般營業推廣時間的長度應與平均購買周期的長度相同，並綜合考慮產品特點、消費者購買習慣、促銷目標、競爭者策略以及其他因素。
5.營業推廣預算
營業推廣預算的決定可以采取兩種方法：一是綜合分析法，即根據營業推廣目標、方法和其他因素，分別計算營業推廣活動各環節所需費用，這個費用包括管理費用和刺激費用；二是總促銷預算百分比法，即根據企業的促銷組合策略，將總促銷預算在不同促銷方式上，按一定的比例關係進行分配，這是目前使用較多的一種營業推廣預算確定方法。
第三節 人員推銷
人員推銷的特點
人員推銷是一種古老而又重要的促銷方法。人員推銷是指企業的從業人員通過與消費者（或潛在消費者）的人際接觸來推動銷量的促銷方法。推銷人員、推銷對象、推銷品是實現人員推銷活動的三個基本要素。
人員推銷與廣告、營業推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優勢，歸納起來，人員推銷有如下特點：
1.信息傳遞的雙向性
雙向的信息溝通是區別於其他促銷手段的重要標誌，在推銷過程中，一方麵，推銷人員與推銷對象（消費者）直接對話，可以麵對麵地觀察對方的態度，了解對方的需求，並及時采用適當的措施和語言來排除顧慮，解答疑難，達到促進產品銷售的目的；另一方麵，推銷人員必須把從消費者那裏了解到的有關產品和企業的信息，諸如消費者對產品的意見、要求、對企業的態度、信譽、產品市場占有率等反饋給企業，以便更好地滿足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。
2.推銷過程的靈活性
在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯係，現場洽談，互動靈活，反應迅速，推銷人員要根據消費者的態度和反映，把握對方的心理，從消費者感興趣的角度介紹商品以吸引其注意，要及時地發現問題，進行解釋和協調，抓住有利時機促成消費者的購買行為，必須注意，即使未能成交，推銷人員也應與消費者之間保持和建立起良好的人際關係。
3.推銷目的的雙重性
在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使消費者願意購買，並在購買中獲得滿意和滿足，可見，人員推銷不是單純意義的買賣關係，它一方麵要推介企業，推銷產品；另一方麵要滿足消費者需要，建立同消費者的情感友誼和良好關係，以利於開展“關係營銷”，人員推銷的雙重目的是相輔相成，相互聯係的。
4.滿足需求的多樣性
人員推銷滿足消費者的需求是多種多樣的，通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足消費者對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足消費者方便購買的需求；通過為消費者提供售前、售中、售後服務，滿足消費者在技術服務方麵的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足消費者消費心理上的需求；最重要的還是通過產品的使用效能來滿足消費者對商品使用價值的需求。
人員推銷的步驟
無論是商場中的推銷人員，還是到終端鋪貨的推銷人員，其都屬於企業的人員推銷，人員推銷在市場開發以及產品銷售等方麵起著重要的作用。那麼，人員推銷的基本步驟有哪些？如果你從事的是人員推銷工作，可以按照以下幾個步驟去做。
1.打招呼
做推銷的銷售人員要接近消費者，首先必須要做的就是向消費者打招呼，打招呼時要注意三點：熱忱、目光、笑容。
首先，要熱忱，不知大家注意過沒有，在主動與別人打招呼時絕對會出現的情況就是打招呼的人熱情對方就跟著熱情，冷漠地給別人打招呼就會的得到冷漠的回應，所以我們在給消費者打招呼時一定要熱忱為先，你的熱忱會影響消費者的心情。
其次，用專注的目光盯住對方的眼睛，這會給消費者一定的震撼作用，會讓消費者對你產生親近，有人覺得這樣做好像不太禮貌，特別是男銷售員麵對女消費者時，隻能告訴你，你這種想法是大錯特錯。這樣說的道理其實很簡單，一個人熱情地對你打招呼，而且你發現他的眼睛有神地盯著你，好像在說話，你的心理活動會是什麼樣的呢？
最後，一定要有真誠的笑容。真誠的笑容會拉近你與消費者之間的距離，會將因目光給對方造成的那一絲緊張和害怕變成對你的尊重與心理依靠。
2.介紹自己
不管是對陌生消費者還是對打過交道的消費者你都不要忘記在打招呼後介紹自己來強化消費者的記憶係統。介紹自己時也要注意三點，簡單、清楚、自信。一是要簡單，簡單的介紹不但可以讓消費者一下子了解你，也會為你下麵的銷售工作留下足夠時間，另外，簡單的就是顧客最容易記的，一個消費者記住了你，他就可能給你介紹來更多消費者，也有利於建立與消費者今後的交易。二是要清楚，這點十分重要。三是自信，自信是最重要的，自信不但能影響你自己還能控製消費者。
3.介紹產品
介紹產品時要把產品放到消費者手上，讓消費者參與進來體驗產品，這會讓他覺得產品已經是他的了，然後突然從消費者手中拿回產品，讓消費者產生失落感。適當地給對方失落感，會使對方失落和不甘心，從而使你的銷售活動更順利。介紹產品要簡潔、明了，盡量用消費者聽得懂的語言介紹產品，最好不要讓消費者聽不明白你的專業術語。
4.成交
