4.消費需求變化預測
消費需求變化的原因主要是由生產的發展、居民購買力資料的提高、消費者消費心理的變化等引起的。消費需求的變化主要表現在兩方麵：一方麵是消費需求的數量變化，另一方麵是消費需求的結構變化。消費需求數量變化預測主要是預測出消費需求的變動趨勢和變動程度，它可以就商品總量預測，也可以就分類商品或單項商品預測；消費需求的結構變化，一方麵表現為在較長一段時間內各類消費品需求結構的變動，另一方麵表現為在較短時間內呈現的消費需求的季節性變化。
5.市場占有率預測
市場占有率是指在社會生產專業化分工的基礎上，某行業或某企業生產或營銷的某種商品，在該種商品的總生產量或總銷售量中所占的比重。企業對市場占有率的預測，能夠促使企業在組織生產或營銷中，提高經營管理水平，提高產品的質量，促使企業采用先進的生產技術或先進的促銷手段。
第二節 營銷計劃
營銷計劃的類型
什麼是市場營銷計劃？營銷計劃是一個書麵文件，它是指導工商企業在計劃階段的營銷活動的方針。首先，計劃是一個書麵文件，而不是藏在管理者頭腦裏的東西。營銷計劃的這個特點產生了很多好處。它鼓勵並要求訓練有素的思維，它是提供給企業和各職能部門，如生產、財務和供應等部門之間進行聯係的一種工具。
營銷計劃也促進企業對各級人員的職責進行準確定義，並為特定的日期確定了需要實現的預期目標。在人員變動頻繁的情況下，營銷計劃等文件為快速培訓新手去適應麵臨的經營形勢提供了幫助。
要注意的另一個方麵在於，計劃通常是按企業的一定標準來執行的，而在企業的哪個層次該做營銷計劃則隨具體情況而定。例如，在實施產品管理製的企業裏，每一個產品品牌都是一個利潤中心，都應有一個品牌營銷計劃。但在某些情況下，如當直接相關的固定成本很難分配到單一產品中去的時候，則可能對多個相關的產品品牌製訂一個營銷計劃。在有產品品牌計劃的情況下，通常還可能要製訂相關的產品大類的綜合營銷計劃以及營銷部門的綜合營銷計劃。
最後要注意的一個問題是計劃的時期，它也隨產品的不同而變化。通常，零售行業是以很短的計劃周期去適應季節性的流行趨勢的變化。然而，汽車由於產品的開發和改進期較長，因此也要有很長的計劃周期。影響計劃階段長度的另一些因素是技術變化的速度、競爭強度和相關的消費者群體偏好的變化頻率。但通常情況下，營銷計劃的周期是一年，即年度計劃。
營銷計劃的內容大體上可以分為兩個部分：市場環境分析和目標、策略以及指導企業行動的方針的製定，而側重點在於後者。但必須注意的是，不正確的或不全麵的市場環境分析通常會導致企業行動的錯誤決策。
營銷計劃的類型有如下幾種：
1.按計劃時期的長短劃分，可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃
（1）長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發展方向和奮鬥目標的綱領性計劃。
（2）中期計劃的期限1～5年。
（3）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。
2.按計劃涉及的範圍劃分，可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃
（1）總體營銷計劃是企業營銷活動的全麵、綜合性計劃。
（2）專項營銷計劃是針對某一產品或特殊問題而製訂的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。
3.按計劃的程度劃分，可分為戰略計劃、策略計劃和作業計劃
（1）戰略性計劃是對企業將在未來市場占有的地位及采取的措施所作的策劃。
（2）策略計劃是對營銷活動某一方麵所作的策劃。
（3）作業計劃是各項營銷活動的具體執行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預算等作策劃。
製訂營銷計劃已經成為大多數西方企業的一項重要工作。在西方國家的企業裏，超過90％的營銷人員都按營銷計劃工作。一般來講，營銷管理人員一年中要有45天左右時間花在營銷計劃上，而且他們很大程度上依賴於營銷部門的信息、管理信息係統和定期的市場研究信息。營銷計劃通常是以自然年度來編製的，而且是針對產品、產品係列或市場進行的。因此，製訂營銷計劃是營銷人員的一項很重要的工作，對工作的協調和效率的提高都是很有益的。
營銷戰略規劃的作用
營銷戰略規劃是關係企業長遠發展和全局利益的重大決策，其選擇的正確與否，直接影響到營銷的成敗和經濟效益的大小，它是企業全體員工行動的綱領，在企業的營銷活動中起著重要的作用，主要表現在以下幾個方麵：
1.強化企業營銷目標
通過營銷規劃，可以使企業確立明確的營銷目標，並朝著目標努力。營銷戰略規劃在目標確定、方案選擇及實施與控製中，無不體現著合理配置、高效使用營銷資源的思想，使企業更好地實現其各項目標。
2.提高營銷活動的計劃性
規劃為企業的營銷活動提供了綱領和指南，確立了未來的營銷行動方案，使未來各項營銷活動有計劃、有步驟、有方法地進行，使各項工作有章可循、有條不紊。人無遠慮，必有近憂，沒有這種對未來的高瞻遠矚，企業必將羈絆於眼前的困擾而不能自拔，失去營銷的主動性，從而也就增加了企業經營的風險性。
3.提供新觀念、新思路、新方法
營銷戰略規劃的製定是以企業的全局為對象，根據營銷活動總體發展的需要，對企業總體行動的謀劃。在規劃時，要對已掌握的情況進行判斷分析，為了尋找到解決問題的方案，要進行充分的創造性思維，從而產生很多新觀念、新思路、新方法。營銷戰略規劃要求企業確實樹立以消費者為中心的思想，從消費者的角度出發，由外而內地重新設計網絡企業與消費者的互動關係，形成消費者參與及互動合作的新理念和新的運作方式。
4.降低成本
營銷規劃對未來的營銷活動進行了周密的費用預算，並對費用的支出進行了最優化的組合安排，使企業可以用較少的費用支出取得較好的效果。
5.增強企業競爭力
營銷規劃為企業提供了當今最新的市場營銷方式，將傳統營銷方式和網絡營銷結合起來，有效地傳遞信息、溝通客戶、降低成本、擴大品牌宣傳、提高貿易機會、減少貿易壁壘、提高工作效率，從而增強企業競爭力。
