需要指出的是，市場定位中所指的產品差異化與傳統的產品差異化概念有本質區別，它不是從生產者角度出發單純追求產品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產品特色，因而它是現代市場營銷觀念的體現。市場定位的概念提出來以後，受到企業界的廣泛重視。越來越多的企業運用市場定位，參與競爭、擴大市場。
市場定位的步驟
市場定位並不是企業對一件產品本身做些什麼，而是企業在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使消費者明顯感覺和認識到這種差別，從而在消費者心目中占有特殊的位置。市場定位的程序分為以下幾步。
1.建立市場結構圖
任何一種產品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質量的優劣、規格的大小、功能的多少等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構建起一個目標市場的平麵圖。以產品的價格和質量分別作為橫縱坐標變量建立一個坐標來分析目標市場是非常普遍的，因為任何產品的這兩個屬性特點都是消費者最關心的。當然，根據不同的產品，企業也可選擇消費者關心的其他屬性，如規格－速度組合用於分析旅遊用客車市場；口味－重量組合用於分析咖啡市場等。
2.準確選擇競爭優勢
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方麵實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體係，隻有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方麵究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3.初步確定定位方案
試著將代表本企業的小旗插到“作戰圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案後，選出最理想的作為初步的定位，經有關部門詳細論證後，由企業決策當局確定。
4.修正定位方案和再定位
企業的定位是否準確是關係到企業成敗的關鍵，所以在初步定位完成後，還應做一些調查和試銷工作，及時找到偏差並立即糾正。即使初步定位正確，還應看到市場環境的動態變化，隨時準備對產品進行再定位。
一般說來，三種變化是促使企業考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉移；二是競爭者定位策略和實力的改變，並威脅到企業在目標市場的發展；三是企業自身的變化，如掌握一種尖端生產技術，使生產成本大幅度下降或能生產原先不能開發的產品。再定位就是重新定位，可以視為企業的戰略轉移。前後定位的差異可視為轉移的距離，通常再定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產品的用途和功能上的變動。企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。
市場定位的意義
市場定位並非對產品采取什麼行動，而是指要針對消費者的心理而采取行動。那麼，什麼是市場定位呢？市場定位就是企業將產品在市場上樹立一個明確的，既有別於其他產品的又符合消費者需要的，並能占據消費者心智模式的形象。市場定位對企業來說是至關重要的，市場定位的意義有以下幾個方麵：
1.市場定位是產品占領市場的前提
經過市場定位，產品個性就可以在目標消費者心中占據一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產生共鳴，接受和認可產品。市場定位的目的在於塑造良好的產品形象，對消費者產生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗產品定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，市場定位是產品占領市場的前提。
如，五穀道場方便麵把自己定位為“非油炸”方便麵，把自己與傳統的油炸方便麵區隔開，迅速占據消費者的心智模式，從而很快成為非油炸類方便麵的第一品牌。試想，如果五穀道場按傳統的方便麵去定位，它無論怎麼做都很難改變“康師傅”在消費者心目中是第一產品地位。
2.市場定位有利於樹立產品的形象
企業所確定的產品特色，是企業有效參與市場競爭的優勢，但這些優勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優勢發揮作用，影響消費者的購買決策，需要以產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與消費者溝通，引起消費者的注意與興趣，求得消費者的認同。有效的市場定位並不取決於企業是怎麼想，關鍵在於消費者是怎麼看。市場定位的成功，最直接的反映就是消費者對企業及其產品所持的態度和看法。
麥當勞的創辦人、美國最具傳奇性的企業家克羅克認為，麥當勞不是典型的消費事業，也不是一般所謂的餐廳，它獨特的快速服務，使得麥當勞兼具娛樂價值。他經常提醒他的加盟者以及經理：“麥當勞不是餐飲業，我們是娛樂業。”
麥當勞花費巨資用各種廣告媒介塑造“麥當勞叔叔”的形象，使它成為麥當勞連鎖的代言人。結果這一形象深受兒童歡迎，“麥當勞叔叔”的聲勢不僅在同行中無與倫比，就算在食品業以外，大概也隻有聖誕老人可以與它競爭在兒童心目中的位置了。而打動了兒童的心，就可以讓他們帶著父母進麥當勞了。麥當勞就通過各種手法為進餐者提供情趣和舞台，標榜自己是娛樂業，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。
3.市場定位有利於塑造產品的個性
市場定位不但有利於向消費者提供個性化的需求，而且也有利於塑造產品的個性。產品和人一樣都是有個性，產品個性的形成與其定位是息息相關的，也可以說市場定位是產品個性的前提和條件。市場定位的不同所體現的個性也不相同。
萬寶路是聞名全球的品牌，是品位定位的經典之作。在美國，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在中國的香港，萬寶路根據當地的文化特征，變成了年輕灑脫、事業有成的農場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標市場實現最佳結合，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。
