4.產品風險因素
產品風險指的是消費者選擇產品所負擔的風險，可以用兩種方法判斷。一是以產品實際花費為準的金錢風險，二是產品購買後能否滿足需要或是解決問題的風險。通常低風險產品在市場都麵臨著激烈競爭，具有很大的可替代性，為了維持或是改善現有的地位，其廣告預算相對較高。相反，如果產品在市場上沒有其他產品可替代，那麼其所支付的廣告費用也就相對較低。
5.消費者因素
消費者是市場的主體，也是廣告宣傳的受眾，消費者的行為不僅影響市場的走向，也影響廣告預算的製定。當消費者對某種商品放映較為冷淡時，企業應該加大廣告宣傳的力度，刺激消費，使消費者逐漸認識商品；當廣告商品已被消費者認同，在消費者心目中有較高的地位時，企業可以適當地控製或減少廣告預算的規模。
6.媒體因素
不同的廣告媒介購買價格大不相同，有時不同的媒介可以同樣達到對某一消費者全體的信息傳達，但媒介價格卻相差很大。此外，廣告在發布中持續周期的長短、發布頻率也至關重要。為了傳達品牌信息，廣告必須要持續一定周期，並要求有一定的重複和強調。
7.品牌市場占有率
一個具體的品牌，如果已經擁有了一定的市場占有率，而且消費者基礎比較好，那麼所需的廣告費用就較少，反之廣告費用就要高許多。市場占有率的大小，同時還表現目前產品使用者的數量，即消費者基礎。如果消費者基礎大，以每個受眾印象為基礎，送達廣告信息的媒體支出千人成本就要小得多。由此可見，市場占有率和消費者基礎規模的大小對廣告預算影響甚大。
影響廣告預算的因素還有很多，諸如廣告的製作水平、企業的聲譽和形象、企業領導者的決策水平以及社會經濟發展水平等，它們對廣告預算的影響程度不一，在此不再列出。
廣告預算分配
企業在確定了廣告費用總額之後，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現擴大產品品牌的知名度、提高品牌資產、樹立企業形象、增加商品銷售的目的。一般來說，廣告預算的分配，主要有以下幾種方法：
1.按廣告時間分配
按時間分配是指廣告策劃者根據廣告刊播的不同時段，來具體分配廣告費用。根據時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間裏，媒體受眾的人數以及生活習慣是不同的。廣告費用的時間分配策略包含兩層含義：
（1）廣告費用的季節性分配。在不同的季節裏，由於市場需求情況的變化，就要求廣告活動的規模有所側重。以店麵廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業的銷售旺季，這時的店麵廣告可以營造一種節日的氣氛，調動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數倍的廣告收益，這一段時間內廣告策劃者應該擴大店麵廣告的規模，提高店麵廣告的藝術品位，要多投入；6~8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規律，這一段時間內，廣告策劃者應理智地縮小廣告規模，否則就是一種非理性的經營行為。
（2）廣告費用在一天內的時段性安排。在一天的時間內，大多數消費者都表現出一個明顯的生活規律：白天工作，晚上休息。廣告策劃者在選用電視媒體進行廣告宣傳時，應該側重於18：00~23：00這一時段，因為大多數媒體受眾在入睡以前，常常對電視流連忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費用安排也應側重於這一時段。
2.按市場區域分配
地理區域分配法與時間分配法相似但不完全一樣。地理區域分配法是廣告主將某個市場或市場分割部分分解成若幹個地理區域而後再將廣告經費對各個地理區域予以平均分配。這種分配法簡單、易行，但無法麵麵俱到兼顧各個地理區域的不同實際情況。
為了解決與各地區實際情況脫節問題，廣告主通常將某幾個地理區域的廣告經費撥給其在某一特定區域的經營機構，由這些機構再進行重新分配。如某個美國企業擬在中國開展廣告宣傳活動，為便於分配廣告經費而將中國劃分為東北、西北、西南、中南、華北5個地理區域，但由於不了解各個地區的具體情況，這個美國企業就會將用於上述5個地理區域的廣告經費，一攬子撥給該企業設在北京的代表處或設在香港的亞洲地區業務部（國外大型企業在各個地區或主要市場一般都設有地區性業務部）。由代表處或地區業務部門再根據其對5個地理區域具體情況的了解情況，按照最佳方式進行分配。這樣，既可以取得相應的市場效應，同時還可以在一定程度上避免與實際情況相反現象的出現。
