第五章 企業品牌策略
品牌，是一種商品區別於另一種商品的標誌，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌已不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值。好的品牌有利於訂單處理和對產品的跟蹤，保護產品的某些獨特特征不被競爭者模仿，有助於市場細分，有助於樹立產品和企業形象，良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。
第一節 品牌的功能和作用
隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足後，人們在精神方麵的消費需求就表現得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方麵，品牌的作用越來越重要。
品牌的功能
1.存儲功能
品牌可以幫助企業存儲商譽、形象。品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。
2.維權功能
通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。
3.增值功能
品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標誌，也會產生懸殊的價格。
4.形象塑造功能
品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。
5.降低成本功能
平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。
品牌對於消費者的作用
1.識別功能
品牌可以幫助消費者辨認出品牌的製造商、產地等基本要素，從而區別於同類產品。
2.導購功能
品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。
3.降低購買風險功能
消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。
4.契約功能
品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報製造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關係。
5.個性展現功能
品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。
名牌效應
名牌是知名品牌或強勢品牌，其巨大的作用在於它的名牌效應。
1.聚合效應
名牌企業或產品在資源方麵會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品，使企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。
2.磁場效應
企業或產品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。企業或產品就會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反複購買、重複使用，並對其不斷宣傳，而其他品牌產品的使用者也會在名牌產品的磁場力下開始使用此產品，並可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。
3.衍生效應
名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業快速地發展，並不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領域創出佳績，成為知名企業、知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業務領域。
4.內斂效應
名牌會增強企業的凝聚力。比如中國的聯想集團、以民族品牌為號召的四川長虹和“明天會更好”的海爾集團等，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感，並能形成一種企業文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、誌氣，使員工精神力量得到激發，從而更加努力、認真地工作。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使企業得到提升。
5.宣傳效應
名牌形成後，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公司的知名產品飄柔、海飛絲等，人們因為了解這些產品而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識；四川長虹集團在彩電業的成名不僅宣傳了長虹企業，也使人們更多地提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多地關心這一地區；海爾家電在世界上創出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業，也使世界人民看到“Haier China”。
6.帶動效應
名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展，地區經濟的增長。另外，品牌對產品銷售、企業經營、企業擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。
7.穩定效應
當一個地區的經濟出現波動時，名牌的穩定發展一方麵可以拉動地區經濟，另一方麵起到了穩定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至於流走。我們在看到名牌的正麵效應的同時，也要看到品牌的負麵效應。一個是名牌會引來眾多的仿冒者，給企業造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地。二是品牌成名後，受關注度提高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負麵評價，將對名牌的信譽影響很大。
第二節 品牌建立與推廣
品牌的市場定位
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯係。
品牌定位就是確定給哪些消費者、用什麼方式，帶來哪些價值和利益；與市場上現有的同行業品牌相比，最為獨特的消費者價值點和利益點是什麼。品牌定位始終是根植在消費者利益上的，並且清楚地給出消費者的獨特價值點，幫助消費者進行選擇決策。
這是品牌的策略基礎，關鍵在於了解品牌的市場基礎和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具體位置，對品牌有一個正確的認識，然後根據市場和競爭態勢來判斷品牌應該處於什麼位置才可以取得競爭優勢，並製定出品牌發展的明確目標，以此為品牌的策略規劃建立充分的依據。
定位的關鍵在於兩點：本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在於對市場的準確把握。
品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利於潛在消費者的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者，同時轉化為消費者的心理認識。
