第九章 促銷方法與策略
促銷是企業促進銷售、增加利潤的重要途徑，銷售是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在於對產品施加推力，使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上並非每一個企業都做廣告，但是每一個企業都無一例外地開展促銷。所以，營銷主管執行市場占領任務時，都應不遺餘力地使用這一有力武器。
第一節 促銷方式與組合
促銷的作用
促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，並促使其實現最終的購買行為。促銷的實質是信息溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用於企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯係，實現有效的信息溝通。企業營銷人員在促銷活動中必須做到：確立信息溝通的目標；溝通方式的綜合運用；信息溝通障礙的排除。
產品促銷的作用主要有以下幾個方麵：
1.傳遞產品銷售信息
在產品正式進入市場以前，企業必須及時向中間商和消費者傳遞有關的產品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方了解產品銷售的情況，建立起企業的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業產品銷售的成功創造前提條件。
2.創造需求，擴大銷售
企業隻有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發消費者某一方麵的需求，才能擴大產品的銷售力。並且，通過企業的促銷活動來創造需求，發現新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利於企業銷售的方向發展。
3.突出產品特色，增強市場競爭力
企業通過促銷活動，宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業產品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產品的銷售，提高企業的市場競爭能力。
4.反饋信息，提高經濟效益
通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業的產品，並通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業生產經營的產品適銷對路，擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位，從而提高企業營銷的經濟效益。
促銷的方式
促銷的方式有很多，企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。
1.降價式促銷
降價式促銷就是將商品低於正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。
（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。
（2）節慶大優惠：新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。
（3）每日特價商品：由於競爭日益激烈，為爭取消費者登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓消費者用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。
2.有獎式促銷
消費者有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規定的資格，如購買某特定商品，購買某一商品達到一定的數量，在店內消費達到固定金額，或回答某一特定問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。
3.打折式優惠
一般在適當的時機，如節慶日、換季時節等打折以低於商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。
（1）設置特價區：就是在店內設定一個區域或一個陳列台，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品，或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給消費者，否則，會引起消費者的反感，甚至會受到消費者投訴。
（2）節日、周末大優惠：即在新店開業、逢年過節或周末，將部分商品打折銷售，以吸引消費者購買。
（3）優惠卡優惠：即向消費者贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡範圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大消費者群。
（4）批量作價優惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優惠。這種方法一般用在周轉頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加消費者一次性購買商品的數量。
4.競賽式促銷
競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來凸顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加消費者對零售店的話題，加深消費者對零售店的印象。
5.免費品嚐和試用式促銷
在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設專櫃，免費品嚐新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵消費者使用新商品進而產生購買欲望。例如許多連鎖百貨店設有美容專櫃，免費為願意試用新品牌化妝品的消費者做美容。國外零售店的香水櫃台也常常進行免費試用。
6.焦點贈送式促銷
想吸引消費者持續購買，並提高品牌忠誠度，焦點贈送是一種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連續購買某商品或連續光顧某零售店數次後，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折價購買。
