4.行為因素
根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。如我國一些藥品企業對病人服藥的時間也給了具體的建議，治療感冒的藥品“白加黑”就是一個典型的例子。寶潔公司則在洗滌用品上下盡了工夫，每一種洗滌產品都賦予了不同的特色，使追求不同東西的主婦有了更多的選擇。
細分市場評估
科學的市場細分對企業在產品定位、價格製定、廣告策略、包裝設計以及促銷等營銷要素組合的決策方麵有著重要的指導性意義。在確定細分市場之前，細分市場評估是非常重要的步驟，企業在評價各種不同的細分市場時，必須考慮三個要素：細分市場的規模與發展；細分市場結構的吸引力；企業的目標和資源。
1.細分市場的規模與發展
企業要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規模和發展特征。適度規模是個相對的概念，大企業都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或者避免與之聯係，認為不值得為之苦心經營，同時，小企業也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，並且對大企業的吸引力也過於強烈。細分市場發展通常是一個理想的特征，因為企業一般都想擴大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發展的細分市場，使本企業利潤減少。
2.細分市場結構的吸引力
細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。有學者認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5種力量是：同行業競爭者、潛在競爭者、替代產品、購買者和供應商。
（1）同行業競爭者。競爭對手眾多意味著企業必須付出更多的努力才能獲得一定市場份額，這樣的市場一般不具有太大的吸引力，尤其在細分市場已經處於穩定或者衰退期時，這樣的市場進去後即便能占有一定的市場份額也是得不償失。
（2）潛在競爭者。如果新的競爭對手加入能提高市場生產能力，擴大資源，並迅速增加市場份額，則該市場不具有吸引力。這裏的關鍵顯然在於新的競爭者能否輕易進入這個細分市場。如果新的競爭者進入這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，並且遭受到細分市場內原來的企業的強烈報複，它們便很難進入。這一方麵企業應該主要考慮進入與退出的難易程度與利潤率的高低。
（3）替代產品。更好的替代產品的存在本身就宣布了這一行業處於衰退期，替代產品會限製細分市場內價格和利潤的增長。企業應密切注意已存在的替代產品和潛在的替代產品的發展，一旦發現潛在的威脅，就應果斷采取措施。
（4）購買者。完全競爭市場僅是一種理論上的假設，事實上企業自己也可製定價格，這要視市場結構而定。這種價格的製定往往受到購買者討價還價能力的影響，如果某個細分市場中購買者的討價還價能力增強，那麼這個市場的吸引力就會減弱。如果購買者比較集中或者有組織，都會增強購買者的還價能力。
（5）供應商。企業需要中間投入，這些投入價格的高低，也影響著企業的贏利前景。如果企業的供料商如設備、原材料、公用事業進行提價或減少供應量，都會影響到企業的贏利前景。
3.企業的目標和資源
即使某個細分市場具有一定規模和發展特征，並且其組織結構也有吸引力，企業仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況結合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業長遠目標，因此不得不放棄。這是因為這些細分市場本身可能具有吸引力，但是它們不能推動企業完成自己的目標，甚至會分散企業的精力，使之無法完成主要目標。
即使這個細分市場符合企業的目標，企業也必須考慮本企業是否具備在該細分市場區域所必需的技術和資源。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果企業在某個細分市場中的某個或某些方麵缺乏必要的能力，並且無法獲得必要的能力，企業也要放棄這個細分市場。即使企業具備必要的能力，也還不夠。如果企業確實能在該細分市場取得成功，它也需要發展其優勢，以壓倒競爭對手，如果企業無法在市場或細分市場創造某種形式的優勢地位，它就不應貿然而入。
第二節 選擇目標市場
目標市場選擇條件
所謂目標市場，就是指企業在市場細分之後的若幹“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。
在市場營銷活動中，任何企業都應選擇和確定自己的目標市場。因為就企業來說，並非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說並不是每一個子市場都是企業所願意進入和能夠進入的。同時，一個企業總是無法提供市場內所有買主所需要的產品與勞務。由於資源有限，企業的營銷活動必然限定在一定範圍內。在製定市場營銷策略時，企業必須在紛繁複雜的市場中，發現何處最適於銷售它的產品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什麼。
這就是說，現代企業在營銷決策之前，必須確定具體的服務對象，即選定目標市場。正因為如此，對市場的認識，僅僅停留在將市場按流通區域、競爭程度或者按產品用途加以劃分是遠遠不夠的。因為這樣劃分的市場範圍較廣，中間包含了很多異質因素，企業難以決定經營方向。為此，企業必須根據調查資料和一定的標準，將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨於一致的若幹子市場，以便根據主客觀條件，具體確定企業應當生產什麼產品，往哪裏銷售，主要的目標市場放在哪裏等具體問題。
企業選擇目標市場是否適當，直接關係到企業的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。