在不斷變化的營銷環境中，要使企業的營銷活動不是盲目的、被動的、滯後的，就必須在戰略規劃的約束下，有預見性地、主動地、方向明確地隨時調整其營銷活動，使企業臨變不亂、穩步前進，提高企業經營的穩定性與安全性。
營銷策劃的原則
營銷的本質是用最低的成本創造最高的感知價值與消費者讓渡價值，因為隻有創造較高消費者讓渡價值，才能讓營銷業績持續增長。可以這麼說，是否帶給消費者較高的讓渡價值是衡量營銷策劃方案水平高低的主要標準。為了提高企業營銷策劃的準確性與科學性，一般需要遵循以下基本原則。
1.戰略性原則
營銷策劃一般是從戰略的高度對企業營銷目標、營銷手段進行事先的規劃和設計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業營銷策劃時，必須站在企業營銷戰略的高度去審視它，務求細致、周密完善。從營銷戰略的高度進行策劃，其作用是至關重要的。
波音公司的發展曆程是一個成功的例證。1952年前，波音公司在商用飛機市場幾乎沒有立足之地，而且以前製造商用飛機的嚐試也都以失敗告終。而後，波音公司在做商用飛機市場領導者的戰略指導下，進行係列與此相關的營銷策劃，較強的創新意識使其在激烈的競爭中占了上風，超過了道格拉斯飛機公司。可以說，波音公司後來的輝煌確實離不開其營銷策劃的戰略性原則。
2.信息性原則
當今世界，已進入了信息時代，信息已成為了企業資源的一部分。企業營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這些信息，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時，在執行市場營銷策劃方案的過程中將會出現方案和現實有出入的情況。調整方案也要在充分調查現有信息的基礎上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。
3.係統性原則
企業營銷策劃是一個係統工程，其係統性具體表現為兩點：一是營銷策劃工作是企業全部經營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴於企業其他部門的支持和合作，並非營銷一個部門所解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就分別需要生產部門、設計部門、財務部門的分工配合。二是進行營銷策劃時要係統地分析諸多因素的影響，如宏觀環境因素、競爭情況、消費需求、本企業產品及市場情況等，應將這些因素中的有利一麵最大限度地綜合利用起來，為企業營銷策劃服務。
4.公眾性原則
公眾的主體是顧客，除此之外，還有政府、社區、經銷商、供應商、企業員工等，能否充分體現公眾利益，是營銷方案是否能獲得公眾即消費者認同的關鍵。消費者不認同，這種方案就會失敗。因此，企業營銷策劃必須要以公眾的消費要求為中心策劃營銷方案。
5.權變性原則
市場就是戰場，競爭猶如戰爭。現代市場經濟中演繹著一場場激烈的競爭，權變性的原則應在策劃中成為不可或缺的思維因素。由於市場隨時在波動變化著，企業營銷策劃就必須有權變性，隻有這樣，企業才能在競爭中獲勝。
6.可行性原則
企業營銷策劃所設計出的方案是企業必須要具體實施的，如果方案很抽象、籠統、彈性很大，或者是脫離現實可能性太遠、太理想化，這都會導致方案無法實施或實施失敗。不能操作的方案創意再好也沒有任何價值，也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理複雜，效果差。
7.創新性原則
信息技術的發展為消費者對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的市場營銷環境中，通過創新，創造和消費者的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報，創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解營銷環境尤其是消費者需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加消費者價值和效用、為消費者所歡迎的產品特色和服務特色。
8.效益性原則
如果進行企業營銷策劃後，企業營銷的成本與利潤的比率比不進行策劃還高，那企業營銷策劃就失去了意義。企業進行企業營銷策劃，必須要注重以最小的投入產生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否則，寧可不策劃。
製訂營銷計劃的步驟
企業營銷管理過程中，製訂企業營銷計劃是關鍵環節。製訂營銷計劃的步驟有以下幾個方麵：
1.設定當年銷售目標
銷售目標有三個，首先是理想目標，該目標是企業在最理想的前提下發揮企業最大的優勢形成的理想狀態的銷售目標；其次是適度目標，該目標是中庸的心態衡量企業銷售目標；最後是保守的銷售目標，該目標是假設情況最糟時企業所需要完成的銷售目標值。在這三個目標中，彼此之間的差距約為10%～15%左右，一般來說應以保守目標作為預算指標的衡量值，以理想目標作為下達任務的指標，以適度的預算指標作為最終考核值，這樣就可能保證企業“以最少的投入產生最大的收益”這一企業經營之圭臬。
2.SWOT市場分析
這是年度銷售計劃製訂的依據，即對過去一年市場形勢及市場現狀的綜合分析，其主要工具是SWOT分析法，其中，S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。通過SWOT分析，深入分析企業的優劣勢、競爭威脅和存在的機會，從中了解市場競爭的格局及態勢。 同時，結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，我們可以很清晰地知道市場現狀和未來趨勢：產品（檔次）向上走，渠道向下移（渠道精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等。