第三章 細分市場與目標選擇
市場細分在企業戰略規劃和市場營銷的過程中，是非常至關重要的步驟。對於戰略規劃來說，它是判斷企業優勢與市場機會是否匹配的前提，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是確切地描述競爭對手戰略戰術的基礎。對於企業的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、營銷渠道的依據，是指引營銷隊伍主攻方向的有力工具。毫不誇張地說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。
第一節 進行市場細分
市場細分的概念和發展
市場作為一個複雜而龐大的整體，由不同的購買者和群體組成。由於這些購買個體和群體在地理位置、資源條件、消費心理、購買習慣等方麵的差異性，在同類產品市場上，會產生不同的購買行為。
所謂市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的消費者群體，結果是使同類產品市場上，同一細分市場的消費者需求具有更多的共同性，不同細分市場之間的需求具有更多的差異性，以使企業明確有多少數目的細分市場及各細分市場需求的主要特征。
市場細分是美國市場營銷學家溫德爾·史密斯在總結企業市場營銷的實踐經驗基礎上首次提出的。因此，它的產生與發展，從一開始就具有很強的實踐性，並非純粹的理論概念。
從總體上看，有什麼樣的市場條件，就會產生什麼樣的營銷戰略思想。市場細分戰略作為現代市場營銷理論的產物，其產生與發展經曆了以下幾個主要階段。
1.大量營銷階段
早在19世紀末20世紀初，西方經濟發展的重心是速度和規模，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種規格單一的產品和通過大眾化的渠道推銷。由於大量營銷方式降低了成本和價格，在當時的市場環境下，獲得了較豐厚的利潤。不難看出，在大量營銷的環境下，企業沒有必要，也不可能重視市場需求的研究，市場細分戰略不可能產生。
當時生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，美國皮爾斯堡麵粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在製造麵粉”。美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管消費者需要什麼顏色的汽車，我隻有一種黑色的。”這也是典型表現。顯然，這時的生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。
2.產品差異化營銷階段
在20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業麵臨產品嚴重過剩的局麵。市場迫使企業轉變經營觀念，企業營銷方式經曆了從大量營銷向差異化營銷的轉變。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步。但是，由於該策略的前提是以企業現有的能夠提供的設計、技術為基礎進行的生產，結果是使企業向市場推出了具有不同質量、外觀和品種規格等與競爭者不同的產品或產品線。由於其產品差異化缺乏市場基礎，因此不能大幅度地提高產品的適銷率。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍沒有重視市場需求的研究，市場細分戰略仍無產生的基礎和條件。
3.目標營銷階段
20世紀50年代以後，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度地提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體製遠遠不能解決西方企業所麵臨的市場問題。於是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式。由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場從事經營，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。於是，市場細分戰略應運而生。
這時候許多優秀的企業都是奉行目標市場營銷觀念。如日本本田汽車公司要在美國推出雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英裏長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生了根本變革，在理論和實踐中都產生了極大的影響，以至於被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。
市場細分化理論產生之後經過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場劃分得越細，就越能適應消費者的需求，從而取得更大收益。但是20世紀70年代以來，由於能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分的細分市場必然導致企業總經營成本上升，因而導致總收益下降。
因此，西方企業界又出現了一種“市場同合化”的理論。這一理論不是對市場細分化理論的簡單否定，而是從成本和收益的比較出發，主張適度細分，是對過度細分的反思和矯正。而這一理論在20世紀90年代全球營銷環境下，又有了新的內涵，適應了全球化營銷趨勢的發展。
市場細分的原則
企業可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中並非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：
1.可衡量性
指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅範圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據細分市場就不一定有意義。