4.市場定位有助於與消費者溝通
進行市場定位說得通俗一點就是企業要弄明白“我是誰、我該怎麼做、我做什麼”的過程。要想與消費者溝通，取得消費者的認可，首先要告訴消費者“我是誰、我能為你做什麼”，這就是市場定位。隻有說清楚你是誰，消費者才能根據自己的情況，看看是不是需要你，要不要接觸你、了解你。例如佳潔士告訴消費者它是“防蛀牙專家”，又通過做試驗的廣告畫麵傳播和證明自己能做什麼，從而達到與消費者有效的溝通。
5.市場定位有利於產品的整合傳播
企業不僅要進行市場定位，還必須進行有效的傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關等手段將企業設計的品牌形象傳遞給消費者，來獲得消費者的認同和認知，並在消費者心目中確立一個企業刻意營造的形象的過程。傳播要依賴於市場的定位，也是為定位服務的。沒有市場定位傳播就會缺少針對性，更難以取得係統性和一致性，從而會導致在消費者心目中留下不統一或不好的品牌形象，因此說市場定位是品牌整合傳播的基礎。
市場定位的方法
企業的每種產品都需要準確的市場定位，以達到有效占領市場的目的。準確的市場定位，要有科學的定位方法作為保證，企業市場定位方法主要有以下幾種。
1.檔次定位法
按照品牌在消費者心中的價值高低，可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值，並被賦予很強的表現意義和象征意義。
如派克鋼筆是采用高檔次定位獲得成功的一個經典案例。20世紀50年代由於圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價一落千丈瀕臨破產，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實用品成為一種高貴社會地位的象征。
2.用途定位法
即根據產品使用場合及用途來定位。例如，“金嗓子喉寶”專門用來保護嗓子，“丹參滴丸”專門用來防治心髒疾病。為老產品找到一種新用途，是為該產品創造定位的好方法。尼龍從軍用到民用，便是一個最好的用途定位例證。小蘇打一度被廣泛用做家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現在國外開始把它們作為冰箱除臭劑、調味汁和肉鹵的配料，以及夏令飲料的原料之一等。各種品牌的香水，在定位上也往往不同，有的定位於雅致的、富有的、時髦的婦女，有的定位於生活方式活躍的青年人。如防曬霜被定位於防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補充水分的潤膚霜則被定位於防止皮膚幹燥。
3.使用者定位法
即根據使用者的類型來定位。企業常常試圖把某些產品指引給適當的使用者即某個細分市場，以便根據該細分市場的看法塑造恰當的形象。康佳集團針對農村市場的“福臨門係列彩電”，充分考慮農民消費者的需求特殊性，定位為質量過硬、功能夠用、價位偏低，同時增加了寬頻帶穩壓器等配件產品。如強生公司將其嬰兒洗發液重新定位於常常洗頭而特別需要溫和洗發液的年輕女性，使其市場占有率由3﹪提高至14﹪。
4.特色定位法
即根據特定的產品屬性來定位。產品屬性包括製造該產品時采用的技術、設備、生產流程以及產品的功能等，也包括與該產品有關的原料、產地、曆史等因素。如龍井茶、瑞士表等都是以產地及相關因素定位，而一些名貴中成藥的定位則充分體現了原料、秘方和特種工藝的綜合。
5.競爭定位法
即根據競爭者來定位。可以接近競爭者定位，如康柏公司要求消費者將其個人電腦與IBM個人電腦擺在一起比較，試圖將其產品定位為使用簡單而功能更多的個人電腦；也可遠離競爭者定位，如七喜將自己定位為“非可樂”飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。
6.文化定位法
將某種文化內涵注入產品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。
例如，萬寶路引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重，並讓結實粗獷的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角，反複強調“萬寶路的男性世界”。由於不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終於使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。
7.利益定位法
即根據產品向消費者提供的利益定位。這一利益點應是其他產品無法提供或者沒有訴求過的，應當是獨一無二的。例如手機市場中，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”，而諾基亞則宣稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣稱“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，薩博是“飛行科技”，豐田宣傳“跑車外形”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首使用最多的車”。
8.形狀定位法
即根據產品的形式、狀態定位。這裏的形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一部分。如“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方法。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱定為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了產品的形式特點及訴求點。又如“大大”泡泡糖也是以產品本身表現出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭第一炮。
9.消費者定位法
即按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪生活的一種標誌，一百多年來，勞斯萊斯出產的勞斯萊斯和賓利豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價格高達34萬美金。
