第四章 產品價格策略
在激烈的市場競爭中，企業如何能把產品的價值和價格統一起來，製定出既能吸引消費者，又能實現企業最佳利潤的價格，是市場營銷中的重要一環。企業營銷策略中的價格策略應集科學性、藝術性、靈活性於一身。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應。
第一節 製定產品價格
產品定價的原則
產品定價是市場營銷的重要環節。產品價格過高，消費者不接受；產品價格過低，企業得不到應有的利潤，會造成企業虧損。因此，在產品定價時，一定要遵循以下幾個原則：
1.利潤原則
獲取利潤是企業從事生產經營活動的最終目標，具體可通過產品定價來實現。最大利潤定價目標是指企業追求在一定時期內獲得最高利潤額的一種定價目標。利潤額最大化取決於合理價格所推動的銷售規模，因而追求最大利潤的定價目標並不意味著企業要製定最高單價。
最大利潤既有長期和短期之分，又有企業全部產品和單個產品之別。有遠見的企業經營者，都著眼於追求長期利潤的最大化。當然並不排除在某種特定時期及情況下，對其產品製定高價以獲取短期最大利潤。還有一些多品種經營的企業，經常使用組合定價策略，即有些產品的價格定得比較低，有時甚至低於成本以招徠消費者，借以帶動其他產品的銷售，從而使企業利潤最大化。
2.消費者原則
價格歸根結底要能夠讓消費者接受，價格的提高或降低將會引起消費者的反應。消費者的反應基於其對價格變更的理解，不同的消費者對企業的價格行為的解釋可能是不同的。如對於企業的降價，消費者可能會認為這種產品將被更新的產品所替代，或企業可能遇到麻煩了，或這種產品的質量可能發生了下降；對於企業的提價，消費者也會有多種理解：這種產品比較熱門，這種產品質量提高了，企業主非常貪婪，準備獲取超額利潤。
企業在定價時，掌握消費者原則是相當重要的，因為一廂情願的定價是不能得到消費者的理解的，消費者可能對企業的定價行為作出相反的理解，從而影響了企業定價的效果。
3.份額原則
即把保持和提高企業的市場份額作為一定時期的定價目標。市場占有率是一個企業經營狀況和企業產品在市場上競爭能力的直接反映，關係到企業的興衰存亡。較高的市場占有率，可以保證企業產品的銷路，鞏固企業的市場地位，從而使企業的利潤穩步增長。
在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業的營銷狀況。有時，由於市場的不斷擴大，一個企業可能獲得可觀的利潤，但相對於整個市場來看，所占比例可能很小，或本企業占有率正在下降。無論大、中、小企業，都希望用較長時間的低價策略來擴充目標市場，盡量提高企業的市場占有率。
4.競爭原則
企業定價時必須考慮競爭者的反應，處於完全壟斷地位的廠商畢竟是少數，大多數企業在市場中總會碰到各種各樣的競爭，即便是處於壟斷地位的廠商，其壟斷地位也往往是暫時的，如微軟碰到的麻煩也說明了壟斷是不能長久的。市場畢竟還是崇尚競爭，這就要求企業在定價時也要掌握競爭原則。
掌握競爭原則要求企業能預期到它的競爭者們對自身定價的反應。這就要求企業要調查競爭者的財務狀況、最近的銷售量與生產能力、忠誠的消費者和企業目標。而且競爭者與消費者一樣對於企業的定價可能也會作出不同的解釋，因此企業的定價對競爭者的影響也是相當複雜的，這就需要企業進行一定的決策分析。
產品定價的方法
對於消費者來說，沒有什麼東西能比價格更讓他敏感的了，因為價格的高低即意味著他要從兜裏掏多少金錢。要讓消費者心甘情願地購物，就必須讓他感受到企業隻從他兜裏掏了很少很少一部分錢，而非一大把。因此，產品定價是否合理，直接關係到產品的銷量。產品的定價方法有以下幾種。
1.成本導向定價法
以成本為中心的定價方法是以成本加利潤為基礎，完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。其優點是保證企業不虧本，計算簡單。但所定價格，國際市場的消費者未必接受。成本導向定價法往往需要根據企業特定的目標利潤、目標市場的需求狀況、競爭格局和政府法令作相應調整。有以下幾種方法：
（1）成本加成定價法。即將產品的單位總成本加上預期的利潤所定的售價，售價與成本之間的差額，即是加成（銷售毛利）。該法適用於產量與單位成本相對穩定，供求雙方競爭不太激烈的產品。其公式為：單位產品銷售價格=單位產品總成本÷（1-稅率-利潤率）。
