有些時髦詞語用於廣告是很有吸引力的，例如“免費試用”、“新產品試銷”、“買二送一”、“欲購從速、售完即止”、“三折大酬賓”、“物美價廉”等。你要研究一下成功的廣告商是如何使用這些詞語，並用到自己的廣告中去的。此外，對於有可能成為銷售對象的群體語言你也要掌握，並用於廣告之中。這些消費群體可以是中學生、音樂愛好者、旅遊者、電腦迷等，他們中流行的詞語都可能有助於你妙筆生花，把廣告寫得字字如珠璣。
3.了解消費者的心態
注意廣告用語可以拉近廣告和消費者的距離，不過隻停留在這一步還不夠，要想使廣告扣人心弦，你還必須更深入地了解消費者的心態。有一位化妝品製造商利用廣告為她帶來了源源不斷的訂貨，她的方法是讓廣告的內容緊扣那些潛在消費者的渴望和疑惑。她的消費者大多數是中年婦女，這些人渴望青春永駐，十分擔心身材肥胖和肌肉鬆弛。因此，她的廣告中便充滿了這樣的詞語：“保持健美”、“是防止皺紋和潤滑肌膚的首選”、“緊致麵部輪廓”等。
4.強調要點
在堅持宣傳企業口號和標誌的同時，你可以在具體措辭和製作上不斷更新，以符合時代氣息。不過，你決不能丟掉那些直接關係到你商品銷路的詞句。譬如說你製作的是工藝品，而你用的設備勝於其他同行；你生產的是食品，而你所用的原料是天然產品；你是批發商，而你的價格在市場上最為低廉；你是畫家，而你的作品多次獲獎……這些都應該成為你不遺餘力進行宣傳的內容。這就是說不管廣告怎樣全麵更改，凡是能使消費者認為你的產品勝過市場上同類產品的優點，你都必須毫無遺漏地加以強調。
5.登聯合廣告
有時，你可同其他人聯合刊登廣告，聯合刊登廣告可以減少廣告費用並且提高你的產品層次，形成一種“聯合價值”。你可從其他商品的社會認同和消費網絡中獲得好處，而其他商品也可從你這裏得到好處。
6.谘詢專業人員
在廣告方麵你肯定有不少薄弱環節，也缺少必要的經驗，為此就應該去尋求廣告公司的幫助。通過討教和谘詢，你可以得到許多有價值的信息，從而大大開拓你廣告的活動範圍。如果你經濟上有條件，雇用優秀的廣告代理人也是必要的。不過，如委托一個不入流的代理人或委托一個目空一切的代理人，還不如自己親自去打理呢。
廣告策略的類型
廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現廣告戰略目標所采取的對策和應用的方法、手段。廣告策略的類型主要有以下幾種。
1.生活信息廣告策略
這主要是針對理智購買的消費者而采用的廣告策略。這種廣告策略，通過類似新聞報道的手法，讓消費者馬上能夠獲得有益於生活的信息。
2.塑造企業形象廣告策略
這種廣告策略一般來說，適合於老廠、名廠的傳統優質名牌產品。這種廣告策略主要是強調企業規模的大小及其曆史性，從而誘使消費者依賴其商品服務形式。也有的是針對其產品在該行業同類產品中的領先地位，為在消費者心目中樹立領導者地位而采取的一種廣告策略。
3.象征廣告策略
這種廣告策略，主要是為了調動心理效應而製定的。企業或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對產品質地、特點、效益的聯想。同時，由於把企業和產品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益於記憶，擴大影響。
4.承諾式廣告策略
這是企業為使其產品贏得用戶的依賴而在廣告中作出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應用，在老產品與新產品上的感受力度和信任程度是有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所作出的承諾，必須確實能夠達到。否則，就變成更加地道的欺騙廣告了。
5.推薦式廣告策略
企業與商品自賣自誇的保證，未必一定能說服人，於是，就要采用第三者向消費者強調某商品或某企業的特征的推薦式廣告策略，以取得消費者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱為證言形式。對於某種商品，專家權威的肯定，科研部門的鑒定，曆史資料的印證，科學原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產生“威信效應”，從而導致信任。在許多場合，人們產生購買動機，是因為接受了有威信的宣傳。