10.類別定位法
即根據產品類別建立的品牌聯想稱為類別定位。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同於某類產品的印象，已成為某類產品的代名詞或領導品牌，使消費者在有某類特定需求時就會聯想到該品牌。如快餐使人想到麥當勞、小型車使人想到“福斯金龜”等。
11.感情定位法
即運用產品直接或間接地衝擊消費者的感情體驗而進行定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來體現其訴求和承諾，由於“田田”這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉為對“女性心理”的深層衝擊。
12.情景定位法
情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯係起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。
雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況做了一項調查，發現在9種環境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之後、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進餐時、洽談業務時、晚間工作時、與同事進餐時、周末。上述9種應用情況使雀巢咖啡獲得強烈的品牌聯想。
13.附加定位法
通過加強服務樹立和加強品牌形象，稱為附加定位。對於生產性企業而言，附加定位需要借助於生產實體形成訴求點，從而提升產品的價值；對於非生產性企業來說，附加定位可以直接形成訴求點。例如，“海爾真誠到永遠”是海爾公司一句響徹全球的口號。
市場定位的策略
市場定位策略就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全麵戰略計劃中的一個重要組成部分。它關係到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。市場定位的策略有以下幾種。
1.避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將自己置定於某個市場空白點，發展目前市場上沒有的特色產品，拓展新的市場領域。
這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，並在消費者心中盡快樹立起一定形象。由於這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在佳潔士（寶潔公司出品）和高露潔兩大品牌統霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。
2.比附定位
比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。運用這種定位方法的企業大多采用“攀龍附鳳”的策略，就是明確承認同類產品中有最負盛名的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方麵還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌並駕齊驅，平分秋色。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖——塞外茅台”。
3.對抗定位
這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著幹”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方麵少有差別。
在世界飲料市場上，作為後起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開麵對麵的較量。實行對抗定位時，企業必須做到知己知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，對抗定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。
當然，也有些企業認為這是一種更能激發自己奮發向上的定位嚐試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。
4.創新定位
尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，並進行不斷的創新，使得索尼公司即使在“二戰”時期也能迅速地發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。
5.聚焦定位
在成熟的市場中，市場很難繼續細分，市場空白也很少，乘虛而入的機會也少，企業也不願意采用上述“第一”的技巧，那麼企業可采用聚焦法，即利用優勢資源集中攻擊市場。產品定位中廣泛使用聚焦法，例如，格蘭仕開始聚焦於微波爐，成就了“中國第一”後，才進入空調市場。在市場定位中，聚焦法則同樣重要。
“恒源祥，羊羊羊！”這則短短五秒鍾的廣告在中國大地上重播了好幾年，短短六個字的廣告語促使恒源祥品牌深入人心。恒源祥集團一直堅持使用這則廣告語，一直在消費者心中強化恒源祥是傳統羊毛衫的老牌企業，不斷地擴大恒源祥品牌的知名度，也提高了消費者對恒源祥品牌的信任度和忠誠度。
6.重新定位
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位後，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降；或者，由於消費者需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其他企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。
所以，一般來講，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰術策略，並不一定是因為陷入了困境而迫不得已實施的辦法，相反，也可能是由於發現產品新的市場範圍引起的而采取的措施。例如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行後，這種產品就需要重新定位。