影響品牌名稱選擇的因素
企業在產品或服務命名過程中麵臨著兩種大方向的選擇，一種是企業品牌模式，也就是直接使用企業名稱作為品牌名稱。在這種品牌模式中，企業名稱在整個品牌名稱中占據著主導地位，另一種則是使用一個與企業名稱完全不相關的品牌名稱，這種模式就是獨立品牌模式。在這種品牌模式中，企業對於不同的產品使用不同的獨立個體品牌，甚至對同一類別的產品都有兩個或兩個以上的獨立品牌。
不同的市場環境下不同企業品牌命名模式會有所不同，例如，中國、日本、韓國等東亞國家企業更多地選擇企業品牌模式，而以美國為首的西方國家企業則更多地選擇獨立品牌模式。即便是在同一市場環境中企業品牌結構模式也會有所不同，甚至在同一行業中也存在著既使用企業品牌，也使用獨立品牌的現象。那麼企業在決定使用企業品牌或者獨立品牌命名時需要考慮哪些因素呢？
1.消費者因素
（1）消費者對產品功能的重視程度。如果對於某類產品，消費者在購買時越重視產品的功能屬性，那麼該類產品就越可能使用企業品牌模式，因為企業品牌模式可以讓消費者意識到，他購買的不僅僅是產品本身，而且是整個企業（或製造商）。企業品牌強化了產品來自大企業的形象，讓消費者感到質量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全。一項跨國廣告內容分析研究表明：中國消費者很重視產品功能，日本和韓國的消費者對產品功能的重視更是有過之而無不及，美國消費者則相對較弱。與此相對應，日本和韓國企業的品牌命名幾乎是清一色采用企業品牌模式，甚至子品牌也很少使用，而且企業規模極大，企業品牌所覆蓋的產品領域也極廣，產品與產品相關性也不強。目前，中國國內企業主要使用的是企業品牌模式，如春蘭、海爾等。
（2）消費者對品牌文化的理解。西方消費者通過品牌來表達自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實際上反映的是一種人與物的關係。西方文化從本質上強調個人的作用，個人利益至上，而與此相對應的是，獨立品牌模式則是試圖為每一個體品牌建立豐富多彩的個體品牌形象，在這種模式中，在同一產品類別中的不同獨立品牌之間也強調品牌的競爭。但品牌對於許多中國人來說，卻是人和人之間關係的一種外化。中國文化中以和為貴，強調集體主義，突出內部的協調和統一，而企業品牌模式把不同的產品都統一在一個品牌旗下，而且品牌名稱也就是企業名稱，企業品牌體現了一種團結和集體的組織形象。相對於獨立品牌來說，企業品牌更能成功地處理不同利益群體的關係，而且更為重要的是，企業品牌不突出品牌的個性和過分強調品牌的情感利益。另外不同產品種類品牌名字都統一在企業品牌旗下，符合中國文化中的尊重權威的心理。
2.外部環境因素
（1）市場結構的同質化程度。市場結構的同質化程度對於企業品牌命名方式的選擇具有較強的影響，在同質化程度較高的市場，企業品牌模式更為適宜；而在異質化、差異化較大的市場，則使用獨立品牌模式更適宜。
（2）技術。使用單一的企業品牌，相對來說，更容易適應快速的技術變化環境，高頻率和連續不斷地推出新產品；如果使用獨立個體品牌模式，則要為每一新產品或新款式使用獨立的品牌名，營銷費用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內的許多先進的技術行業企業，如IBM、飛利浦、微軟等企業，也像日本企業一樣使用企業品牌模式，因為在這些行業中技術發展速度實在太快，很難從長遠角度來培育一個又一個的獨立品牌。
品牌知名度的提高
品牌是一個企業靈魂所在，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，每個企業都想有一個很高的品牌知名度，因為這是一個企業的重要標誌。
一個企業如何來打造自身的品牌知名度呢？如今成立的企業是越來越多了，而且在同一個城市的同一個行業，一天就有可能成立好幾家企業，每一個成立的企業都要有自己的品牌，並且還要讓客戶記住它們的名稱。
現在是信息社會了，作為最快最新的信息源——互聯網以其快速、費用低而受到了眾多的中小型企業的厚愛，所以大多數的人都會選擇通過互聯網來提高自己的品牌知名度，所以做網站建設，然後再去做推廣，這是很多企業走的推廣的道路。很多人都希望目標客戶在查詢和我們相關的業務的時候，知道來自己的網站上查詢資料。如果你有足夠的資金，那最好的是電視，但你在做電視廣告的同時要考慮你的企業的生產能力，現代社會，已經處於一個信息過剩的時代。
一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機會。那麼，應該怎麼做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品種裏成為第一品牌。
一般說來，要提高品牌知名度，特別是新品牌的知名度，需在兩個方麵下工夫：一是廣泛宣傳品牌名稱，一是建立品牌名稱與產品類別的聯結。當然，如果品牌名稱已經明示其所屬的產品類別，如孔府家酒、旺旺雪餅，品牌營銷人員的任務就單一了。另外，如果品牌名稱，如娃哈哈已經家喻戶曉，要提高娃哈哈礦泉水的知名度，品牌營銷人員的任務就是建立娃哈哈與礦泉水的聯結。
要提高品牌知名度，首先必須能引起人們對該品牌信息的注意。引人注目的方法雖然很多，但其關鍵是要標新立異、獨具一格。要打入品牌林立的產品市場，廣告宣傳隻有新穎獨特、不落俗套，形成一定的視覺或聽覺衝擊力，才能引起人們的注意，並令人看後難忘。遺憾的是，能夠產生如此效果的廣告不多。許多產品類別的電視廣告，如洗發品、護發品、化妝品等，各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經心，很可能會張冠李戴。
生動活潑、朗朗上口的廣告語或小詩歌是提高品牌知名度的一個好方法。當然，如果能夠將品牌名稱、產品特性巧妙地編入廣告標語或小詩歌，如“維維豆奶，歡樂開懷”，“人頭馬一開，好事自然來”，效果就更好了。因為這樣的小詩歌可使人們輕而易舉地想起品牌名稱及其所屬的產品類別。一項旨在測驗58個新品牌知曉水平的研究表明，有無朗朗上口的小詩歌是影響品牌知名度的最重要原因。
廣泛宣傳品牌符號，也是提高、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因為，圖像不僅生動、直觀、形象，而且可以反映品牌寓意或產品特性，而這些無疑有助於品牌回憶。例如，人們可以從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦，從三個菱形組成的圖案想到三菱電器。