2.可進入性
指細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入並對消費者施加影響的市場。一方麵，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者；另一方麵，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。比如，生產冰淇淋的企業，如果將我國中西部農村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內都難以進入。
3.有效性
即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。
4.差異性
指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場的消費者對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大於其異質性，此時，企業就不必費力對市場進行細分。另一方麵，對於細分出來的市場，企業應當分別製訂出獨立的營銷方案。如果無法製訂出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。
5.穩定性
穩定性原則是指細分市場必須具有一定的穩定性，在可以預見的一定時期內不會發生劇烈的變化。如果目標市場變化過快、變動幅度過大，必然會帶來市場營銷策略的調整及營銷成本的增加，甚至會給企業帶來經營風險和損失。細分市場的相對穩定性並不是指細分市場一定是一成不變的，隨著企業市場營銷環境的變化，企業也可以放棄現有的細分市場，選擇新的富有吸引力的細分市場。隻有這樣，企業的市場營銷活動才能適應變化的市場營銷環境。
市場細分的方法
市場細分的標準是動態的，市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮規模、購買動機等都是可變的。不同的企業在市場細分時應采用不同標準。因為各企業的生產技術條件、資源、財力和營銷的產品不同，所采用的標準也應有區別。
企業在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或係列變量因素進行市場細分。下麵介紹幾種市場細分的方法。
1.完全細分法
就是對某種產品整體市場所包括的消費者的數目進行最大限度細分市場的方法。每一個消費者都是一個細分市場。完全細分法是市場細分極端化的方式，同時也是最理想的方式，即企業向每一個消費者提供不同的市場營銷組合策略。服裝店為消費者定製服裝，家具廠為消費者定做家具等就是完全細分法的典型表現形式。在現代市場營銷實踐中由於考慮到經濟規模效益，不能將整體市場分得過細，所以，當完全細分法帶來消極影響，就應當實施“反細分化”策略，即減少細分市場的數目。
2.單一變量細分法
就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。
3.多個變量細分法
就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。主要根據企業規模的大小、用戶的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規模來細分市場。
4.係列變量細分法
根據企業經營的特點並按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利於企業更好地製定相應的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置（城市、郊區、農村、山區）、性別（男、女）、年齡（兒童、青年、中年、中老年）、收入（高、中、低）、職業（工人、農民、學生、職員）、購買動機（求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用）等變量因素細分市場。
市場細分的步驟
市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：
1.選定產品市場範圍
即確定進入什麼行業，生產什麼產品。產品市場範圍應以消費者的需求，而不是產品本身特性來確定。例如，某一房地產公司打算在鄉間建造一幢簡樸的住宅，若隻考慮產品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入消費者，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在消費者。因為高收入者在住膩了高樓大廈之後，恰恰可能向往鄉間的清靜，從而可能成為這種住宅的消費者。
2.列出市場範圍內所有潛在顧客的需求
根據市場細分的標準和方法，列出所選擇市場範圍內所有潛在消費者的全部需求，這是確定市場細分的依據。為此，企業應對市場上剛開始出現或將要出現的消費需求，盡可能全麵而詳細地羅列歸類，以便針對消費需求的差異性，決定實行何種細分市場的變數組合，為市場細分提供可靠的依據。
3.分析可能存在的細分市場
企業通過分析不同消費者的需求，找出各類消費者的典型及其需求的具體內容，並找出消費者需求類型的地區分布、人口特征、購買行為等方麵的情況，加上營銷決策者的營銷經驗，作出估計和判斷，進行正式市場細分。
4.對初步細分的市場加以篩選
企業應分析哪些需求因素是重要的，並將其與企業的實際條件進行比較，然後，刪除那些對各個細分市場無關緊要的因素，以及企業無條件開拓的市場。如價廉物美可能對所有消費者都很重要，但這類共同的因素，對企業細分市場並不重要；而對暢銷緊俏產品，企業又不可能及時投產，所以也不足取。最後，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場。
5.為細分市場定名
