第八章 廣告營銷策略
廣告營銷，是塑造品牌效應最基本的營銷方式，也是企業資金投入最多的環節。企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，可以促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。
第一節 廣告概述
廣告的功能和作用
廣告已經構成我們生活中不可缺少的一部分，它已觸及到現代社會的各個領域，不論人們持何種態度，廣告對現代社會的影響日益廣泛而且作用巨大是顯而易見的。廣告的功能是指廣告運動力達成廣告目標所表現出來的作用和效果。廣告是一種獨具特質的信息傳播活動，信息傳遞應是廣告的最基本的功能。它強調廣告通過信息傳遞，將人們的觀念、行為引導轉向廣告主計劃的某個方向，達到廣告的預期效果。
1.廣泛的信息傳播
通過廣告，企業能把產品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產需雙方的聯係，引起消費者的注意與興趣，促進購買。如果出現某些產品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯係。為了溝通產需之間的聯係，現在不僅生產單位和銷售單位刊登廣告，尋找客戶，而且一些急需某種設備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關係，加速商品流通和銷售。
2.廣告能激發和誘導消費
消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產品，由於不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反複渲染、反複刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感，也會導致購買量的增加。例如，日本有個小企業，專門生產塑膠產品，因知名度不高，銷售量不高，後來選了一個專業性刊物做廣告，為了取得積累性效果，在六個月內連續刊登12次，每半個月登一次，半年之後，這家企業的產品知名度從原來的5.6%，提高到21%，銷路終於打開。
3.廣告能較好地介紹產品知識、指導消費
通過廣告可以全麵介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，並且消除消費者的疑慮，消除他們由於維修、保養、安裝等問題而產生的後顧之憂，從而產生購買欲望。
4.廣告能促進新產品、新技術的發展
新產品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見麵，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。
（1）廣告可以傳遞信息，活躍經濟。一種商品在此地積壓，通過廣告宣傳，可讓需要者知道，前來購買，使商品暢銷，成為搶手貨，這樣，不但搞活了經濟，而且加快資金流動，提高經濟效益。
（2）廣告可以指導消費，提高企業聲譽。廣告溝通產、供、銷渠道，介紹商品信息、產地、質量、性能、價格。既使消費者了解商品的情況，根據需要選購商品，又使企業的商品提高知名度。
（3）有的廣告，可以擴大外貿，增加外彙收入。比如有的土特產，通過廣告，打入國際市場，在國際市場上有了好的影響，擴大出口貿易，增加外彙收入。
5.豐富社會生活，陶冶人們情操
好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，並在藝術的潛移默化之中，產生購買欲望。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，並且給消費者以科學技術方麵的知識，陶冶人們的情操。
廣告目標確定
廣告目標是指企業廣告活動所要達到的目的，是由企業的營銷目標決定的。廣告目的是為了能夠傳達廣告本身代表產品或者其企業等信息的含義。任何廣告主若要對其廣告活動進行有效的管理，就必須設定廣告目標。
廣告目標決定了廣告計劃的發展，決定了廣告活動的全部有形要素，所以，運用科學合理的方法確立廣告目標，就成為廣告活動中具有全局意義的重要內容。製定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標。廣告目標的明確與一致，將直接影響廣告效果。
廣告的最終目標是增加銷售量和利潤，但企業利潤的實現，是企業營銷組合戰略綜合作用的結果，廣告隻能在其中發揮應有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統地作為廣告目標。可以供企業選擇的廣告目標可概括為下述幾種：
1.以提高產品知名度為目標
主要是向目標市場介紹企業產品，喚起初步需求。以提高產品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用於一種產品的開拓階段，其目的在於激發產品的初步需求。
2.以建立需求偏好為目標
這一廣告目標旨在建立選擇性需求，致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉向選擇本企業的品牌，以此為目標的廣告叫做誘導性廣告或競爭性廣告。近幾年，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較性廣告，即通過與一種或幾種同類產品的其他品牌的比較來建立自己品牌的優越性。當然，由於企業或產品在消費者心目中的形象並非單純由廣告形成的，因此，比較性廣告應當把企業整體營銷組合戰略傳達給潛在購買者。如果企業或產品缺乏良好的聲譽，廣告在這方麵所承擔的任務就更為重要了。
3.以提示、提醒為目標
目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產品的記憶。提示性廣告在產品生命周期的成熟期十分重要。與此相關的一種廣告形式是強化廣告，目的在於使產品現有的消費者或用戶相信他們所作出的選擇是正確的。