（2）目標利潤定價法。也叫投資收益率定價法，是根據企業的總成本和計劃的銷售量（或總產量）及按投資收益率製定的目標利潤而製定的產品銷售價。其公式為：單位產品銷售價格=（總成本+目標利潤總額）÷總產量。
（3）變動成本定價法。又稱邊際貢獻定價法，是指企業在定價時隻考慮變動成本，不考慮固定成本的定價方法。這種定價方法一般隻限於追加定貨或市場競爭異常激烈，價格成為競爭主要手段時適用。其公式為：單位產品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）÷總產量。
（4）盈虧平衡定價法。即保本點定價法。是按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來製定產品的保本價格的。其公式為：單位產品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產量。
2.需求導向定價法
以需求為中心的定價方法，是根據消費者對商品價值的認識和需求程度來確定價格的。一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然後根據所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。這種定價方法常常導致商品價格與價值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。
3.競爭導向定價法
是根據主要競爭對手的商品價格來確定自己商品價格的以競爭為中心的定價方法。這種定價方法並不要求企業把自己的商品價格定得與競爭對手商品的價格完全一致，而是使企業的產品價格在市場上具有競爭力。主要有兩種方法：
（1）隨行就市定價法。企業按照本行業在國際市場上的市場價格水平來定價。該法適用於需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，既可以避免競爭，減少定價風險，又使企業容易獲得合理的收益。
（2）密封投標定價法。這是一種企業通過引導消費者競爭，密封遞價，參加比價，根據競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法。這種方法主要應用於建築包工和政府采購等。
產品定價的步驟
確保定價方針和企業整體營銷戰略的匹配性，以及本著協調的觀念來考慮各方麵的相關信息，是定價時應該牢記的大目標。這裏列出了正確定價的幾個具體步驟。
1.估計消費者對產品看法
傳統的成本加法是先著眼於企業內部，確定成本之後，再加上期望的利潤，就得到價格。而價值定價法則是先著眼於市場，考慮消費者對產品價值的看法，然後再定價格。
2.發現不同消費者在產品價值看法上的差異
不同消費者群對同一件產品的價值有不同的評價。企業最好對市場進行細分並據此設定不同的價格，爭取最大利潤。
3.估計消費者的價格敏感性
價格彈性在不同類別的產品，甚至是同類產品的不同品牌之間都有很大的區別，因此企業應該具體情況具體分析。可以先從三個方麵來仔細觀察影響價格敏感性的主要因素，這三個方麵分別是消費者經濟學，消費者對產品的搜尋與使用，以及競爭形勢。
4.確認最佳定價結構
大多數企業投入到定價過程的資源往往存在分配不當的問題：確立定價結構所投入的時間、財力以及精力都太少，而在已有結構內不同層麵上的具體定價方麵卻投入過大。建立定價結構的過程中需要考慮兩個重要問題：一個是是否提供數量折扣，另一個是是否進行捆綁式定價。
5.考慮競爭對手的反應
如果對手有機會作出競爭性反應，那麼看似高明的定價行為也會變得愚笨之極。例如，設計不當的定價行為就很容易導致價格戰。因此，定價決策的思路應當寬廣，要考慮到第二層，甚至是第三層的效果。
6.監控交易中的實際價格
由於企業可能提供給消費者多種折扣和退款，最後實際交易價格已經不同於產品標價。可是大多數企業仍將90％的定價精力都耗費在確定產品標價上，而隨意對待實際價格，導致了企業利潤的大量損失。
7.估計顧客的情緒反應
企業既要考慮短期的經濟成效，也要考慮顧客情緒反應的長期影響。每一筆交易都會影響消費者對企業的看法以及他在別人麵前對企業的評論。
8.分析企業在各類消費者上的收入與成本之比
