第六章 營銷渠道開拓與管理
渠道是構成企業營銷組合的重要因素，渠道管理是企業創建競爭優勢的重要途徑。沒有渠道，再好的產品也無法售出。銷售渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命運所係。如果企業的營銷管理不能牢牢控製營銷渠道，企業的產品就難以轉化為貨幣，企業就將失去生存發展的源泉和動力，所以說，營銷渠道管理是一個企業生存的命脈。
第一節 營銷渠道概述
營銷渠道的概念
營銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括中間商，以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。
在商品經濟中，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是營銷渠道或分配途徑。在現代商品經濟條件下，大部分生產企業並不直接把產品銷售給最終用戶或消費者，而要借助於一係列中間商的轉賣活動。
商品在流通領域內的轉移，包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由儲存、運輸等完成的商品實體轉移過程兩個方麵。商品實體轉移的動向和經過的環節並不一定與商品所有權轉移的動向和經過環節完全一樣。例如，商品從生產者到零售商可能經過兩道批發商與商品交易活動，但這些批發商實際上並沒有運送或保管過該商品；另一方麵，即使有若幹專業的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們隻是提供了服務。
因此，營銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括了各參與商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。
嚴格地說，後兩類中間商並不對商品擁有所有權，但他們幫助達成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為營銷渠道的一關或一個環節。所以，隻要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關並相互依存、相互關聯的營銷中介機構均可稱作一條營銷渠道。
營銷渠道的結構
營銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。
1.實體流程
實體流程是指實體原料及成品從製造商轉移到最終顧客的過程。
2.所有權流程
所有權流程是指貨物所有權從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。其一般流程為：供給商—製造商—代理商—消費者。
3.付款流程
付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程。
4.信息流程
信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。
5.促銷流程
促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關係、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。
營銷渠道的層次
在銷售渠道這一流程中，產品的所有權每經曆一次轉移，就構成一個銷售渠道層次。根據層次的不同，可分以下幾類：
第一類：直接銷售渠道：製造商—消費者。
第二類：一層渠道：製造商—零售商—消費者。
第三類：二層渠道：製造商—批發商—零售商—消費者。
第四類：三層渠道：製造商—批發商—專業經銷商—零售商—消費者。
第五類：四層渠道：製造商—全國批發商—地區批發商—零售商—消費者。
直接銷售渠道，是指生產者直接銷售給消費者，常用的方式有上門推銷、郵購和製造商自設商店。隨著網絡經濟的到來，網上銷售的規模越來越大，直接銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。服務業的生產與消費在時空上具有同一性，可以看做是一種直接銷售渠道。其他多層渠道，包含數量不同的中間商。在實際營銷中，層次並非這樣明晰，可能批發商兼營零售業務，專業經銷商直接零售。
第二節 營銷渠道的基本類型
批發商渠道
批發商的概念是以前對商人的一種叫法，現在已經逐漸趨向於被淘汰。顧名思義，批發就是一批批進貨，然後往外一批批地發。可見這樣的生意沒有什麼計劃，隻是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控製。所以“批發商”，一般是指沒有服務終端意識的坐商。