3.按產品類別分配
按產品類別分配是指在對其生產產品組合進行評價分析之後，針對不同類型的產品分別確定相應的廣告預算。不同的產品，由於其行業發展前景不同、市場占有率不同、市場競爭狀況不同及產品所處生命中期不同，其銷售潛力、利潤水平和產品在企業產品體係中所處的地位也是不一樣的，這就使得企業在分配廣告經費時，應有所側重，不能一視同仁。一般來說，廣告預算的這種分配方法對企業的發展具有戰略意義。
4.按廣告對象分配
按廣告對象分配是指企業按照廣告計劃中的不同廣告對象，即廣告產品的消費者，分別確定相應的廣告預算。一般來說，以工商企業、社會團體用戶為對象的廣告，可以少使用廣告費；而以最終消費者為對象的廣告，所占廣告預算費用比重較大。
5.按傳播媒體分配
按媒體分配是指根據目標市場的媒體習慣，將廣告預算有所側重地分配在不同媒體上的一種分配方法。在運用這種方法時，首先要考慮產品品牌的特性，其次要考慮目標市場的媒體習慣，使所選用的媒體能夠充分展現廣告產品的個性，針對這種媒體廣告策劃者要進行較多的廣告投入。這種分配方法一般有兩種形式：其一，傳播媒體之間的分配，即根據廣告計劃所選定的各種媒體進行廣告費用的分配。其二，是傳播媒體之內的分配，既根據對同一媒體不同時期的廣告需求來分配廣告經費。
製定廣告預算的方法
編製廣告預算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預算編製的科學性。目前，常用的編製廣告預算的方法主要有以下幾種：
1.量力而行法
盡管這種方法在現代市場學上沒有正式定義，但不少西方企業確實一直采用。即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。也就是說，在其他市場營銷活動都優先分配給經費之後，尚有剩餘者再供廣告之用。企業根據其財力情況來決定廣告開支多少並沒有錯，但應看到，廣告是企業的一種重要促銷手段，企業做廣告的根本目的在於促進銷售。因此，企業做廣告預算時不僅要考慮財力情況，考慮企業能拿出多少錢用於廣告開支，而且要考慮企業需要花多少廣告費才能完成銷售指標。所以，嚴格說來，量力而行法在某種程度上存在著片麵性。
2.銷售額百分比法
銷售額百分比法以一個特定的銷售量或銷售額（現行的或預測的）的百分比來安排他們的促銷費用。這種方法意味著廣告預算可以因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關係為先決條件進行思考。
這種方法適合企業的發展要求，但這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎，有一定的風險。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業經營活動的影響有可能是突發性的，預測本質上是對事物發展趨勢的一種合理推斷，而突發性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發展規律，使市場處於無序狀態。例如，當經濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止產品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執行預測計劃就是一種“非理性”經營行為。
3.銷售單位法
銷售單位法是以每單位產品的廣告費用來確定計劃期的廣告預算的一種方法。這種方法以產品銷售數量為基數來計算，操作起來非常簡便，適用於那些薄利產品確定廣告費用。通過這種方法也可以隨時掌握企業廣告活動的效果。它的計算公式為：廣告費用總額=（上年度廣告費用÷上年度產品銷售數量）×本年度計劃產品銷售量=單位產品分攤的廣告費用×本年度計劃產品銷售量。如某產品每件廣告費為1元，本年度計劃銷售100萬件，那麼，廣告預算為：廣告費用＝1元×100萬件＝100萬元，即該產品本年度的廣告預算為100萬元。
銷售單位法對於經營產品比較單一，或者專業化程度比較高的企業來說，非常簡便易行。相反，對於經營多種產品的企業，這種方法比較煩瑣，不實用，並且靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。
4.計算盈虧估算法
這種方法是為了對企業的有關重要新產品作長期廣告預算而使用的方法。在包括全部產品壽命周期的長期計劃期限內，計算該產品的盈虧，最終達到所規定的利益水平，並且發揮期望的銷售額效果的長期廣告預算的決定方法。