同廣告相比，公眾宣傳是提高品牌知名度的一個有效且花錢少的途徑。這是因為人們對新聞事件更感興趣，能夠引起轟動效果。因此，想方設法在自己的品牌／產品上製造新聞，並爭取媒體的宣傳報道，是提高品牌知名度的一個理想方法。
活動讚助是保持、提高品牌知名度的一個重要途徑。小天鵝影院、上海申花足球隊、中國一汽汽車比賽等，能在所有觀看、知道該活動人中提高知名度。值得注意的是，隻有知名度達到一定程度的品牌才適合采取這種方式，而對不太知名的品牌，特別是新品牌來說，采用這種方式則獲益很少。
做好了企業的品牌宣傳，最後提醒別忘記了售後服務，因為這也是企業品牌打造的一個很重要的緩解，是口碑營銷的一個階段，所以一定要把企業的後續服務做好。
所有企業都在努力尋找提高品牌知名度和銷售量的方法。要根據每個企業自身不同的特點，尋找適合自己企業的方法。一般提高知名度通常都是做廣告、參加展會、企業產品發布會、商場、賣場現場促銷活動等，很多方法，不是所有方法都適合自己，所以企業策劃者應根據自身情況來判斷哪種方法合適自己的企業。
提高品牌也要認真做好四個字——“質量，誠信”，即良好的信譽！如果能先得到一個客戶的認可，後麵會有很多個這樣的客戶！當然對客戶的服務和質量要好。
第三節 品牌戰略
多品牌戰略
多品牌戰略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。在當今社會裏，消費者的需求日趨多樣化、差異化、個性化。市場越來越豐富，單一品牌已經無法應對各個市場的挑戰。
因此，企業隻有給品牌進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，才有可能進駐消費者的心智空間，在狹小的市場區域中占據最大的市場份額，而企業的擴張又希望無所不為。於是，多品牌戰略成了企業產品定位時的最佳選擇，同時也是營銷主管必須掌握的品牌決策。
一家成功的企業會經常在相同產品中引進其他品牌。寶潔公司是進行這種戰略的成功贏家。寶潔公司在中國共推出了5個家喻戶曉的洗發水品牌——海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍和沙宣。每個品牌分別帶著不同係列；每個係列下麵分別又有不同配方。寶潔公司在全球56個國家和地區設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，其中包括我國消費者日常接觸頻率最高的洗滌用品、化妝品、紙品、藥品、護發護膚用品等。
多品牌戰略是企業發展到一定程度基礎上才能實施的。從企業的產品結構、目標市場細分等策略上采取的。
1.多品牌戰略的方式
（1）不同市場采取不同品牌。如果企業的一種產品分為高、中、低檔，那麼可以采取多品牌戰略。麵向高端市場實施高檔品牌，麵向中端市場實施中檔品牌，麵向低端市場實施低檔品牌。企業針對不同市場的品牌投入的資源程度都不一樣，其針對不同市場的品牌對企業帶來的收益也會不一樣。這種方式在化妝品、汽車行業、零售行業經常采用。如大家知道的華聯集團的高端百貨店叫“世紀華聯”，大型賣場叫“華聯超市”，而布滿街頭巷尾的便利店叫“華聯快客”，讓消費者很容易就知道，哪家品牌的消費什麼檔次，提供什麼品位的商品，很好地區分了市場，也占領了市場。
不同品牌層次的品牌製定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認知，從而滿足消費者的對於不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰略的核心手段之一。
（2）不同產品采取不同品牌。與同一產品采取不同品牌的形式不同的是，不同的產品也可以采取不同的品牌，從而區別不同的產品帶給消費者不同的感受，樹立專業的產品品牌，占據不同的消費群體。這種方式在食品行業經常采用。不同的產品針對不同的或同一個市場，它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式地覆蓋了整個行業市場；同時，眾多的品牌通過對於貨架的有效占領，也使競爭對手難以找到占據市場的縫隙。
比如蒙牛的品牌機構基本在以橫向、縱向的格局在擴大市場空間，吸引更多市場。
2.多品牌戰略的優點
（1）有效降低危機風險。從抵禦經營風險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰略能有效地避免“危機多米諾效應”導致的“一個糟全部糟”的境遇。比如可口可樂公司的“茶研工坊”茶飲料因為運作失誤退出市場，而對可口可樂的市場也不會產生絲毫影響。
（2）提高企業市場競爭力。從競爭的角度看，多品牌戰略好比擁有多兵種的軍隊，不同的兵種對抗敵人的相應的軍隊而不牽扯其他的部隊的力量和精力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場或競品，減少企業以全部精力作出競爭對抗。
（3）提高企業市場占有率。蒙牛乳業從乳製品產業出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的乳製品，從含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等產品，到純牛奶、花色奶、酸奶、冰激淩及奶酪等，為滿足不同目標市場上消費者（客戶）的不同需求，通過給每一品牌進行準確市場定位，多個品牌各自沿著各自的路走入市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的產品形成不同的品牌形象，通過不同的（或相同的）渠道走入市場，從而有效地占領各個細分市場，共同提高了企業產品的市場占有率。
品牌延伸策略
如何對現有名牌進行開發和利用，更好地發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題，利用名牌資源實施產品延伸，是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。很多企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優勢地位。從已有的實踐來看，品牌延伸能給企業帶來的好處集中表現在：