1.批發商的類型
（1）普通商品批發商。經營的商品範圍較廣、種類繁多，批發對象主要是中小零售商店。在產業用戶市場上，直接麵對產品用戶。
（2）大類商品批發商。專營某大類商品，經營的這類商品花色、品種、品牌、規格齊全。通常是以行業劃分商品品類，如服裝批發商，酒類批發公司、專營汽車零配件的公司、儀器批發公司等。
（3）專業批發商。專業化程度高，專營某類商品中的某個品牌。經營商品範圍雖然窄而單一，但業務活動範圍和市場覆蓋麵卻十分大，一般是全國性的。如服裝批發商，商品糧批發商、石油批發商、木材批發商、紙張批發商、金屬材料批發商、化工原料批發商、礦產品批發商，等等。
（4）批發交易市場。批發交易市場介於零售業和批發業之間的一種經營業態，交易行為也不十分規範，是以批發價格對商品進行批量交易。其類型有產地批發市場、銷地批發市場、集散地批發市場。
2.批發商的功能
（1）銷售更具效果。批發商銷售力量使生產商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。由於批發商接觸麵比較廣，常常比生產商更多得到買方的信任。
（2）有效集散產品。批發商通過廣泛地接觸不同的生產商，可以高效率地采購、配置多種產品；迅速把產品供應給零售商和生產企業，提高他們的采購效率。
（3）產品儲存保證。批發商備有相當數量的庫存，減少了生產商和零售商的倉儲成本與風險。
（4）提供運輸保證。由於批發商備有充分的庫存，可以迅速發貨，並提供相關的運輸服務保證。
（5）幫助資金融通。可以為零售商提供便利的財務條件，如準許賒賬，還可以為供應商提供供貨等方麵的資金保證。
（6）承擔市場風險。批發商購進產品後，承擔了經濟風險。如生產供求和價格變動帶來的風險，產品運輸和保管中的風險，預購和賒賬中的呆賬風險。
（7）溝通產銷信息。向供應商和零售商提供有關競爭者的產品、服務及價格變化等方麵的信息。
（8）為零售商服務。經常幫助零售商改進經營管理，如培訓銷售人員，幫助零售商建立會計和存貨控製係統。
代理商渠道
代理商是代企業打理生意，不是買斷企業的產品，而是廠家給額度的一種經營行為，貨物的所有權屬於廠家，而不是商家。它們不是自己用產品，而是代企業轉手賣出去。所以“代理商”，一般是指賺取企業代理傭金的商業單位。
1.銷售代理的特點
盡管銷售代理按不同角度可進行不同的分類，但各類銷售代理都有如下共同的特點：
（1）銷售代理商是獨立的法人組織，並與委托方有長期穩定的關係。銷售代理商的獨立性是指銷售代理商不等同於廠家的直營銷售機構，也不是廠家的子公司或控股公司，它有獨立的利益，獨立核算。代理商與委托方的關係是長期穩定的，一般在一年以上，有的長達數十年，這是銷售代理與代銷的區別之一，也是代理製優於我國目前通行的買斷製（即商業企業單純的買進賣出）的地方之一。
（2）代理商隻擁有銷售代理權，而不擁有對代理商品的所有權。這是銷售代理製與買斷製的主要區別。在買斷代理製下，商業企業從生產企業購入商品後再銷售，因而擁有商品擁有權，並承受全部買賣風險。而銷售代理製下，代理商隻代理委托方進行銷售產品，並不擁有產品所有權。
（3）銷售代理商按委托方的意誌，在代理權限內行事。委托方的意誌一般體現在其賦予代理商的代理權限上。代理權限中規定了代理產品的種類、數量，代理區域的大小，是否有獨家銷售代理權，產品售價的高低及浮動幅度等；委托方的意誌同時體現在代理合同中規定的代理商的義務上，如：獨家銷售代理時，代理商要達到最低代理額，再如：代理商負有廣告、售後服務、倉儲、商情報告、保護委托方的智力財產等義務。代理商隻有在代理權限內按委托方的意誌行事，完成其負有的義務，代理行為才是有效代理，否則是無效代理。
（4）銷售代理商行為的法律效果應由委托方承擔。由於代理商行為體現的是委托方的意誌，銷售代理產生的權益與義務都通過代理合同轉移給委托方。代理商不能占有代理行為產生的權益，從而不能占有銷售後的貨款，同時也不承擔代理行為產生的義務，從而消費者若不能及時收到貨品或發生貨損與產品質量問題，隻能要求委托方廠商賠償損失。
（5）銷售代理商的收入是傭金而不是購銷差價。這是由銷售代理商本身不占有商品所有權的特點決定的。代理商隻是一種中間商，其主要功能是提供銷售機會，因而隻能等商品售出，貨款彙回委托方後，才能從委托方廠商那裏取得傭金收入，且傭金收入隨代理額的浮動而浮動。
就獨家銷售代理而言，其除了有上述一般代理的特征外，還有如下獨自的特點：獨家銷售代理商擁有某一區域內的獨家銷售代理權；獨家銷售代理商不得同時代理與委托方廠家產品相競爭的產品；獨家代理商應當在一定時期內達到最低銷售代理額，否則視為嚴重違約，委托方有權取消獨家代理權。
2.代理商的類型