這個方法是銷售人員經常使用的方法，這個盈虧估算法的一個變型是“剩餘資金充當法”。這裏所謂剩餘資金充當法是從預想的銷售額中，把成本、各種費用和目標利益扣除後的剩餘資金充作廣告預算的方法。
5.競爭對抗法
以主要競爭企業的廣告費用支出為基準，製定出足以對抗競爭的廣告預算。此法適用於企業本身條件與競爭企業大致相同，而市場占有率的高低與廣告費用支出高低顯著相關的情況。此法不限於廣告費用的設定上，也可用在如媒體選擇、信息選擇和廣告製作方法等方麵。
6.目標任務法
目標任務法要求經營人員要明確自己的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定廣告預算。前麵所述的兩種預算方法適合於已經存在的產品的廣告預算，而目標任務法更適合於新產品的廣告預算。目標任務法是指根據廣告主的營銷目標，確定企業的廣告目標，根據廣告目標編製廣告計劃，再根據廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額。
美國市場營銷專家阿爾伯特·費雷將目標任務法的操作程序歸納為7個步驟，具體情況如下：
（1）確定廣告主在特定時間內所要達到的營銷目標。
（2）確定企業的潛在市場並勾畫出市場的基本特征，包括：①值得企業去爭取的消費者對廣告產品的知曉程度以及他們對產品所持有的態度；②現有消費者購買產品的情況。
（3）計算潛在消費者對廣告產品的知曉程度和態度變化情況，以及廣告產品銷售增長狀況。
（4）選擇恰當形式的廣告媒體，以提高產品的知名度，改變消費者對產品所持有的不利於產品銷售的態度。
（5）確定廣告暴露頻次，製定恰當的廣告媒體策略。
（6）計算為達到既定廣告目標所需的廣告暴露頻次。
（7）計算實現上述暴露頻次所需的最低的廣告費用，這一費用就是廣告主的廣告預算總額。
目標任務法是在調查研究的基礎上，確定廣告主的廣告預算總額，它的科學性較強，但比較煩瑣。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最後得出的廣告預算總額就會有較大的偏差。
第三節 廣告投放與戰略
廣告媒介的選擇
企業或廣告公司在選擇廣告媒體時，應考慮媒體自身以及和媒體有關的各種因素，在此基礎上，經過嚴格論證才能決定選用哪種媒體。一般的，在選擇廣告媒體時需要考慮的因素主要有：
1.媒體的性質與傳播效果
媒體的性質，是指要研究媒體是屬於哪種類型的媒體。不同的媒體有不同特點，它們在傳播範圍、傳播對象、傳播人數、社會聲望、生命周期、傳播速度等方麵都有一定的差異；不同的媒體在各類信息的傳播效果上也存在差別。所以，選擇廣告媒體時首先要分析媒體的性質，考察其傳播效果。
（1）報刊廣告。其優點是靈活、及時、成本較低、傳播麵廣、地區選擇性好，可信度高。缺點是持續時間短、表現力差。
（2）雜誌廣告。其優點是能深入某一行業，可保存，轉讀率高，印刷精美，可由插頁或多頁版麵形式表現廣告，易集中讀者注意力，閱讀時間充裕。缺點是成本高，靈活性差。
（3）電台廣告。其優點是能覆蓋全國市場，對地區選擇極富彈性；富有娛樂性，聽眾心情輕鬆，易於接受廣告的暗示；由於用言語作傳達方式，故容易刺激收聽者感情，即使本無意收聽廣告的聽眾，也可能引起同樣注意。缺點是成本較高、時間短，聽眾難以記憶。
（4）電視廣告。是能把形象、聲音與動作相結合的唯一媒介，其優點是衝擊力強、觀賞方便、富有吸引力；廣告的示範效應強，能及時統一家庭對廣告商品的態度及印象；電視廣告覆蓋麵大，地區選擇性好。缺點是成本高、時間短、不易記憶、靈活性差。
（5）網上廣告。它既包含電視廣告各大優點，又有成本低、靈活的特點，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的範圍內都能取得良好的效果。
2.廣告商品的性能和使用範圍
商品的性能即商品的性質和作用，包括商品自身的特點、使用價值、所處生命周期及質量、價格、產品包裝等；商品的使用範圍主要指商品銷售的地域範圍和使用者的階層範圍。不同商品有不同的性質和使用範圍，媒體選擇者必須將這些情況搞清楚，對不同商品選擇不同媒體（如化妝品和生產資料的廣告，在媒體選擇上就存在很大差異）。
3.受眾的習慣和文化程度
受眾的生活習慣、職業、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等都存在一定的差異，習慣不同，文化程度不同，其接觸媒體的習慣也不一樣，因此，選擇媒體時必須要分析目標受眾的習慣和文化程度等各種情況。
