合作品牌策略的優點在於它結合了不同企業的優勢，可增強產品的競爭，降低促銷費用。對於一些行業，如計算機、汽車等，消費者往往會認為產品的主要部件由某一企業生產更好，此時就可以借助計算機芯片、汽車發動機的品牌的知名度很快打開市場為消費者所接受。一台注有“Intel Inside”的計算機往往比沒有注明“Intel Inside”的計算機更容易被消費者所信賴，銷路更好。這對於合作的企業雙方都有好處。
對於製造成品的企業，可以借助於零部件企業的知名品牌增強產品的競爭力，打敗競爭對手，取得更多的市場份額，另一方麵由於零部件企業的名牌效應，產品一上市，往往就會由於消費者對零部件企業的信賴，對產品也會發生興趣，可能很快就會建立起對製成品企業品牌的忠誠，而無須企業再花費很長時間或資金大作促銷宣傳，這又為企業節約了經營費用。而對於零部件製造商來說，這樣做不僅宣傳了自己的品牌，也表明如此多的名牌公司使用我們的產品，說明我們的產品是值得信賴的，從而鞏固品牌的地位。同時，這樣做的結果可能使其他原來未用該品牌的企業迫於競爭壓力也會使用該品牌，從而使該品牌的市場份額不斷擴展，從而達到一種市場壟斷的地位。
比附定位品牌策略
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略，其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，隻有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。
蒙牛的發跡史是一個比附提升的經典案例。蒙牛初出山時遭遇到了這樣的難題：怎樣把自己快速推薦給消費者？怎樣使自己迅速在行業內占據一席之地呢？最後，蒙牛想出了比附定位的奇招，從產品的推廣宣傳開始，就與伊利聯係在一起。從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千裏草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”；在冰激淩的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣，這與艾維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。就這樣，蒙牛把自己和伊利放在了一起，開始在受眾心目中逐漸樹立起蒙牛是中國乳業老二的印象。
蒙牛這種“比附”策略是非常明智的，既“借勢”提高了蒙牛品牌的知名度和美譽度，壯大了自身，又不會招致競爭對手的反對，防止了兩敗俱傷。更高明的是，蒙牛有一句口號：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，隻要你喝奶就行。蒙牛很清楚，隻有把這個行業的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己做廣告，還為別人做了廣告，又怎能忍心去“扼殺”它呢？如果相反，蒙牛則完全有可能遇到更多刁難或重創，甚至失去生存的機會。
可見，比附定位是成為品牌快速提升的利器。比附定位的實質是“傍”，自己當不了老大，但要與老大聯結在一塊或作為比照，使人忘不了你的存在。比附定位的關鍵在於選準自己的參照物。可以比照的對象應當是：本行業的龍頭老大；市場穩定而且個性鮮明；影響深遠而無人能敵。同這樣的競爭對手抗衡，經常是死路一條。但是比附於他們，沾他們的光，借他們來宣傳自己，卻是一著妙棋。
比附定位有兩種方式，一種是量的比附，例如，艾維斯巧妙地把自己比附於赫爾茨公司，宣傳自己不是第一，但占據了第二的位置，遵循的正是這種比附定位策略；另一種是質的比附，即當某一品牌在進行定位時，可以通過自己的構思，把自己品牌類比於產品性質迥然不同的品牌或產品，以使早已存在於潛在消費者心目中的產品的影響能夠作用於自己的品牌，例如，波導手機——手機中的戰鬥機，手機和戰鬥機是兩種迥然不同的產品。但是，波導手機借此大大提升了自己的品牌形象，縮短了與國際品牌的距離。
比附定位策略是一種緊跟行業領導者的戰略，其主要發生在業內競爭品牌領先位置相當穩固、原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下而采取的一種定位策略。這種定位策略能使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關係，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其後的位置。
第四節 品牌保護與管理
注冊品牌商標
商標的出現是商品競爭的產物，是隨著商品經濟的發展產生的。商品可以區別產品和服務來源，保證商品質量的一致性，引導消費者認牌購物，是商品或服務項目開展廣告宣傳工作的重要工具。就如同人們一提到“茅台”就知道是酒、一說“長虹”就知道是彩電一樣。
商標與企業的商譽、產品和服務質量息息相關，是占領市場的重要手段，也意味著巨大的經濟利益。尤其在商品經濟蓬勃發展的今天，一個知名度高的商標，它的價值遠比一些廠房、汽車等有形資產更高。
所謂商標注冊，就是商標使用人將其使用的商標依照法律規定的條件和程序，向國家主管機關提出注冊申請，經過國家商標主管機關依法審查，準予注冊登記的法律事實。在我國，商標注冊是商標得到法律保護的前提，是確定商標專用權的法律依據。商標使用人一旦獲準商標注冊就標誌著他獲得了該商標的專用權，並受到法律的保護。
樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會麵臨從公眾心中消失的危險。“可口可樂”能夠經曆上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標、外觀設計、包裝技術、廣告宣傳的版權無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護，“可口可樂”也會有疏漏，於是便有了著名的訴“百事可樂”侵權案，也有了“非常可樂”事件。由此可見品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標權益，首先要取得商標的專用權，其次要注意商標的類別組合注冊，通過科學的組合注冊，編織一張嚴密的保護網，從而確保他人難以搭便車獲取利益。
商標權的取得並不是毫無限製的，我國《商標法》在2001年修訂之前，采取的是嚴格的注冊製度，即隻有通過向工商局注冊，才可以取得商標的專用權。在《商標法》修訂之後，我國轉為以注冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉變在某種程度上製止了猖獗一時的惡意搶注現象。但這種保護畢竟是一種救濟手段，不是所有的注冊商標都可以取得這樣的保護，一旦出現商標權使用糾紛的時候，商標使用人需要花大量精力來舉證證明“使用在先”以及商標馳名程度，並且需經過法院的認定。所以，為了防患於未然，對於商標及時進行注冊，以防止他人侵權行為則是明智之舉。
知名的雜誌《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封麵上重點突出“讀者精華”四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風格，購買者誤認為是《讀者》雜誌的精華本。《讀者》雜誌於是憤然而起，依據當時的法律，訴諸行政部門以求保護自己的利益。後來海南省工商局認定：“讀者”商標係《讀者》雜誌社在雜誌上注冊的商標，注冊號為第704750號，其商標專用權受法律保護，海南出版社違反了《商標法》的規定，屬商標侵權行為。
在實踐中，鑒於假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標，新的《商標法》特別規定，馳名商標的保護範圍已經不局限於一般的相同或類似商品，隻要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防禦。
現在企業越來越注重自己的商標保護了。不少城市商標代理企業數量增長了數十倍。知識產權代理公司越來越多，也說明企業的商標保護意識越來越強。與此同時，越來越多的企業商標被惡意搶注，企業不得不高價回購，成為了商標保護中的一種普遍現象。
惡意搶注商標一般都是：搶先注冊好商標，或者在提交商標注冊申請的同時，就跟相應的企業取得聯係，聲稱將該商標賣給該企業。如果企業不願意高價回購，將會把該商標賣給其他企業。如今，這種事時常發生，企業回購商標成為比較普遍的現象，這些群體更多的是來自於中小民營企業。中小企業缺乏專門的知識產權維權意識，對知識產權保護力度弱，商標被搶注的情況更多。
一些企業經營者辛辛苦苦創立起自己的品牌，最後發現在市場上，有仿冒自己的品牌產品時，卻難以用法律手段來維護自己的正當權益。眼睜睜看著自己創立的品牌被別人使用。
可以說，商標是企業進入市場的入場券，也是企業鞏固和擴大市場的利器。中國古代有一句軍事名言，叫做“兵馬未動，糧草先行”，就是說後勤保障在戰爭中的重要作用。在現代商戰中，開拓國內市場，必須先行；開拓國際市場，更需先行。所謂先行，有兩層含義：一是先行注冊，即在出口商品之前便在相關國家或地區申請注冊；二是及時注冊，即在出口商品的同時向國家或地區提出注冊申請。
通過商標注冊，可以創立品牌，便於消費者認牌購物，搶先占領市場，還可以通過轉讓，許可他人使用或質押來轉換實現其價值。此外，商標又是一種無形資產，可對其價值進行評估；商標還是辦理質檢、衛檢、條碼等的必備條件。由於我國《商標法》規定，注冊商標專用權才受法律保護，未注冊商標不受法律保護，其使用人也不享有商標專用權。所以，從嚴格意義上講，我國隻有注冊商標才是工業產權，隻有注冊商標才能成為企業的無形資產。
將文化融入品牌
品牌之爭是現代企業競爭的重點，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化，具體而言是凝聚在企業之中的企業文化。企業文化是企業的核心競爭力的凝聚，是企業品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現。企業文化在很大程度上左右著消費者的消費取向，企業在激烈的競爭之中取勝需要有先進而強大的企業文化作為基礎和支撐。