6.比較性廣告策略
這是一種針對競爭對手而采用的廣告策略，即是將兩種商品同時並列，加以比較。歐美的一些國家廣告較多地運用。“不怕不識貨，就怕貨比貨”。比較，可以體現產品的特異性能，是調動信任的有效方法，比較的方法主要有：功能比較；革新對比；品質對比。
7.打擊偽冒廣告策略
這是針對偽冒者而采取的廣告策略。鑒於市場上不斷出現偽冒品，為避免魚目混珠，維護企業名牌產品的信譽，就需在廣告中提醒消費者注意其名牌產品的商標，以防上當。
8.人性廣告策略
這是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的情感在廣告中表現出來。其最佳的表現手法是塑造消費者使用該產品後的歡樂氣氛，通過表現消費者心理上的滿足，來保持該產品的長期性好感。
9.猜謎式廣告策略
不直接說明是什麼商品，而是將商品漸次地表現出來，讓消費者好奇而加以猜測，然後一語道破。這種策略適宜於尚未發售之前的商品。猜謎式廣告策略，看起來似乎延緩了廣告內容的出台時間，其實卻延長了人們對廣告的感受時間。通過懸念的出現，使原來呈紛亂狀態的消費者心理指向，在一定時間內圍繞特定對象集中起來，為消費者接受廣告內容創造了比較好的感受環境和心理準備，為消費者以後更有效地接受廣告埋下了伏筆。
10.如實廣告策略
這是一種貌似否定商品，實際強化商品形象，爭取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優點，唯恐令人不信的廣告有很大區別。如實廣告就是針對消費者不了解商品的情況，如實告訴消費者應當了解的情況。
廣告戰略的選擇
廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地，或者為了戰勝競爭對手以求得發展，幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關係。
1.集中戰略
集中戰略是在最可能讓消費者接受的地區集中廣告宣傳，然後以點帶麵，擴大到其他地區。如法國名酒“JEANJEAN”牌葡萄酒剛進中國市場時，中國市場中的酒類品種繁多，競爭激烈。這種葡萄酒屬於中高檔次，於是在全國市場導入與推進中不是全麵開花，而是首選中國五個最有可能的銷售地區集中展開宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國範圍。其策略即是：集中力量，攻克重點。
2.滲透戰略
通過廣告滲透戰略，把自己的產品打入同類產品所占有的市場。日本精工表在20年時間裏，就奇跡般地成為世界銷量第一的著名產品，它的成功首先得益於滲透的廣告戰略。當“二戰”後石英科技出現在製表行業後，立即瞄準電子表市場，並以美觀精致的樣式及較低的價格，搶占瑞士機械表所獨霸的市場，然後以鑲嵌手表進軍中檔市場，投入大量廣告宣傳，樹立名牌形象。采取後向一體化戰略，在後向上形成企業一體化作業程序，配套合作，降低成本，提高質量。
3.防禦戰略
企業為了在市場競爭中牢牢站穩腳根，必須不斷運用廣告來維持產品知名度和市場占有率。廣告在這裏不僅是推銷產品，還要鞏固其市場地位不被競爭對手占領。像中國的著名調料“王守義十三香”，以其色香味風行很多地區，然而，隨著它的知名度的上升和暢銷程度越來越好，引來了眾多的假冒偽劣商品充斥市場。消費者真假難辨，導致了“王守義十三香”的市場地位岌岌可危。為了鞏固市場，廠家采用了很多防偽標誌，從防偽商標，到遇水可溶的防偽線，打擊了造假者，也提高了消費者的信任程度。這就是防禦戰略的成功運用。
4.進攻戰略
抓住競爭對手的弱點，以積極進攻的態度搶占市場。《孫子兵法》說：“凡先處戰地而待敵者佚，後處戰地而趨戰者勞。”也是這個道理。即隻有最先到達陣地，采取主動充分發揮潛力，才可以戰勝對方。日本索尼公司創始人井深大和盛田昭夫，一開始就立誌於“率領時代新潮”。一次偶然的機會，井深大在廣播公司看見一台美國製造的錄音機，他便搶先購買了專利權，很快生產出日本第一台錄音機。當美國研製成功“晶體管”時，井深大立即去美國考察，果斷買下了專利。回國數周後便生產出公司第一支晶體管，銷路大暢。當其他廠家也轉向生產晶體管時，他又成功地生產世界上第一批“袖珍晶體管收音機”，使得索尼的新產品總是以迅雷不及掩耳之勢獨占市場製高點。