4.市場現狀和消費趨勢
任何廣告活動都有具體的目標，都是在特定時期，在特定市場上對特定消費者進行的廣告宣傳。因此，無論是廣告主還是廣告公司，在選擇廣告媒體時必須認真研究當時的市場現狀、產品的競爭狀況，消費狀況及消費發展趨勢，這些情況都在某種程度上影響著廣告媒體的選擇。
5.廣告的製作和成本費用
不同的媒體，廣告的製作程序和複雜程度不同，發布速度不同，費用也不同。企業要根據自己的實際情況來選擇合適的媒體。
製定廣告投放策略的原則
廣告投放策略直接決定著廣告投放策略的實施執行情況和廣告的回報率，隻有合適得當的廣告投放策略才能滿足企業市場的需求，使廣告投放效果得以最大化。廣告投放策略的規劃和執行也是企業能否在當前商海中屹立的關鍵性問題。
在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪裏！”說的是廣告投放由於不當而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業的每一分錢都發揮效用呢？
一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯網等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+﹥2”的效果。那麼，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
1.有效受眾擴大原則
任何一種媒介的受眾都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，因此，企業組織投放廣告應該最大限度地互補挑選媒介，即選定一個媒介後，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發布覆蓋最大的有效人群，即企業產品的目標消費群。
2.鞏固提高原則
消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反複提醒和鞏固。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重複刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。
3.信息互補原則
不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對於吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜誌就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發布信息可以由電視或報紙發布，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。
4.時空交叉原則
不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發布非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜誌一般以月為單位，不宜發布即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的廣告，雜誌做深度的軟文廣告。
總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發布的廣告規格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節省廣告費用。
製作廣告的技巧
你如果想通過做廣告把消費者拉到你身邊，那麼你不僅要對做廣告的媒介、時機了如指掌，而且還得把握做廣告的技巧，這樣你的廣告才會按你預期的目的取得成功。
1.密切結合實際
如果商品能適銷幾個不同的市場，這當然是求之不得的了，實際情況也真有這種可能。但是，在更多的情況下，商品都隻會在某個市場上比其他市場更適銷。由於你的資金有限，不能把太多的錢花在做廣告上，因此在撰寫廣告時，就必須注意把目標對準商品最有可能適銷的那個特殊市場。這就意味著在設計你的廣告用語時，你必須考慮對於潛在的消費者來說，你的廣告內容將會建立一種什麼形象。你應該使廣告被那些毫無疑問會成為消費者的人所接受，而不是花費心思讓廣告去迎合所有可能成為你消費者的人。
2.用詞合乎潮流