成交時動作要求專業化和恰到好處，專業化會讓對方覺得他的購買決定是對的。提出消費者想了解的問題，並快速解答處理問題，不要讓消費者自己有過多的思考機會，要不然太多的疑問不但會讓你手忙腳亂打破銷售進程，還會讓消費者疑慮越來越多使你無法控製，動搖消費者購買的決心。要多用假設——假設成交、假設使用、舉例等，讓消費者感覺產品已經是他的了。
5.再成交
乘勝追擊，抓住消費者的購買動機，再次刺激其購買欲望。善於利用擁有感，擁有感會使對方無限滿足，從而忘記他的付出。做到這一點就可以堅定消費者的信念不會後悔購買你的產品。
人員推銷的基本策略
人員推銷具有很強的靈活性，在推銷過程中，有經驗的推銷人員善於審時度勢，並巧妙地運用推銷策略，促成交易，人員推銷的策略主要有以下幾種：
1.試探性策略
試探性策略即“刺激—反應”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發消費者的購買行為。推銷人員通過事先設計好的能夠引起消費者興趣，刺激消費者購買欲望的推銷語言，投石問路地對消費者進行試探，觀察其反應，然後采取相應的措施。因此，運用試探性策略的關鍵是要引起消費者的積極反應，激發消費者的購買欲望。
2.針對性策略
針對性策略即“配方—成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成消費者購買行為的發生。針對性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了消費者的需求狀況和消費心理，這樣才能夠有效地設計好推銷措施和語言，做到言辭懇切，實事求是，有目的地宣傳，展示和介紹商品，說服消費者購買，讓消費者感到推銷員的確是真正為自己服務，從而愉快地成交。因此，運用針對性策略的關鍵是促使消費者產生強烈的信任感。
3.誘導性策略
誘導性策略即“誘發―滿足”策略，是推銷人員通過運用能激起消費者某種欲望的說服方法，喚起消費者的潛在需求，誘導消費者采取購買行為。
運用誘導性策略的關鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術，能夠誘發消費者產生某方麵的需求，然後抓住時間，向消費者介紹產品的功效，說明所推銷的產品正好能滿足消費者的需要，從而誘導消費者購買。
人員推銷的作用
人員推銷是一種雙向溝通。人員推銷通常是和消費者麵對麵地進行交易商談，具有交流充分、服務方式靈活、適應性強、彈性大、效果明顯但推銷費用高的特點。即使是在通信手段日益先進的現代，人員推銷與其他促銷方式相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表現在以下方麵：
1.尋求消費者
鞏固老消費者，吸引新消費者，不斷發現潛在的需求和市場是人員推銷的一項最經常性的工作。為此，推銷人員必須首先研究與需求相關的資料，如市場調查資料、中間商提供的有關資料等，從而明確並了解自己的目標消費者，提供相應的服務滿足其需求。
2.傳遞信息
人員推銷是信息傳遞的使者。人員推銷通過推銷人員把企業產品的信息準確有效地傳遞給潛在的消費者，以使其了解本企業的產品，激發其對本企業產品產生需求；同時，還能將消費者對本企業的產品的反映、意見、要求以及其他需求信息及時反饋給企業，促進企業改進產品或其他方麵的營銷策略，更好地滿足消費者的消費需求。人員推銷起到的是一種信息雙向傳遞作用。
3.擴大銷售
人員推銷的中心任務就是推銷產品，擴大本企業的銷售。推銷人員與消費者直接接觸，麵對麵地為消費者解答疑問，可以增強消費者購買產品的信心，並且通過銷售技巧的運用，可以誘發消費者的購買欲望，從而達到擴大銷售的目的。
4.提供服務
服務貫穿於人員推銷的全過程。推銷人員為消費者提供的服務，按銷售過程劃分，有售前、售中、售後服務。不能將產品推銷出去當做是唯一的和最終的目標，不但要注重售前、售中服務，更要重視和加強售後服務。推銷人員提供的服務包括給消費者提供谘詢、給予技術幫助、安排資金融通和加快交貨等。
5.分配調劑
推銷人員可以利用自身接觸的點多麵廣的優勢，為產需雙方“穿針引線”。比如對市場供應緊張的產品，在企業不能保證滿足所有消費者需求數量的情況下，推銷人員應進行協商分配，而對於供應有餘的產品，推銷人員應積極尋找銷路，實現此地積壓彼地脫銷的產品的餘缺調劑。
6.建立關係
在建立與消費者的良好合作關係，尤其是長期關係方麵，人員推銷具有獨特的作用。通過建立消費者檔案、定期回訪、與消費者進行經常性溝通、為消費者提供必要的服務等方式，可以為企業建立起穩定牢固的消費者基礎，有利於企業的長期發展。
人員推銷的結構
人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的結構可分以下4種類型：
1.地區型人員推銷結構
此類形式是對推銷人員合理劃分地區的分片包幹式結構。此類結構的優點是：責任明確，地界清楚，不致重複派遣，易考察推銷人員的業績，易調動推銷人員的積極性，促使其與消費者建立親融關係，推銷費用相對較省。此類結構適用於企業產品種類單一、消費者種類也較單一的情況。
2.產品型人員推銷結構
此類形式是按產品種類進行分工的推銷結構，即每一位推銷人員負責一種或一類產品，而為分地區進行推銷。此類形式適用於產品技術程度複雜、各種產品之間相互關聯性不大的情況。這種分工，有利於推銷人員對產品的熟悉，有利於為消費者服務，但推銷成本高，與消費者建立親融關係的可能性減弱，特別是會出現一家企業同時派出兩組人員到一個目標消費者那裏去推銷不同產品這種“撞車”的情況。