5.名牌戰略
企業名牌戰略包括宏觀戰略和微觀戰略兩個方麵。微觀戰略主要是企業創立名牌運作戰略，解決的是名牌的問題；宏觀戰略主要是社會整體上推進名牌事業的戰略，解決的是名牌發展的外部環境問題。
麵臨著激烈的市場競爭，企業必須創出名牌，名牌是企業的無形資產，是企業的生命。消費者在購物時，買的是商品，選擇商品時憑的卻是品牌印象。消費者首先是購買產品的品牌印象，其次是購買產品的特色，再次是購買產品的服務。利用成功的廣告策略，創造有競爭力的“品牌形象”，是企業跨地區、跨國界，最終走向世界的捷徑。
6.心理戰略
廣告心理戰略是根據消費者的心理進行宣傳，使消費者對所宣傳的商品產生興趣，進而轉化為購買行為。日本“西鐵城”鍾表商為了在澳大利亞打開“西鐵城”手表的銷路，擴大其商標的影響，在報紙上刊登廣告宣稱：大廣場上用直升機空投手表，拾到者可以據為己有。此廣告一出，一下子吸引了數以萬計的觀眾聚集廣場，目睹一隻隻手表從天而降，手表著陸後完好無損，證明其質量的卓越。人們爭相搶拾，從此“西鐵城”手表在澳大利亞聲譽大振，一舉成名。這種使人們在心理上能接受的廣告策略不愧為一個高招。
第四節 廣告效果的特點與評估
廣告效果的特點
狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果是指廣告活動目的地的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括經濟效益、心理效益、社會效益。
廣告活動涉及各方麵的關係，廣告信息的傳播能否成功，受到各種因素的影響，由此導致廣告效果具有與其他活動所不同的一些特性，主要表現在五個方麵：
1.遲效性
是指廣告活動的效果通常在廣告活動進行後的一段時間內才能充分地表現出來。在通常情況下，大多數人看到廣告後，並不會即時就會去購買該商品，這主要是因為：該消費者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續使用；消費者通常要確認使用廣告商品能夠給他帶來更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告效果首先要把握廣告產生作用的周期，確定廣告效果發生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。
2.累積性
廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，最後產生效果，實際上有一個積累的過程。這種積累，一是時間接觸的累加，通過持續不斷的一段時間的多次刺激，才可能產生影響、出現反應。一是媒體接觸的累加，通過多種媒體對同一廣告的反複宣傳，就能加深印象，產生效應。消費者可能在第六次接觸某則廣告後有了購買行動，而這實際上是前五次接觸廣告的累積，或者閱讀了報紙廣告後又收看了電視廣告，對這則廣告有了較深的印象，這應是兩種媒體複合積累起來結果。製定廣告戰略，應該根據廣告效果的這一特性，防止急功近利，急於求成，應從企業發展的未來著眼，有效地進行媒體組合，恰當地確定廣告發布的日程，爭取廣告的長期效果。當然，廣告累積到什麼程度會產生效果，有一個“閾”的問題，涉及廣告費用的邊際效用，這需要從另一角度去探討。
3.間接性
由於廣告信息在消費者當中有“梯形傳遞”的特點，即直接接受廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，並由此影響後者對廣告商品的態度，形成對廣告商品的偏好。這就是由廣告引起的連鎖反應，產生了連續購買的效果。廣告所具有的這間接效果性，要求廣告策劃時應注意訴求對象在購買行為中扮演的不同角色，有針對性地展開信息傳遞，擴大廣告的間接效果。
4.競爭性
廣告是市場競爭的產物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也有強烈的競爭性。廣告的競爭性強、影響力大，就能加深廣告商品和企業在消費者心目中的形象，樹立形象，爭取到消費者，擴大市場份額。僅僅把廣告看作是一種信息傳遞，沒有競爭意識，是不夠的。而從另一方麵來看，由於廣告的激烈競爭，同類產品的廣告大戰，也會使廣告效果相互抵消。因而，也要多方麵地考慮、判斷某一廣告的競爭力大小。