根據潛在消費者基本需求上的差異方麵，將其劃分為不同的群體或子市場，並賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產公司常把購房的消費者分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，並據此采用不同的營銷策略。
6.分析市場營銷機會
在市場細分過程中，分析市場營銷機會，主要是分析總的市場和每個子市場的競爭情況，以及確定對總的市場或每一個子市場的營銷組合方案，並根據市場研究和需求潛力的估計，確定總的或每一個子市場的營銷收入和費用情況，以估計潛在利潤量，作為最後選定目標市場和製定營銷策略的依據。
7.提出市場營銷策略
一個企業要根據市場細分結果來決定市場營銷策略。這裏，要區分兩種情況：第一，如果分析細分市場後，發現市場情況不理想，企業可能放棄這一市場；第二，如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤量滿意，企業可依據細分結果提出不同的目標市場營銷戰略。
市場細分數據分析
細分市場不是根據產品品種、產品係列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
預設出細分市場的大致特點，目的是針對每個消費者采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，使企業確立自身的目標市場，製定針對目標市場的最佳營銷戰略，以求獲得最佳效益。市場數據分析的方法有如下幾種：
1.整理分析
通過市場調查獲取了大量的資料，包括一手資料和二手資料，但資料本身不能回答預設的問題。要想達到預先設定的調查目的，就必須以調查所得到的資料進行整理與分析。在企業細分市場的實踐中，許多企業也明白這一道理，但操作中卻失誤頻頻，其中一個主要原因就是對需要整理的資料缺乏科學的認識。在市場調查中產生誤差的原因多種多樣，既有抽樣方法本身的問題，也有抽樣過程中由於登記，或理解偏差，或是調查者不配合，或樣本單位的缺失，或問卷收回率過低造成樣本代表性低下，所有這些都會造成抽樣誤差。因此對調查資料整理細分之前，應該對已取得的調查資料和數據的可靠程度進行評估。
2.定量與定性分析
在企業進行市場細分的數據分析過程中，應將定性與定量分析有機結合起來。定性分析是市場細分的前提和基礎。沒有正確的定性分析就不可能對市場作出科學合理的描述，更不可能建立正確的理論假設，使定量分析失去了科學的理論指導。定量分析的重要性同樣是不容置疑的，市場細分中沒有定量分析是不可想象的。但是，並不能因此否定定性分析的重要性。定性分析同樣是企業市場細分的有效工具。
但是，在目前企業市場細分的實踐中，往往一談起市場細分就會想到定量分析，似乎隻有定量分析才是唯一的科學方法，定性分析沒有得到應有的重視，其結果是企業耗費大量的人力、物力，也得到了大量數據，但由於缺乏定性的分析，沒有定性的理論指導，無法以數據進行科學的分析而造成企業資源的極大浪費。靠直覺來決定市場細分的類型也有許多成功的例子。如，福特汽車公司所開發的暢銷一時的野馬轎車和香煙公司首次推出100毫米長度的香煙就是營銷人員對細分市場獨具慧眼的結果，所以企業在市場細分的實踐中應根據產品的性質和企業的宗旨分別選用定性分析和定量分析，或兩者結合使用。
3.結合分析
近年來，在利益細分基礎上的結合分析方法在市場細分的實踐中得到了廣泛的應用。首先結合分析在對產品的屬性進行評價時使用的方法是其他方法所不能提供的。傳統的方法讓受訪者對每個屬性進行評估，這對任何人來說都是困難的。而結合分析法是將整個工作轉化成一個係列的選擇或評級。
利用這些選擇或評級，可計算出每個屬性相對重要性或特征，結合分析使用“推導重要性”方法，而非“規定重要性”法。從利益細分變量出發，通過結合分析效用進行市場細分非常具有可操作性。計算個體的或者由個體組成的一組效用，可以通過運用典型市場細分技術，如聚類分析，分析其結果。對於各種屬性水平，評分相似的受訪者會被劃分成一個細分市場。結合效用的細分可以產生真正的“利益細分”，這是其他調查方法難以做到的，因為受訪者很難說明究竟他們最重視哪些利益。
消費者市場細分
隨著經濟的發展，市場競爭日益加劇，細分消費者市場已經成為必然。細分消費者市場有許多主要的細分變量，包括地理因素、人文因素、心理因素、行為因素等。不管采用何種市場細分方法，關鍵的是市場營銷方案和計劃要通過進行市場細分識別來進行調整，從而保證企業能夠獲利。
1.地理因素
按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方麵的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳肴，而內地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由於居住環境的差異，城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭。
地理變量易於識別，是細分市場應予考慮的重要因素，但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口幾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量予以綜合考慮。
2.人文因素
按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的關係，比如，隻有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。
3.心理因素
根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。心理細分市場在中國最早最典型的案例是長虹彩電，早在改革開放之初，長虹抓住了人們強烈的民族意識而大打民族牌，取得了消費者的認可，甚至得到了整個社會的肯定，不但提升了市場銷售量，也極大地提升了品牌價值，那句“以民族昌盛為己任”至今還在部分消費者的腦海裏回蕩。如果這句廣告語放在如今社會，可能是非常低劣效的廣告，但放在那個特定的時代，卻取得了意想不到的效果。