7.贈送式促銷
贈送促銷便是在店裏設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓消費者現場品嚐、使用。這種促銷方式通常是在零售店統一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向消費者介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。
8.展覽和聯合展銷式促銷
這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會；也可以組織商品的展銷，比如多種節日套餐銷售等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。
促銷組合的決策
所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣四種基本促銷方式組合成一個策略係統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。
促銷組合體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種係統化的整體策略，四種基本促銷方式則構成了這一整體策略的四個子係統。每個子係統都包括了一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關係的變化，也就意味著一個新的促銷策略。促銷組合的內容主要有如下幾個方麵。
1.確認促銷對象
通過企業目標市場的研究與市場調查，界定其產品的銷售對象是現實購買者還是潛在購買者，是消費者個人、家庭還是社會團體。明確了產品的銷售對象，也就確認了促銷的目標對象。
2.確定促銷目標
不同時期和不同的市場環境下，企業開展的促銷活動都有著特定的促銷目標。短期促銷目標，宜采用廣告促銷和營業推廣相結合的方式。長期促銷目標，公關促銷具有決定性意義。須注意企業促銷目標的選擇必須服從企業營銷的總體目標。
3.促銷信息的設計
須重點研究信息內容的設計。企業促銷要明確目標對象所要表達的訴求是什麼，並以此刺激其反應。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。
4.選擇溝通渠道
傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當麵推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來擴大企業及產品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。
5.確定促銷的具體組合
根據不同的情況，將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係四種促銷方式進行適當搭配，使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產品的屬性、價格、壽命周期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。
6.確定促銷預算
企業應從自己的經濟實力和宣傳期內受幹擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。
影響促銷組合決策的因素
企業麵臨著把總的促銷預算分攤到廣告、人員推銷、營業推廣和宣傳報道上。影響促銷組合決策的因素主要有：
1.促銷目標
促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具——廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣——都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。
2.市場特點
除了考慮促銷目標外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使它們相匹配，以達到最佳促銷效果。
3.產品性質
由於產品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而企業所采取的促銷組合也會有所差異。
4.產品生命周期
在產品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導入期，導入期廣告投入較大的資金用於廣告和公共宣傳，能產生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續加強，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，營銷人員對這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續加強。
5.公司策略
促銷組合較大程度上受企業選擇“推動”或“拉引”策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方麵投入較多，以建立消費者的需求欲望。
6.其他營銷因素
影響促銷組合的因素是複雜的，除上述五種因素外，企業的營銷風格，營銷人員素質，整體發展戰略，社會和競爭環境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全麵考慮才能製定出有效的促銷組合決策。
第二節 營業推廣
營業推廣的特點
營業推廣是人員推銷、廣告和公共關係以外的能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。概括說來，營業推廣有如下特點。
1.營業推廣促銷效果顯著
在開展營業推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，隻要能選擇合理的營業推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關係那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業推廣適合於在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。
2.營業推廣是一種輔助性促銷方式
人員推銷、廣告和公關都是常規性的促銷方式，而多數營業推廣方式則是非正規性和非經常性的，隻能是它們的補充方式。亦即，使用營業推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業推廣方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發揮作用。