一般來說，一個細分市場要能成為企業的目標市場，必須具備以下三個條件：
第一，擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額。
第二，有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向。
第三，市場競爭還不激烈，競爭對手未能控製市場，有可能乘勢開拓市場營銷並占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。
所以，選擇目標市場就是選擇一個或一個以上有利於本企業擴大產品銷售的市場，同時保持市場的相對穩定，而不是越多越好。據英國市場營銷協會的安德魯·泰斯勒教授對英國、法國、德國等國家的360家出口大企業的調查，90％的出口產品集中在少數幾個目標市場，而盈利卻比無目標市場的企業高出30%~40％。
目標市場選擇模式
企業在對不同細分市場評估後，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。企業可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式。
1.目標集中化模式
最簡單的方式是企業選擇一個細分市場集中營銷。企業通過密集營銷，會更加了解本細分市場的需要，並樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場補缺得當，企業的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。由於這些原因，許多企業寧願在若幹個細分市場分散營銷。
2.選擇專業化模式
即企業在對市場詳細細分的基礎上，經過仔細考慮，結合本企業的長處，有選擇地生產幾種產品，有目的地進入某幾個市場麵，滿足這些市場麵的不同要求。實際上，這是一種多角度經營的模式，可以較好地分散企業的經營風險；但是，采用這種模式，應當十分謹慎，必須以幾個細分市場均有相當的吸引力為前提。這樣的例子有很多，如春蘭電器集團，原來隻是生產空調，現在正在走集團化、多角化經營的模式，開始進入電器領域的各個方麵，如彩電、洗衣機、電冰箱等，甚至還生產摩托車。
3.產品專業化模式
該市場模式的特征是企業集中生產一種產品，並向各類消費者銷售這種產品。如飲水器生產廠隻生產飲水器一種產品，而同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產品專業化模式使企業專注於某一種或某一類產品的生產，有利於形成和發展生產和技術上的優勢，在該專業化產品領域樹立形象。但其局限性是當該產品領域被一種全新的技術所代替時，該產品銷售量有大幅度下降的危險。當然，這種全新的替代型技術並不是經常出現的，加之消費者類型較多，產品專業化營銷的風險較單一細分市場實行集中化營銷的風險要小得多。
4.市場專業化模式
該模式的基本特征是企業專門為滿足某一個消費者群體的需要，經營這類消費者所需要的各種產品。譬如某工程機械公司專門向建築業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建築工程中所需要的機械設備。市場專業化由於經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由於集中於某一類消費者，當這類消費者由於某種原因購買力下降時，實行市場專業化的企業也會遇到收益下降的風險。
5.市場全麵覆蓋模式
該模式的基本特征是產品能滿足各種消費者群體的需要，因此隻有實力雄厚的大型企業才有能力選用全麵覆蓋的模式。例如美國IBM公司在全球計算機市場、豐田汽車公司在全球汽車市場和可口可樂公司在全球飲料市場上，均采用全麵覆蓋的目標市場模式。
目標市場營銷策略
企業通過市場細分，從眾多的細分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利於發揮企業優勢的細分市場作為自己的目標市場，綜合考慮產品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標市場選擇營銷策略。
1.無差異市場營銷策略
采用此種策略時，企業對構成市場的各個部分一視同仁，隻針對人們需求中的共同點，而不管差異點。它試圖僅推出一種產品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中絕大多數人的需求。在無差異性市場策略下，企業視市場為一個整體，認為所有消費者對這一產品都有共同的需要，因而希望憑借大眾化的分銷渠道、大量的廣告媒體以及相同的主題，在大多數消費者心目中建立產品形象。例如，在相當長的時間內，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產一種口味、一樣大小和同一形狀瓶裝的可口可樂，連廣告詞也隻有一種。
無差異性市場策略的立論基礎是成本的經濟性，認為營銷就像製造中的大量生產與標準化一樣，縮減產品線可降低生產成本，無差異市場策略能因廣告類型和市場研究的簡單化而節省費用。然而，無差異性市場營銷完全忽略了市場需求的差異性，將消費者視為完全相同的群體，致使越來越多的人認為，這一策略不一定算得上最佳策略，因為一種產品長期被所有消費者接受，畢竟罕見。並且，采用這一策略的企業，一般都針對最大的細分市場發展單一的產品與營銷計劃，易引起在此領域內的過度競爭，而對較小的細分市場又被忽視，致使企業喪失機會，同時，激烈的競爭將使最大細分市場的盈利率低於其他較小細分市場的盈利率。認識到這一點，將促使企業充分重視較小細分市場的潛力。
2.差異性市場營銷策略
采用此種策略時，企業承認不同細分市場的差異性，並針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場營銷的差別，占領每一個細分市場，從而獲得最大銷量。由於差異性市場營銷能分別滿足各消費者群的需要，因而能提高消費者對產品的信賴程度和購買頻率。