（1）商品代理商。它是指從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不擁有商品所有權的代理商。又可以進一步細分為購貨代理商與售貨代理商。前者指受被代理人委托以購買貨物為業務內容的代理商；後者指受被代理人委托以銷售貨物為業務內容的代理商。
（2）運送代理商。它是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，並為被代理人運送貨物或人的代理商。又可以進一步細分為陸上運送代理商、海上運送代理商及航空代理商。在國際貿易中，主要是海上運送代理商，也稱為船務代理商。
（3）輸出代理商。它是指於輸出國，受本國商業主體委托，以該商業主體名義向海外出賣商品的代理商。
（4）輸入代理商。它是指於輸入國，受國外商業主體委托，以該商業主體名義在輸入國從事商品售賣業務的代理商；輸入代理商在國際貿易中非常普遍，往往是出口商打開國外市場，進行促銷而經常借助的一條有效渠道。
（5）廣告代理商。它是指受被代理人委托並以被代理人名義為其計劃、創造、製作及安排廣告業務的代理商。我國廣告業雖然起步較晚，但發展速度驚人，並在世上罕見，20世紀80年代營業收入每年以40%的速度迅猛遞增，90年代已進入大踏步發展時期，1991年廣告業營業收入達35.1億元，1992年突破50億元大關，已成為第三產業中的一個重要信息行業。隨著企業營銷戰略從傳統的產品銷售轉移到行銷企業整體形象的塑造，已有越來越多的企業在導入企業識別或企業識別係統方略，我國的廣告業必將邁上新的台階，廣告代理商也將進入一個新的發展時期。
（6）投標代理商。它是指代理廠商參加國內外招標業務的代理商，這種代理商，在發展中國家數量較多。
（7）保險代理商。它是指受保險人的委托通過訂立保險合同代理業務的代理商。這種代理商，在發達國家數量較多。
（8）旅行代理商。它是指以旅客名義為旅客辦理一切旅行手續的代理商。如各種旅行社，代旅客辦理訂旅館、機票、車票等旅行必需的事項。
零售商渠道
零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對於生產者和批發商而言的，處於商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方麵，方便消費者購買，它又是聯係生產企業、批發商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。
1.零售商的類型
（1）百貨商店。百貨商店是城鎮零售商業的一種重要形式。百貨商店的經營範圍廣泛，商品種類多樣，花色品種齊全，兼備專業商店和綜合商店的優勢，便於消費者廣泛挑選，能夠滿足消費者多方麵的購物要求，擁有一定的現代化的管理手段和服務設施，服務質量較高。商店內按商品的類別設置商品部或商品櫃實行專業化經營。
隨著社會經濟的不斷發展，百貨商店的經營方向和經營內容也在不斷地發生變化，呈現出兩個新的發展趨勢：一是經營內容多樣化，除銷售商品外，還附設咖啡廳、小吃部、餐飲部、娛樂廳、舞廳、展覽廳、停車場、休息室、電話間等多種服務設施；二是經營方式靈活化，除零售外，還兼營批發，並設立各種廉價櫃、折扣櫃，以滿足消費者的多層次需求，提高商店的競爭能力。
（2）超級市場。超級市場是以消費者自選方式經營的大型綜合性零售商場，又稱自選商場。是許多國家特別是經濟發達國家的主要商業零售組織形式。在超級市場中最初經營的主要是各種食品，以後經營範圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供消費者使用，消費者將挑選好的商品放在籃或車裏，到出口處收款台統一結算。
（3）專營商店。即實行專業化經營，集中銷售某一類商品或密切相關的幾類商品的零售商店。這類商店多為中小型商店，大多集中在城市的商業中心和鬧市地區。在專營商店內，每一大類商品主配件成龍配套、規格型號齊全、花色品種繁多、高中低檔並重。隨著人們購買趨向的高檔化和多樣化，專營商店將會日益增多。
（4）折扣商店。折扣商店是提供很多商品品種、較少種類、有限服務和低價格的普通商品零售商。折扣商店趨向於麵向中低收入的消費群體。折扣商店出售全國性品牌的商品，但這些品牌與百貨商店的品牌相比一般不具時尚導向性。
折扣商店比百貨商店要價低的原因是在較廉價的地區為消費者提供較少的服務。消費者挑選自己所需的商品，放進自己推的手推車裏，並拿到商店前麵的收銀台去結賬。隻是在絕對需要的幾個部門才設有銷售人員，如攝影器材、家用電器和珠寶等部門。
折扣商店和百貨商店都提供同樣數量的商品，但折扣商店趨向於經銷更多品種而較少種類的商品。就每一類別而言，比百貨商店所經營的品牌和規格要少。主要適合折扣商店而不適合百貨商店經銷的商品類別包括硬件、汽車配件、運動器材和園藝用具。