3.靈活多樣，適應性強
可根據消費者心理和市場營銷環境等因素，采取針對性很強的營業推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起消費者的廣泛關注，立即促成購買行為，在較大範圍內收到立竿見影的功效。
4.營業推廣有貶低產品之意
采用營業推廣方式促銷，似乎迫使消費者產生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。不過，營業推廣的一些做法也常使消費者認為賣者有急於拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起消費者對產品質量、價格產生懷疑。因此，企業在開展營業推廣活動時，要注意選擇恰當的方式和時機。
營業推廣的方式
如今常見的營業推廣方式主要有以下幾種：
1.針對消費者的營業推廣
可以鼓勵老消費者繼續使用，促進新消費者使用，動員消費者購買新產品或更新設備。引導消費者改變購買習慣，或培養消費者對本企業的偏愛行為等。其方式可以采用：
（1）贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區散發，在其他商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。
（2）優惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。
（3）廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若幹，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。
（4）獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優惠，各種摸獎抽獎也屬此類。
（5）現場示範：企業派人將自己的產品在銷售現場當場進行使用示範表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。
（6）組織展銷：企業將一些能顯示企業優勢和特征的產品集中陳列，邊展邊銷。
2.針對中間商的營業推廣
目的是鼓勵批發商大量購買，吸引零售商擴大經營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產品。其方式可以采用：
（1）批發回扣：企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內可給予購買一定數量本企業產品的批發商以一定的回扣。
（2）推廣津貼：企業為促使中間商購進企業產品並幫助企業推銷產品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。
（3）銷售競賽：根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅遊、度假獎等。
（4）交易會或博覽會、業務會議。
（5）工商聯營：企業分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用、攤位費用，建立穩定的購銷關係。
3.針對營銷人員的營業推廣
鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。
選擇方式的注意問題
選擇營業推廣方式的總的要求是：綜合考慮，以消費者、購買者的感受來取舍，而不是憑企業的好惡、習慣和費用節省為依據，在實際運用中根據市場的變動做適時的調整。具體選擇時，通常需考慮以下幾個問題：
1.商品的性質
不同性質的商品應選擇不同的營業推廣方式。對於包裝性的消費品（如食品、營養保健品、日用品等）可采用加量不加價的方式吸引消費者；對於新上市的大眾化消費品，當產品的差異性或特點淩駕於競爭品牌之一且值得披露時，采用免費樣品效果最佳；而當一種產品已具知名度，深受消費者歡迎時，可利用優惠券鼓勵目前使用者嚐試該產品的新口味、新規格和新形式。
2.營業推廣的目標
營業推廣的目標不同，所采用的推廣方式也不同。當營業推廣是以刺激消費者購買欲望、促使消費者大量購買為目標時，折扣銷售、有獎銷售、分期付款銷售、贈品銷售等方式有較強的衝擊力；若以在消費者心目中建立好感和信任為目標，則舉辦展銷、谘詢服務、贈品銷售、發放優惠券等效果較好；若以解決銷售難題（如商品積壓、銷售不暢等）為目標，可采用降價銷售、銷售競賽等。
3.推廣對象的特點
首先，推廣對象的類型不同影響著營業推廣方式的選擇。如欲吸引尚未使用者試用某產品，可選擇優惠券、免費樣品、試用、包裝促銷等方式；若使試用者再次購買該產品則可選擇加量不加價、折扣銷售、退費優待等；若使已使用者變為產品的愛好者和忠實用戶，可選擇加量不加價、退費優待、回郵贈送、集點銷售、優惠券等。
其次，推廣對象的心理特征不同也影響著營業推廣方式的選擇。如針對消費者的求實求利心理，可采用因量作價、贈品銷售、加量不加價、優惠券、有獎銷售等吸引購買；針對消費者的求知心理可采用講座服務、谘詢等引導消費需求，刺激購買；針對消費者的求安全心理可采用產品保證等解除消費者後顧之憂；針對消費者追求高品位心理采取諸如購買西服贈送領帶夾的贈品銷售，對消費者實施產品高級化，提高消費者的消費檔次。
4.競爭動向
營業推廣不少是由競爭引起的，在一個壟斷的市場上幾乎找不到營業推廣。這就要求零售企業在選擇具體的營業推廣方式時要密切注意市場動向，掌握競爭者在促銷手法、規模及影響等方麵的有關信息，做好充分的準備。在一般情況下，零售企業可采用免費樣品、優惠銷售、分期付款銷售、展銷、產品保證、講座服務、谘詢等開展促銷。而當市場競爭比較激烈，或針對競爭者的促銷活動時，常采用影響力更大的贈品銷售、折扣銷售、有獎銷售、競賽、優惠銷售、集點銷售等吸引眾多消費者。
5.費用預算
由於營業推廣大多是以讓利為代價開展活動的，費用開支較高，因此選擇具體的營業推廣方式還需考慮企業的費用預算，考慮費用與效果的關係。營業推廣費用預算包括管理費用、銷售費用（如印刷費、郵寄費等）、誘因費用（如贈品、降價費、兌獎費用等）。零售企業應在認真分析所要選擇的各種推廣方式的費用支出情況，計算出各自的交易成本的基礎上，進行慎重的選擇，做到既考慮企業的負擔能力，又使營業推廣活動達到理想的效果。相比而言，集點銷售、付費贈送、退費優待等方式費用開支較小，可起到花小錢立大功的效用。
營業推廣的內容
營業推廣的內容主要涉及推廣對象、推廣規模、推廣時間、推廣途徑等四個方麵，它是整個推廣活動的主體部分，直接影響著營業推廣活動的預期效果。