在差異性市場策略下，企業試圖以多產品、多渠道和多種推廣方式，去滿足不同細分市場消費者的需求，力求增強企業在這些細分市場中的地位和消費者對該類產品的認同。近年來，由於大市場的競爭者增多，國外一些稍具規模的企業，都越來越多地實行差異性市場策略。例如，可口可樂公司現已采用各種大小不同的瓶裝，加上罐裝，推銷網遍及世界各地。過去的美國雪佛萊汽車隻是單一形式的低價品種，以一種規格型號賣給所有的消費者，現已有多種形式、多樣車體及一係列新型品種，價格與特征也各有不同，以滿足不同細分市場的需要。在工業品營銷活動中，實行差異性市場策略的趨勢正在發展，生產者接受不同買主不同規格的訂貨日益增多。
盡管差異性市場策略能更好地滿足不同消費者群的需要，並給予次要的細分市場以足夠的注意，因而能夠增加企業總銷售量。但是，企業資源將被分散用於各個細分市場，企業產品的變動成本、生產成本、管理費用、存貨成本和營銷費用，勢必隨之增加。
3.集中性市場營銷策略
企業麵對若幹細分市場，無不希望盡量網羅市場的大部分及全部。但如果企業資源有限，過高的希望將成為不切實際的空想。明智的企業家寧可集中全力於爭取一個或少數幾個細分市場，而不再將有限的人力、財力、物力分散於所有的市場。在部分市場若能擁有較高的占有率，遠勝於在所有市場都獲得微不足道的份額。在一個或幾個細分市場占據優勢地位，不但可以節省市場營銷費用，增加盈利，而且可以提高企業與產品的知名度，並可迅速擴大市場。
無差異性市場策略或差異性市場策略是以整個市場為目標。而集中性市場策略則是選擇一個或少數子市場為目標，這使得企業可集中采用一種營銷手段，服務於該市場。所以采用集中性市場策略對目標市場的需求容易作較深入的調查研究，獲得較透徹的了解；加之可能提供較佳的服務，企業常可在目標市場獲得較有利的地位和特殊的信譽；再加上生產及營銷過程中作業專業化的結果，產品設計、工藝、包裝、商標等都精益求精，營銷效益大為提高。
集中性市場策略也有較大的風險性，因為把企業的前途和命運全係於一個細分市場，若該特定的目標市場遭遇不景氣時，則企業將受到大的影響，甚至大傷元氣。即使在市場景氣時，有時也會招徠有力的競爭者進入同一目標市場而引起營銷狀況的較大變化，致使在總需求增長不變或不快的情況下，使原企業的盈利大幅度降低。因此，多數企業在采取集中性市場策略的同時，仍然願意局部采用差異性市場策略，將目標分散於幾個細分市場中，以便獲得回旋的餘地。
選擇目標市場策略的因素
企業在選擇目標市場營銷策略時不能隨心所欲，必須考慮企業本身的特點及產品和市場狀況等因素，在對主客觀條件全麵衡量後才能加以確定。具體來說，企業在選擇目標市場營銷策略時，通常應考慮以下幾個因素：企業資源、市場同質性、產品同質性、產品生命周期、競爭對手數目、競爭對手營銷策略。
1.企業資源
當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業化生產，將力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。因為與其把力量均衡用於廣闊市場得到很小的市場占有率，不如在部分市場裏占有較高的市場份額。
這樣，就有可能使企業在某個目標市場上處於競爭優勢地位，不僅可以節約市場營銷費用，增加利潤，而且還可以提高其企業和產品在目標市場上的知名度、美譽度，增強消費者對本企業及其產品的依賴感，必要時還可以在此基礎上步步深入向市場的廣度和深度發展。但采取此策略時機注意自己在該市場的地位是否相當穩固，是否對目標市場上的目標消費者的需求及特點有相當的了解，有無穩操勝券的把握，以免擔較大的風險。
2.市場同質性
市場同質性是指市場上消費者需求和偏好所具有的類似性。如果消費者的需求和偏好十分相近，購買數量和方式也大體相同，說明市場同質性較高，可采用無差異性營銷策略。如果市場需求的差別較大，就宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
3.產品同質性
產品同質性是指本企業產品與其他企業產品的類似性。如果本企業產品同其他企業產品相似，說明產品同質性高，適宜采用無差異性營銷策略；反之適宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
4.產品生命周期
一般而言，企業產品所處市場生命周期的不同階段，采用的營銷策略也有規律可循。若處在引入期和成長期的產品，市場營銷的重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷策略或針對某一特定子市場實行集中市場營銷策略；當產品進入成熟期後，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷策略來開拓市場，滿足需求，延長產品生命周期。
5.競爭對手數目
當競爭對手數目少時，一般采用無差異性營銷策略；當競爭對手數目多、競爭激烈時，宜采用差異性或集中性營銷策略。
6.競爭對手營銷策略
一般來說，一個企業的目標市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別，即反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷策略，則企業應實行集中市場營銷策略或更深一層的差異市場營銷策略；如果企業麵臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。
第三節 進行市場定位
市場定位的概念
進行市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾·裏斯和傑克·特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化盡管關係密切，但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但並不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得消費者的認同。