1.借助品牌忠誠，減少新品入市成本
據研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的不易轉移的消費者群體，從而保證了該品牌的基礎市場占有率。因此，當該企業開發的新產品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速進入市場，提高新品開發的成功度。海爾集團在空調、冰箱行業具有相對的競爭優勢，近幾年來又開發出彩電，借助海爾的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業不可忽視的後起之秀。而長虹、海信集團反其道而行之，把空調行業作為品牌延伸的新領域，TCL、康佳等則把品牌延伸到手機領域，逐步打破了國內手機由境外品牌一統天下的格局。
2.擴大產銷能力，提高市場占有率
一個著名的、被消費者所熟知的品牌，很容易得到市場的認同，而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌，又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內老大，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團一方麵與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、管理和市場營銷網絡，定牌生產雙缸洗衣機；另一方麵，選擇西門子、惠而浦、梅洛尼３家國際企業，定牌生產滾筒式洗衣機。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔於各種型號的洗衣機領域，多年來市場綜合占有率一直名列國內同行前茅。
3.發展規模經濟，實現收益最大化
規模經濟效益是企業所追求的第一個目標，因為發展規模經濟，在理想的規模度內，可以使企業降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。上海恒源祥公司利用“老字號”品牌的無形資產，幾年來先後與30多家絨線生產企業結成戰略聯盟，聯盟內部實行專業分工生產，統一品牌銷售，從而使得資產配置得到最大程度的優化，企業收益也相應達到最大化，企業由此被國際羊毛局認定為全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡手編毛線的企業。
品牌延伸戰略是一把雙刃劍，關鍵在於具體的分析和靈活運用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純淨水產品。從品牌延伸較為成功的企業分析，對於品牌的延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領域內延伸品牌，廣東美的是在家電領域內對電風扇、空調和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限製了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價值。
合作品牌戰略
合作品牌也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯合起來。每個品牌的持有人期望另一個其他品牌能強化品牌的偏好或購買意願。對合作包裝的產品來說，各個品牌希望它能接觸到新的大眾，因為它已和其他品牌聯合起來了。
合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌，如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝·克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好時巧克力糖漿。另一種形式是同一企業合作品牌，如通用磨坊公司的特裏克斯與約波蘭特酸奶。還有一種形式是合資合作品牌，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈。最後是一種多持有人合作品牌，例如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。
使用這種品牌最典型的成功例子是英特爾（Intel）公司和世界主要計算機合作品牌策略廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計算機芯片製造商，曾開發和生產8086、286、386、486等86係列計算機芯片，由於86係列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手AMD和Cymx等公司也大量生產86係列計算機芯片，大大損害了英特爾公司的收益。因此，從1991年開始英特爾公司決心逐步放棄86係列芯片的生產並推出奔騰係列芯片。隨之製訂了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機的製造商在其產品上使用“Intel Inside”的標誌。對參與這一計劃的計算機製造商購買奔騰芯片給予3%的折扣，若在計算機外包裝上也注有“Intel Inside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%。由於芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決於使用的芯片，而英特爾一直是優良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫於消費者和小製造商的壓力，幾乎所有主要計算機製造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌計算機，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的標誌，HP公司甚至在某些地區市場展開了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動，此外，還有不少合資公司也采用這種品牌策略。