廣告目標是企業目標的一部分，企業在確定廣告目標時，要與企業目標相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發，尋求與企業營銷組合戰略、促銷組合策略有效結合的企業廣告目標。
廣告設計的原則
世界上任何“遊戲”都講究規則，從事廣告設計也不例外。要介入廣告就應掌握這些規則。現代廣告設計根據廣告的性質和目的可將廣告的原則分為：真實性原則、效益性原則、形象性原則、關聯性原則、感情性原則、科學性原則、大眾性原則、藝術性原則、創新性原則。
1.真實性原則
真實性，是廣告的生命和本質，是廣告的靈魂。作為一種有責任的信息傳遞，真實性原則始終是廣告設計首要的和基本的原則。
廣告的真實性首先是廣告宣傳的內容要真實，應該與推銷的產品或提供的服務相一致，不能弄虛作假，也不能蓄意誇大，必須以客觀事實為依據。其次，廣告的感性形象必須是真實的，無論在廣告中如何藝術處理，廣告所宣傳的產品或服務形象應該是真實的，與商品的自身特性相一致，不能誇大與歪曲。最後，廣告的感情必須是真實的，表現的是真情實感，不是矯揉造作，以真善美的最高審美情趣去感染受眾，喚起美好的感情，最終實現預期目的。
2.效益性原則
廣告活動作為企業經營活動的一部分，必須服從於企業的發展目標，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項基本原則。以最少的廣告費用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經營者在進行廣告策劃時，從消費者和企業兩方麵的利益出發，認真進行經濟核算，選擇最優方案，使企業樂於使用，消費者也樂於接受。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產生三個方麵的經濟效果：創造需求，樹立品牌，減少流通費用。
廣告既是一種經濟現象，又是一種文化現象，因而也要講求社會效益。要體現為社會大眾服務的宗旨，正確引導消費，倡導健康的生活理念和生活方式，鼓勵良好的社會風尚和人際關係，以培養公眾高尚的思想情操和文化修養，推動物質文明與精神文明的發展。
3.形象性原則
隨著生活的不斷提高，科學技術的不斷更新，同類商品的品質幾乎都是大同小異的，消費者在選擇商品時，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮商品所提供的形象，尤其在消費者買的是商品，選擇的是印象。因此，如何創造品牌和企業的良好形象，已是現代廣告設計的重要課題。
4.關聯性原則
廣告設計必須與產品關聯、與目標關聯、與廣告聯想引起的特別行為關聯。廣告如果沒有關聯性，就失去了目的。關聯性的原則在於要解決以下幾個基本問題：廣告要達到什麼樣的目的？廣告做給什麼樣的目標觀眾？有什麼樣的競爭利益點可以做廣告承諾？廣告的品牌有什麼特別的個性，也就是產品的“賣點”是什麼？什麼樣的媒體適合傳播廣告信息？取悅聽眾的突破口在哪裏？廣告設計必須針對消費者的需要，有的放矢，才能引起消費者的注意與興趣。
5.感情性原則
感情是人們受外界刺激而產生的一種心理反應，人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規律概括為：引起注意、產生興趣、激發欲望、促成行動四個過程，整個過程自始至終充滿著感情的因素。
現代廣告設計要充分注意感情性原則的運用，尤其對於某些具有濃厚感情色彩的廣告主題，更是設計中不容忽視的表現因素。
6.科學性原則
廣告是隨著社會、經濟和傳播技術的發展而產生和發展的，基於市場經濟的規律和傳播的科學規律而存在。廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進行經營與管理。同時還必須充分運用現代的科學技術與手段，對廣告從宏觀和微觀上進行定性與定量的科學研究，才會使廣告事業產生應有的社會效益與經濟效益。
7.大眾性原則
首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動。最後，廣告必須向大眾普及知識。
廣告的大眾性是廣告產生社會效應的要求，廣告不僅僅是廣告製作人員或主創人員創意靈感的表現，而必須將廣告置於大眾的評價係統氛圍中，以社會上大多數或目標市場的大多數的接受度，來評價廣告的優與劣。
8.藝術性原則
廣告的藝術性是指廣告必須通過運用美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術形式，生動活潑地表現出它的主題。廣告的藝術性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術形象越鮮明，越具有創造力，就越會感染社會公眾，產生更大的廣告效益。
9.創新性原則
廣告設計的創新性原則實質上就是個性化原則，是一個差別化設計策略的體現。通過個性化的內容與獨創的表現形式和諧統一，顯示出廣告作品的個性與設計的獨創性。
廣告設計的創新性原則有助於塑造鮮明的品牌個性，能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出，能強化其知名度，鼓勵消費者選擇此品牌，因此，品牌個性是一個有價值的資產。
廣告信息的表達
廣告信息決策的核心問題是製定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導致人們采取行動。有效的信息是實現企業廣告活動目標，獲取廣告成功的關鍵。
廣告信息所表達的內容隻有能為消費者提供某方麵的滿足，才能激發消費者接受信息的興趣；廣告信息隻有用獨特的、不同於其他競爭對手的、富有創意的表達方式，才能給潛在消費者留下較深的印象，激發起消費者對商品的購買欲；廣告信息必須具有可信性，使消費者對產品產生信賴。
要想使廣告具有吸引力，必須為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的表達格式受媒體的製約較大。首先是媒體本身特點的限製，即媒體所能提供的信息內容。比如報紙、雜誌就隻能利用文字傳播信息，廣播則隻能以聲音傳播，而且所能傳播的信息內容總是有限的。這就要求在選擇與媒體相對應的信息符號的同時，注重表達格式因素的個性化、藝術化，從而增加廣告的審美價值和性格特性，以增強廣告的效果。