5.複合性
廣告既有促進產品銷售量增加的一麵，也有延緩產品銷售量下降的一麵。比如，在市場不景氣或產品生命周期進入衰退階段，廣告的作用就主要是減緩產品銷量的下降。在市場廣告競爭十分激烈的情況下，也有可能雖然做了廣告，但產品銷量不但沒有增加反而減少。這時也不能輕率地認為廣告無效，因為在這種情況下，企業如果不做廣告宣傳，銷售量可能更少。所以，不能簡單地以廣告後產品銷售量是否增加為標準來評價廣告效果。
認識了解廣告效果的這幾個特性，可以幫助營銷主管們更加準確地製定廣告戰略和策略，以爭取理想的廣告效果，也使企業能夠更加科學、合理地測評廣告效果，保證廣告活動持續有效地開展下去。
廣告效果的評估
良好的廣告計劃和控製在很大程度上取決於對廣告效果的測定。測定和評價廣告效果，是完整的廣告活動過程中不可缺少的重要內容，是企業上期廣告活動結束和下期廣告活動開始的標誌。
廣告效果是通過廣告媒體傳播之後所產生的影響，這種影響可以分為：對消費者的影響——廣告溝通效果；對企業經營的影響——廣告銷售效果。
1.廣告溝通效果
廣告本身效果的研究目的，在於分析廣告活動是否達到了預期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事後測定。
廣告事前測定，是在廣告作品尚未正式製作完成之前進行各種測驗，或邀請有關專家、消費者小組進行現場觀摩，或在實驗室采用專門儀器來測定人們的心理活動反應，從而對廣告可能獲得的成效進行評價。廣告事先測定，根據測定當中產生的問題，可以及時調整已定的廣告策略，改進廣告製作，提高廣告的成功率。事前測定的具體方法主要有消費者評定法、組合測試法和實驗室測試法。
（1）消費者評定法。即請消費者給看到的各種廣告直接打分，作出評價。評分的內容項目涉及廣告的吸引力、可讀性、影響力、表現力和行為作用強度等各個方麵。盡管直接評分法不一定能完全反映廣告對目標消費者的實際影響，即測試結果可能與實際結果有相當差異，這種方法至少能幫助我們淘汰那些水準太差的廣告。一般來說，得分高的廣告比得分低的廣告應該更有效。
（2）組合測試法。這種方法是請消費者看或聽一組廣告，時間長短不加限製，之後要求他們回憶剛看過或聽過的全部廣告及其內容，記住多少內容就回顧多少內容，提問者可以提示，也可以不予提示。通過他們對廣告的回憶程度，可以評判一個廣告是否具有突出之處以及預期要傳達的信息是否易於理解和記憶。
（3）實驗室測試法。即借助於科學儀器來測量消費者對廣告的生理反應，比如心跳加快、血壓升高、瞳孔放大、出汗等，以此評價廣告的效果。但這種測試方法隻能測定廣告引起注意的能力，無法測試出廣告對消費者信任、態度以及意圖方麵的影響效果。
廣告的事後測試是指在廣告信息發布之後，對其實際產生的整體溝通效果的測試和評價。這種方法通常是通過比較使用廣告前後消費者對企業及其產品的認識深度變化來進行效果評估。主要的認識深度指標有品牌知名度、品牌理解力、品牌偏好度等。企業可以事先測定並記錄這些指標的表現，在廣告發布後，再從消費者中隨即抽樣調查評估這些指標的表現值。然後，前後指標值進行比較，兩者之間的差異可認為是廣告產生的效果，提高的程度越大，說明廣告的溝通效果越顯著。企業還可以將廣告後的實際指標值與期望值相比較，衡量預期溝通目標的實現程度。比如，企業希望通過廣告將品牌知名度提高到50％，但實際結果隻達到了40％，這說明預期目標未能完全實現，可能在某個環節出了問題，廣告單調乏味、對競爭廣告估計不足或是其他什麼原因。
2.廣告銷售效果
測定廣告對銷售狀況的影響，即廣告的銷售效果，可以通過兩種方法進行：
（1）曆史資料分析法。是由研究人員根據同步或滯後的原則，用最小平方回歸法求得企業過去的銷售額與企業過去的廣告支出二者之間關係的一種測量方法。
（2）實驗設計分析法。用這種方法來測量廣告對銷售的影響，可選擇不同地區，在其中某些地區進行比平均廣告水平強50％的廣告活動，在另一些地區進行比平均水平弱50％的廣告活動。這樣，從150％、100％、50％三類廣告水平地區的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業銷售究竟有多大影響，由此還可以導出銷售反應函數。