一個經營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁說過：“企業的品牌如同隻進不出的賬戶，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息收入。”品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商品經濟發達的今天，品牌的魅力主要來源於品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產商在同行業之中的水平和地位。企業文化的主要目的和最終作用就是通過形成某種特定的文化來對企業進行規範和管理。一個品牌從無到有，從弱小到強大，其成長過程就是產品與文化的共同作用結果。
可口可樂作為全球最成功的品牌，在於它把代表美國精神的文化融進品牌，以至於能夠和自由、民主並稱美國三大文化；迪士尼公司亞太地區總裁說過：“我們賣的產品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：浪漫、誠實和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業，但它始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化，讓大眾認為它代表著德國一絲不苟的民族傳統；“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經傳的小製衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構建與消費者互相吻合的價值體係，在心理深層次符合消費者的內在需要，從而吸引和留住消費者。
假如你被指派一項任務，嚐試將品牌產品和企業文化融合在一起，你會從哪裏開始著手？這項工作可能不太容易，但若執行得當，將非常具有威力。品牌及企業是不可分離的，隻要品牌很強勁且企業文化也確實提供支持。
另外，唯有所有員工皆對品牌含義及代表意義有清楚的了解，才能在所作所為中力行之。當這種了解根深蒂固地鑲嵌於文化中，它即成為品牌的一部分。麗池大飯店連鎖體係亦在員工間發展出這種品牌文化。客人不會被指向他們找不到的地點，他們會被帶領至那裏，而且是在麗池員工的護衛之下。員工經常詢問客人有哪些他們可以效勞，以使得客人更加愉悅，而且服務均一視同仁。這種服務文化現已成為麗池品牌形象的一部分。
沃爾特·迪士尼在生前，亦試圖將這種品牌文化牢牢印在公司人員的腦海裏。不可思議的是，迪士尼從不曾稱呼他們為員工。在公司裏，每一件事都是一場“表演”，而每個員工都是“班底演員”。當他們工作時，他們是在“上台演出，粉墨登場”，即使他們的裝扮不過是穿著一件幹淨、燙平的棉布襯衫和卡其寬鬆長褲。將品牌和行為文化聯係在一起，已經為這些企業以及其他類似的企業締造許多奇跡。
一個成功的企業必須有自己的強項品牌，企業文化是產品內涵的重要組成部分，沒有優秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，隻有經由正確的文化的支撐和引導，企業才能生生不息。從產品的生產到銷售再到服務都有著企業文化的融入，而這些也正是品牌塑造的必經步驟。
在品牌的定位中，企業文化是主導，一個品牌的定位和成形與企業的價值理念是緊密相連的，任何產品都不是萬能的，但是任何產品都可以有自己的特點和個性。那麼某一行業在結合本行業的特點與市場特點進行分析所規範出來的自己的準則和目標就是定位的形成，而產品的或服務的定位又更加促進企業文化的完善與深化。不同的企業文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業文化，形成自己的風格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個性。總體而言，企業的風格和產品定位與最初創業者的理念和觀點所形成的企業文化有著緊密的聯係。
優良的企業文化使品牌獲得消費者的好感。準確的定位可以將產品轉化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費者的認同和好感。要使消費者認同，就要以高標準來要求和約束自己，要遵守社會規則和社會共同認可的道德標準和行為。要表現出優良的品質，良好的道德，甚至較高的社會責任感，企業就需要不斷自我提升和修煉。
品牌的經營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應關注消費者作為人的特點和需求。在出現危機時企業的應對表現和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積極的態度去麵對消費者的企業通常都是可以順利度過危難期，進而化解危機的。
麵對著日趨激烈的市場競爭和愈加嚴峻的同業挑戰，國內不少金融企業的決策者深刻地認識到，沒有品牌的企業如同缺少靈魂的頭腦，有了品牌卻不會運用的企業恰似行百裏路半九十，不僅使品牌的輻射力大打折扣，而且會直接影響企業核心競爭力的提升和經營的良性運轉。
因為，企業品牌是一個企業進入市場立足與發展的重要標誌，承載著企業信譽、經營實力、服務價值觀、社會公信力等諸多內容，同時也是企業與市場對接的橋梁和客戶溝通的紐帶。在當今形勢下，企業若要求生存，謀發展，增後勁，就必須重視企業品牌的塑造，豐富企業品牌的內涵，延伸企業品牌的領域，增加企業品牌的價值。實踐證明，把塑造品牌寓於企業文化建設之中，是實現上述目標的快捷途徑。