其次是媒體的時空限製。廣告表達格式還受廣告所使用的媒體的時間與空間的製約。比如報紙、雜誌的版麵限製，廣播、電視的時間限製。這就要求處在特定時空條件下的廣告表達格式應當是巨大、醒目、集中、概括、簡練、單純的，從而形成強烈而又迅速的廣告心理衝擊力和召喚力。
廣告表達是將廣告主題或中心思想，用文字、圖形、聲音、動作等信息形式進行表現的行為和過程。在廣告設計中，廣告表達是把廣告創意轉化為具體的廣告作品的行為，是廣告創意的物化過程。廣告表達涉及其要素及方式，廣告表達的基本要素有：語言、構圖、色彩、音響、體態。通過上述幾個要素的有機組合，就形成一個具體的廣告作品。
廣告表達的方式主要有：
（1）直陳式。在廣告中直接說明產品的品牌、特點、用途、價格、生產者以及操作要領等。
（2）實證式。現身說法，展示產品使用後消費者的評價及獲獎情況，從實際效果上證明產品的品質和價值。
（3）示範式。通過展示產品的操作過程以及使用後使消費者獲得的利益，來說明產品功能和作用。
（4）明星式。聘請演藝界、體育界等社會名流作為產品形象代言人，利用明星效應宣傳和推薦產品。
（5）比較式。將產品與同類產品進行比較，彰顯產品自身的優勢和特色。
（6）懸念式。營造有關懸念，激發消費者的好奇心，引起社會的廣泛關注，進而推出答案，給消費者留下深刻印象。
（7）幽默式。通過笑星等幽默人物或幽默情節推介產品。
（8）恐懼式。利用消費者恐懼不利於自身身心健康，追求美好生活的心理，推廣有利於身心健康的產品。
第二節 廣告預算
廣告預算的內容
廣告預算是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用範圍和使用方法，是企業廣告活動得以順利進行的保證。
編製廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業利益的關係。對一個企業而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的大小，應與企業的生產和流通規模相適應，在發展中求節約。
在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由於廣告促進了商品銷售，也就促使生產成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產生的。但是從經濟學的角度來考察，任何現實投入都存在著邊際產出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應該適度，過度的投入不但不會使投入產出比增加，相反會引起投入產出的降低，使產品的生產和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。
把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而隻管做廣告，不問其經濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學地製定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。
廣告費的內容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調查費、廣告設計費、廣告製作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等項目。
依據其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。
直接廣告費是指直接用於廣告活動的設計製作費用和媒介租金，間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。在管理上，應當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。
自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業的直接與間接廣告費。
他營廣告費則是委托其他廣告專業部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營廣告費要節約，使用效益也更好。
固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內是相對固定的。
變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數量、距離、麵積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。
影響廣告預算的因素
編製廣告預算時，除了確定廣告費用的範圍，明確廣告預算的內容外，還必須了解有哪些因素影響。
1.產品新舊因素
大多數產品在市場上都要經過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，處於不同階段的同一產品，其廣告預算有很大的差別。企業要在市場上推出一種新的產品，廣告預算無疑要大一些，以使產品被大眾所接受。當產品進入成熟期，廣告預算的費用則應穩定在一定的水平上，以保持產品的暢銷狀態。而一旦產品進入衰退期，廣告費用將大幅消減。
2.銷售量因素
企業為了增加銷售量，往往會采取增加廣告投入的方式。一般情況下，廣告費增加了，企業的銷售量和利潤也相應地增加和提高。反之，如果增加廣告投入，銷售量和利潤卻上不去，那麼肯定要挫傷企業的積極性而減少廣告投入，消減廣告預算。因此，廣告產品的銷售量與利潤因素也是影響廣告預算的一個方麵。
3.競爭對手因素
廣告是企業進行市場競爭的一個手段，廣告預算也因而受到競爭對手的影響。競爭對手之間進行市場競爭，往往以廣告宣傳的形式表現出來，在一定程度上，廣告的競爭就變為廣告預算的競爭，即競爭對手增加微弱的廣告預算，企業為與其抗衡，也會迅速做出反應。