做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方麵的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別於競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴於品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那麼，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。
總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌製勝將是定位的勝利。
品牌的整合傳播
品牌整合傳播的首要價值，在於它提供一種全過程的管理，用以協調品牌資源，維持和促進企業發展。要製訂一個整合品牌傳播計劃，首先需要采用一個戰略的方法，這種方法強調建立和客戶或者消費者之間更為穩固的聯係。以下是實施整合品牌傳播的方法。
1.選擇恰當的傳播對象
在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標消費群體，要保證傳播資源的針對性，不少品牌在傳播時總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現得麵麵俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什麼都想得到反而什麼也得不到。
2.選擇合適的傳播形式
現在是一個傳媒日益豐富的時代，更是一個選擇多樣化的時代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費者的注意力，而遙控器也使得品牌要產生足夠的影響力將會比以前付出更多的資源；報紙和雜誌趨向於細分化，在信息豐富的時代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對各種媒體進行詳盡分析，選擇能滿足目標消費群體需求的媒體進行傳播，並且充分利用媒體廣告、公關活動、營銷事件及新聞報道等多種形式，如此方能準確、有效地傳播品牌。
3.對各種形式進行整合
即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告、公關、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動態性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規劃，針對品牌的目標群體，運用統一的傳播主題；動態性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規律，根據市場和競爭態勢將傳播分為不同的發展階段，每個階段都有相應的品牌發展目標和傳播重點。
創立品牌應遵循的法則
一個品牌，包含看得見的、功能性的元素和看不見的、情感性的元素，同時還應具備用以區別於其他競爭對手產品的獨特標誌。例如，可口可樂作為全球最具影響力的品牌，不僅代表一種暢銷飲料，同時也代表一種樂觀的美國產品的形象。
一流的品牌戰略規劃能有效降低營銷成本和建設成本，提高產品的溢價能力。著名的星巴克咖啡每杯溢價能力至少有2美元，索尼彩電在中國一年50萬台的銷售所得利潤，超過了中國所有國產彩電品牌的利潤總和。
在歐美等發達國家和地區，品牌產品的銷售占據市場主導地位，幾乎每個行業都有一批消費者廣泛認同和喜愛的品牌。在美國家電消費市場，銷售排前5位的品牌占市場份額的80％；在歐洲，至少80％的冰箱是通過置換方式銷售的，因為消費者習慣於使用同一品牌的產品。在發達國家市場，實施品牌戰略遵循以下基本法則。
1.長期法則
建立品牌非短期行為，企業要有長期發展規劃。
2.集中法則
企業產品線越集中，品牌影響力越大。20世紀60年代，在美國，多數咖啡店除經營咖啡外，還經營餐飲、食品等許多產品。而星巴克卻選擇了專營咖啡，從而以其獨特的經營模式獲得巨大成功。
3.宣傳法則
品牌創立初期的推廣不是通過廣告，而是宣傳。英國著名的個人清潔用品連鎖店the Body Shop（美體小鋪）創業伊始，其創始人安妮塔·羅迪克不遺餘力地宣傳產品反對動物實驗和環保的經營理念，包括接受媒體采訪、撰寫專欄文章和參加專業會議等，取得消費者的理解和認識。
4.廣告法則
品牌創立以後，廣告宣傳可以使品牌健康成長。
5.代名詞法則
一個好的品牌應該在顧客心中擁有一個代名詞。比如，奔馳轎車意味著尊貴，沃爾沃轎車意味著安全。
6.信譽法則
一個成功品牌的決定性因素在於其信譽的權威性。可口可樂的宣傳廣告詞“一個好東西”得到了全球消費者的認同。
7.質量法則
產品質量十分重要，但質量不是品牌成功的唯一因素。以質量建立品牌等於在沙上建房。產品質量好，卻不能代表在市場上銷售好。
8.種類法則
一個好的品牌應推廣一個種類的產品，而不是品牌。創立品牌最有效的方法是根據市場需求創立一個新類別市場。
9.名稱法則
短期而言，一個品牌需要獨特的創意去與對手競爭；對於有長期發展規劃的品牌而言，一個好名稱是區分與其他競爭對手的標誌。
10.同行法則
創立新品牌種類需要有同業夥伴。在軟飲料市場，多年來可口可樂和百事可樂並存競爭、發展，使消費者對市場和產品有了深層次理解。
11.企業法則
產品品牌和企業名稱有所區別。如混合使用，為避免產生混淆，最好的辦法是將品牌放在主要位置，企業名稱放在從屬位置。
12.係列品牌法則
在發展係列品牌時應慎之又慎。成功的關鍵是在係列品牌中每個品牌需有自己獨特的標誌。全球最大的口香糖生產企業箭牌公司擁有諸多品牌，並且常年不衰。
13.形狀法則
品牌的標誌物應該符合產品商標和品牌，因此形狀應給消費者帶來愉悅和親切的直觀感受。
14.持續法則
創立品牌非一日之功，需要數十年不懈努力。
15.單一性法則
一個品牌最重要的屬性是單一性。例如，沃爾沃一直遵循安全原則，是美國市場銷售最為成功的歐洲高檔轎車。
品牌名稱的分類
企業在為其生產的不同品類、規格、質量的產品選擇品牌名稱時，有四種品牌名稱策略可供選擇。
1.統一品牌決策
即企業生產的所有產品都采用統一的品牌。采用統一品牌策略的好處是：新品推出時，可以節省品牌的設計費、廣告費；當已有品牌在市場有良好的形象和口碑時，有利於新產品迅速進入；在統一品牌下，各種產品能相互影響，擴大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會使其他產品或企業的聲譽受到影響。采用該策略必須具備的條件是：第一，已有品牌具有一定的市場基礎和品牌知名度；第二，所有產品具有相同的質量水平。
2.個別品牌決策
即企業生產的每種產品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個主要好處是不會因為個別產品的失敗而影響企業的聲譽和其他產品的銷售，另外企業可以對各產品品牌進行個別定位，從而獲得不同的細分市場。但是企業的資源投入分散，且要求企業具有較強的品牌管理能力。
3.分類品牌決策
即對企業生產的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業，或當企業生產的產品類別差異化明顯，往往采用該策略。
4.企業名稱加個別品牌名稱
即在每一產品品牌名稱前冠以企業名稱，企業名稱可使產品正統化，而產品品牌可體現新產品的個性化。這種策略既有利於利用企業已建立起來的聲譽帶動新產品的銷售，使企業各類產品相互促進，節省廣告促銷費，又可使各品牌保持相對的獨立性。
企業規定品牌名稱可以使企業易於管理訂貨，使企業有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助於企業細分市場，有助於樹立良好的企業形象。但是，產品品牌化也使企業增加了成本和費用，企業必須在經過權衡之後作出正確的品牌決策。