第二章 市場預測與營銷計劃
營銷主管要對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為決策提供可靠的依據。預測為決策服務，需要通過預測來把握經濟發展或者未來市場變化的有關動態，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風險，使決策目標得以順利實現。營銷計劃的製訂更離不開對市場前景的把握和預測，隻有準確預測市場，才能製訂出最完美的營銷計劃。
第一節 市場預測
市場預測的基本原則
市場預測本身要借助數學、統計學等方法，也要借助於先進的手段。我們先不講技術和方法，對營銷主管而言，可能最先關注的是怎樣形成一套有效的思維方式。以下幾個原則可能會有些啟發：
1.相關原則
相關原則建立在“分類”的思維高度，關注事物（類別）之間的關聯性，當了解（或假設）到已知的某個事物發生變化，再推知另一個事物的變化趨勢。最典型的相關有正相關和負相關，從思路上來講，不完全是數據相關，更多的是“定性”的。
（1）正相關。是事物之間的促進，比如，居民平均收入與“百戶空調擁有量”；有的企業從“獨生子女受到重視”推知玩具、教育相關產品和服務的市場。有個大型家具企業，起家把握的一個最大機遇是“中國第三次生育浪潮生育的這些人目前到了成家立業的高峰”。
（2）負相關。是指事物之間相互“製約”，一種事物發展導致另一種事物受到限製，特別是“替代品”。比如資源政策、環保政策出台必然導致“一次性資源”替代品的出現，像“代木代鋼”發展起來的PVC塑鋼；某地強製報廢助力車，該地一家“電動自行車”企業敏銳地抓住機遇。
2.類推原則
這個原則也是建立在“分類”的思維高度，關注事物之間的關聯性。
（1）由小見大。從某個現象推知事物發展的大趨勢：例如現在有人開始購買私家汽車，企業預見到什麼？但運用這一思路要防止以點代麵、以偏概全。
（2）由表及裏。從表麵現象推實質：例如“統一食品”在昆山興建，無錫的“中萃麵”應意識到什麼？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說：一次性液體打火機的出現，真的就有一些火柴廠沒有意識到威脅。
（3）由此及彼。引進國外先進的管理和技術也可以由這一思路解釋。請記住一句話：發達地區被淘汰的東西，落後地區可能還有市場。
（4）由過去、現在推以後。改革開放以前，誰敢想想自己家有空調、電腦、電話？那麼站在現在，我們問：您能不能想想10年後您會擁有自己的汽車？這種推理對商家是頗具啟發的。如果企業能總結一下中國家庭電視機的發展規律，也許，從中就能找到商機！
（5）由遠及近。比如國外的產品、技術、管理模式、營銷經驗、方法，因為可能比較進步，就代表先進的方向，可能就是“明天要走的路”。
（6）從典型的局部推知全局。如一個規模適中的鄉鎮，需要3台收割機，某個縣有50個類似的鄉鎮，可以初步估計這個縣的收割機可能的市場容量為150台。
（7）從全局細分，以便認識和推知某個局部。例如，我們想知道一個40萬人口的城市女士自行車市場容量，40萬人口中有20萬女性，若去掉12歲以下50歲以上的女性還有10萬，那麼調查一下千人女性騎自行車比率（假設60%），可能的市場容量為6萬。這對大致了解一個市場是很有幫助的。
3.慣性原則
任何事物發展具有一定慣性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態，這也是大多數傳統預測方法的理論基礎。比如“線性回歸”、“趨勢外推”等。
4.概率原則
我們不可能完全把握未來，但根據經驗和曆史，很多時候能大致預估一個事物發生的概率，根據這種可能性，采取對應措施。撲克、象棋遊戲和企業博弈型決策都在不自覺地使用這個原則。有時我們可以通過抽樣設計和調查等科學方法來確定某種情況發生的可能性。
市場預測的步驟
市場評估與預測的全過程是調查研究、綜合分析和計算推斷的過程，一個完整的市場評估與預測，一般都要經過以下幾個步驟：
1.確定預測目標
進行一項預測，首先必須明確預測的內容或項目，預測的目標關係到預測的一係列問題，搜集什麼資料、怎樣搜集資料、采用什麼預測方法等，隻有目標明確，才能使預測結論符合決策要求。
2.搜集、整理資料
資料是預測的基礎，必須做好資料的搜集工作。搜集什麼資料，是由預測的目標所決定的，對所搜集到的資料要進行加工、整理和分析，辨別資料的真實性、完整性、可比性和可用性，對不可比、不完整和不適用的資料要進行必要的計算和調整，對不真實的資料應剔除。
3.選擇預測的方法
市場預測的方法很多，各種方法都有自己的適用範圍和局限性，要取得較為正確的預測值，必須正確選擇預測方法。
4.建立預測模型
預測模型是對預測對象發展規律的模擬，因此，在資料的搜集和處理階段，應搜集到足夠的可供建立模型的資料，並采用一定的方法加以處理，盡量使它們能夠反映出預測對象未來發展的規律性，然後利用選定的預測技術確定或建立可用於預測的模型。
5.評價模型
由於模型是利用曆史資料建立的，它們反映的是事物發展的規律，因此，應根據搜集到的有關未來情況的資料，對建立的預測模型加以分析和研究，評價其是否能夠應用於對未來實際的預測。
6.利用模型進行預測