企業必須特別注意高成本的消費者，要盡量保證高成本能帶來高利潤。
確定價格水平經過上述幾個過程之後，企業可以大致為產品確定一個合理的價格水平。需要注意的是，價格確定之後並非是一成不變的，企業需要根據市場變化和競爭者的反應及時調整自己的價格。但是無論是提價還是降價，都應向消費者說明調價原因，以避免不必要的誤解帶來的負麵影響。
第二節 影響定價的因素
影響定價的內部因素
1.生產成本
對企業的定價來說，成本是一個關鍵因素。企業產品定價以成本為最低界限，產品價格隻有高於成本，企業才能補償生產上的耗費，從而獲得一定盈利。但這並不排斥在一段時期在個別產品上，價格低於成本。
在實際工作中，產品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來製定的。成本又可分解為固定成本和變動成本。產品的價格有時是由總成本決定的，有時又僅由變動成本決定。成本有時又分為社會平均成本和企業個別成本。就社會同類產品市場價格而言，主要的是受社會平均成本影響。在競爭很充分的情況下，企業個別成本高於或低於社會平均成本，對產品價格的影響不大。
根據統計資料顯示，目前工業產品的成本在產品出廠價格中平均約占70%。這就是說，一般地講，成本是構成價格的主要因素，但這隻是就價格數量比例而言。如果就製定價格時要考慮的重要性而言，成本無疑也是最重要的因素之一。因為價格如果過分高於成本會有失社會公平，價格過分低於成本，不可能長久維持。
企業定價時，不應將成本孤立地對待，而應同產量、銷量、資金周轉等因素綜合起來考慮。成本因素還要與影響價格的其他因素結合起來考慮。
2.企業營銷目標
產品的定價要遵循市場規律，講究定價策略，而定價策略又是以企業的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業實現經營目標的手段，直接影響企業的經營成效，具體表現在不同的價格水平會對企業的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響，因此，企業在實施定價策略時，要結合企業內部情況、目標市場的經濟、人文情況及競爭對手情況，根據對企業的生存和發展影響最大的戰略因素來選擇定價目標。
3.營銷組合戰略
由於價格是市場營銷組合因素之一，產品定價時要注意價格策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協調的營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那麼有關質量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那麼價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其他營銷組合而單獨決定。
4.組織考慮
每個企業規模有大小，財務狀況有不同，經銷指標有不同，企業價值取向有不同，對於追求利潤型企業，高價格是企業的定價方向，而對於追市場份額的企業來講，中、低價格定位是企業的定價方向。同時根據企業自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設情況、產品的包裝、產品規格）來製定價格。有時企業根據企業理念和企業形象設計的要求，需要對產品價格作出限製。例如，企業為了樹立熱心公益事業的形象，會將某些有關公益事業的產品價格定得較低；為了形成高貴的企業形象，將某些產品價格定得較高等。
影響定價的外部因素
1.市場需求
與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的關係。
市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業對產品的定價，一方麵必須補償經營所耗費的成本費用並保證一定的利潤；另一方麵也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業的產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用於家庭消費，團體消費，還是高檔消費，普通消費，一般來講用於兒童、女性、團體消費或高檔消費的產品價格都相應高，企業采用多是高價位，反之亦然。否則，企業的價格決策會陷入一廂情願的境地。企業需考慮整體消費水平、消費習性、市場規模和容量以及市場發展趨勢幾個因素來對產品進行綜合評價製定價格。