（5）便利商店。常指規模較小，但貨物種類多元、販售民生相關物資或食物的商店，其中也包含加油站附設商店，通常位於交通較為便捷之處。便利商店長時間營業，通常為24小時，全年無休，但部分位於學校、醫院、機關、車站內的便利商店，營業時間則隨附屬機構而改變。
2.新型零售商
（1）連鎖商業。指眾多的、分散的、經營同類商品或服務的零售企業，在核心企業（連鎖總部）的領導下，以經濟利益為連接紐帶，統一領導，實行集中采購和分散銷售，通過規範化經營管理，實現規模經濟效益的現代流通組織形式。
（2）連鎖超市。是連鎖商業形式和超級市場業態兩者的有機結合。它是我國現代零售業主流，在發展中進一步細分和完善。如大型綜合連鎖超市，主要經營大眾商品，其中70%是百貨，30%是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市，以零售方式運作批發，並采用會員製。
（3）特許經營。是一種根據合同進行的商業活動，體現互利合作關係。一般是由特許授予人（簡稱特許人）按照合同要求，約束條件給予被授予人（簡稱受許人，亦稱加盟者）的一種權利，允許受許人使用特許人已開發出的企業象征（如商標、商號）和經營技術、訣竅及其他工業產權。特許經營分為：商品商標型特許經營；經營模式特許經營；轉換特許經營。
（4）商業街。由經營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區，形成的零售商店集中區，也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業街。
（5）購物中心。由零售商店及其相應設施組成的商店群體，作為一個整體進行開發和管理，通常包括一個或多個大的核心商店，並有許多小的商店環繞其中，有龐大的停車場設施，消費者購物來去方便。購物中心占地麵積大，一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店，美容、娛樂、健身、休閑，功能齊全，是一種超巨型的商業零售模式。
第三節 營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇的原則
營銷主管在選擇具體的營銷渠道模式時，無論出於何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：
1.暢通高效的原則
這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標誌。
暢通的營銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的營銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。
2.覆蓋適度的原則
企業在選擇營銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的後果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布範圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控製和管理目標市場。
3.穩定可控的原則
企業的營銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是複雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。隻有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是營銷渠道穩固的基礎。
由於影響營銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的營銷渠道難免會出現某些不合理的問題，這時，就需要營銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控製的範圍內保持基本的穩定狀態。
4.協調平衡的原則
企業在選擇、管理營銷渠道時，不能隻追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。
渠道成員之間的合作、衝突、競爭的關係，要求渠道的領導者對此有一定的控製能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少衝突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。