根據收集到的有關資料，利用經過評價所確定的預測模型，就可計算或推測出預測對象發展的未來結果。這種計算或推測是在假設過去和現在的規律能夠延續到未來的條件下進行的。
7.分析預測結果
市場預測畢竟隻是對未來市場供需情況及變化趨勢的一種估計和設想，由於市場需求變化的動態性和多變性，預測值同未來的實際值總是有差距的。因此，要分析預測誤差產生的原因，主要有以下幾個：預測方法選擇不當，建立的預測模型與產品實際需求規律不符合，曆史統計資料不完整，或有虛假因素，預測環境或影響預測對象的主要因素發生了重大變化，預測人員的經驗、分析判斷能力的局限性。
8.編寫預測報告
預測報告是對預測工作的總結，內容包括：資料收集與處理過程、選用的預測方法、建立的預測模型及對模型的評價與檢驗，對未來條件的分析，預測結果及其分析與評價及其他需要說明的問題等。
市場預測的類型
市場預測的種類很多，它可以按各種標誌加以區分。常用的幾種市場調查分類有：
1.按市場預測的時間長短，市場預測可以分為短期市場預測、近期市場預測、中期市場預測和長期市場預測
（1）短期市場預測，一般是以周、旬為預測的時間單位。
（2）近期市場預測，一般是以月為預測的時間單位。
（3）中期市場預測，一般是指3到5年之內的市場預測。
（4）長期市場預測，一般是指5年以上的市場預測。
2.按市場預測的空間範圍，市場預測可以分為宏觀市場預測、中觀市場預測和微觀市場預測
（1）宏觀市場預測，是統觀整體市場需求的發展變化及趨勢，其內容涉及國民經濟全局的市場預測，其空間範圍往往是全國性市場預測。
（2）中觀市場預測，是涉及國民經濟各行業的市場預測，從空間範圍來看，是以省、市、自治區或經濟區為總體的市場預測。
（3）微觀市場預測，是指企業所進行的市場預測，從空間範圍上看，表現為當地市場或產品涉及地區市場的預測。
3.按市場預測的商品內容分類，市場預測可以分為單項商品市場預測、分類別商品市場預測和商品總量市場預測
（1）單項商品市場預測，是指對某種商品生產或需求數量的預測，它的特點在於預測內容具體化，有極強的針對性。
（2）分類別商品市場預測，是按商品類別預測其需求量或生產量等，它主要是為了分析研究商品需求的結構，以合理地組織各類商品生產和營銷活動。
（3）商品總量市場預測，是指對生產總量或消費需求總量所做的市揚預測。它常常表現為一定時間、地點、條件下的購買力總值預測、國內生產總值預測。
4.按市場預測的方法分，市場預測可以分為定性市場預測和定量市場預測
（1）定性市場預測，是應用定性預測法所進行的市場預測。
（2）定量市場預測，是根據定量預測方法進行的市場預測。
市場預測的內容
市場預測的核心內容是市場供應量和需求量。對市場供應量和需求量進行科學的預測，是安排和調節市場供求關係，更好地滿足人民生活和社會生產日益增長的、不斷發展變化的需求的客觀需要。除此之外，市場預測的內容還有市場各種主要影響因素的預測，這些大致可歸納為以下幾個方麵：
1.生產發展及其變化趨勢預測
社會生產的發展是形成市場供應量，實現市場需求的物質基礎。市場供應量的大小和需求量在數量、構成上是否能夠得到平衡，歸根到底取決於社會生產的發展，取決於國民生產總值的增長及其分配比例關係的變化。對生產進行預測，主要是對生產的數量、品種及其發展變化趨勢進行預測。
在生產預測中，一般是以工業、農業生產部門為主。對工業部門的生產進行預測，必須從搜集某種或某類工業產品的曆史和現實資料入手；對農業生產部門進行生產預測，必須結合我國農業生產的特點進行。
2.市場需求量預測
市場需求量又稱市場容量，它是指一定時期一定地區購買者，在市場上具有貨幣支付能力的需求。
市場需求量的預測必須從社會分配著眼，對具有貨幣支付能力的需求即購買力進行預測。根據需求產品用途分類，市場需求量可分為生產資料市場需求量和生活資料市場需求量兩類，對這兩類商品的市場需求量進行預測時，必須緊密結合我國市場的分工，結合消費者的特點來進行。
生產資料的市場需求量即生產資料購買力，對它進行預測，主要是了解預測期內各生產部門設備更新、改造、挖掘、革新所需的生產資料數量及其構成；了解預測期內擴大再生產資金的數量和構成；了解各行業內部及國民經濟的生產結構變動情況；了解國家在預測期內的基本建設投資政策等。
生活資料的市場需求量即居民和社會集團購買力，其中居民購買力是主要方麵。對它進行預測主要搜集和了解以下幾個方麵的資料：一是必須搜集居民購買力資料，測算居民購買力總額；二是在市場需求量預測中對居民購買力要進行分類預測：三是在市場需求總量和分類市場需求量預測的基礎上，對各種主要商品的需求量進行預測。
3.市場商品價格預測
市場商品價格的預測主要是從形成和影響商品價格的各種因素入手，預測各種影響因素的變動。它必須預測商品生產中勞動生產率的水平，預測產品的成本、利潤等。這些是形成和影響商品價格的主要因素，每種因素的變動都會引起市場商品價格的變化。對市場商品價格預測是在對各影響因素預測的基礎上，對商品價格的未來水平和變動趨勢進行預測，同時還要說明市場商品價格變動的原因，分析商品價格的變動是否合理，並就市場價格變動對市場需求量的影響程度進行分析等。
市場商品價格，與市場需求量有密切聯係，優勢表現為市場需求量決定市場商品價格變動；有時表現為商品價格高低影響需求量的大小。