2.競爭對手
市場競爭也是影響價格製定的重要因素。根據競爭的程度不同，企業定價策略會有所不同。在完全競爭市場上，由於市場上有許多企業從事商品的買與賣，各個企業買賣的數量相差不大，且隻占市場商品總量的一部分，它們買賣的商品是相同的，新的企業可隨時進入市場，信息是完全的自由流動，生產要素也可以自由配置，在這樣的一種情形下，企業隻能是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關係決定，企業無須去進行市場分析、營銷調查，也就無從談定價。
完全競爭市場的假設在現實中很難找到，現實中常見的主要有這麼幾種市場：完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭。完全壟斷下則某種產品或服務完全被一個企業所獨占。在現實中一些公用事業，或一些重要的產業，在政府支持下具有這樣的特征。完全壟斷的企業完全有能力自由定價，它們可以根據消費者的需求函數，製定利潤最大化的價格，獲取壟斷利潤。
壟斷競爭市場是介於完全競爭與完全壟斷的一種市場，這是一種既含獨占傾向又含競爭成分的常見的狀況。不同於完全競爭，不完全競爭的市場上的眾多賣方企業的產品在質量、外觀、花色、式樣、包裝、品牌上存在著差異，而且即便相同的產品，企業也可以通過不同的渠道使產品差異化。這種市場條件賦予了企業一定的定價權，而且如果差異確實有價值的話，消費者也願意接受高價格。
寡頭市場也是一種不完全競爭，指一個行業中幾家企業生產和銷售的產品占此市場銷售量的絕大部分，價格實際上由它們共同控製。各個寡頭之間相互依存、影響，一個寡頭企業調整價格都會引起其他寡頭企業的連鎖反應。因此寡頭企業必須互相密切注意對方戰略的變化和價格的調整。至今對寡頭企業的反應函數仍沒有一個令人滿意的模型，所以寡頭市場的定價行為仍停留在經驗與猜測上。
完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端，中間狀況是不完全競爭。在不完全競爭條件下，競爭的強度對企業的價格策略有重要影響。所以，企業首先要了解競爭的強度。競爭的強度主要取決於產品製作技術的難易，是否有專利保護，供求形勢以及具體的競爭格局。其次，要了解競爭對手的價格策略，以及競爭對手的實力。再次，還要了解、分析本企業在競爭中的地位。
3.政府或行業組織幹預
政府為了維護經濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其他途徑對企業的價格策略進行幹預。政府的幹預包括規定毛利率，規定最高、最低限價，限製價格的浮動幅度或者規定價格變動的審批手續，實行價格補貼等。例如，美國某些州政府通過租金控製法將房租控製在較低的水平上，將牛奶價格控製在較高的水平上；法國政府將寶石的價格控製在低水平，將麵包價格控製在高水平；我國某些地方為反暴利對商業毛利率的限製等。一些貿易協會或行業性壟斷組織也會對企業的價格策略進行影響。
4.消費者心理和習慣
價格的製定和變動在消費者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。在現實生活中，很多消費者存在“一分錢一分貨”的觀念。麵對不太熟悉的商品，消費者常常從價格上判斷商品的好壞，從經驗上把價格同商品的使用價值掛鉤。消費者心理和習慣上的反應是很複雜的，某些情況下會出現完全相反的反應。例如，在一般情況下，漲價會減少購買，但有時漲價會引起搶購，反而會增加購買。因此，在研究消費者心理對定價的影響時，要持謹慎態度，要仔細了解消費者心理及其變化規律。
第三節 產品定價策略
撇脂定價策略
新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。
以行業而言，那些競爭較弱的行業或者行業正處於啟動期的時候，普遍使用撇脂定價法。彩電行業、PC行業到20世紀90年代中期還是撇脂定價，汽車行業到現在還基本是撇脂定價，尤其是中高級汽車。在2000年以後，首先在低端市場、然後向高端市場延伸，撇脂定價法逐漸被打破，越來越少的企業和車型采取撇脂定價法。