第一章 市場調查研究與分析
市場營銷調查是指運用科學的方法係統地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方麵的信息，為企業營銷主管製定有效的市場營銷決策提供重要的依據，它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。企業營銷主管必須具備較強的分析和文字表達能力，及時將市場信息消化、整理，製訂出產品的營銷計劃。
第一節 市場調查研究
市場調查的內容
市場調查是營銷活動中必有的一項內容，隻有通過科學的調查才能將市場狀況及消費者的需求做到心中有數，對於營銷而言真正才能做到有的放矢。市場調查的內容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以下幾個方麵：
1.調查消費者需求方麵的情況
消費者的需求應該是企業一切活動的中心和出發點，因而調查消費者或用戶的需求，就成了市場調查的重點內容。這一方麵主要包括：服務對象的人口總數或規模、人口結構或消費者的類型、購買力水平及購買規律、消費結構及變化趨勢、購買動機及購買行為、購買習慣及潛在需求、對產品的改進意見及服務要求等。
2.調查生產者供應方麵的情況
這方麵的調查應側重於與本行業有關的社會商品資源及其構成情況，有關企業的生產規模和技術進步情況，產品的質量、數量、品種、規格的發展情況，原料、材料、零備件的供應變化趨勢等情況，並且從中推測出對市場需求和企業經營的影響。
3.調查營銷渠道的情況
主要是調查了解商品營銷渠道的過去與現狀，以及營銷機構和人員的基本情況、營銷渠道的利用情況、營銷手段的運用及其存在的問題等。
4.調查新產品發展趨勢情況
這主要是為企業開發新產品和開拓新市場搜集有關情報，內容包括社會上的新技術、新工藝、新材料的發展情況，新產品與新包裝的發展動態或上市情況，某些產品所處的市場生命周期階段情況，消費者對本企業新老產品的評價以及對其改進的意見等。
5.調查市場競爭的有關情況
這方麵主要是為了使企業在市場競爭中處於有利的地位而搜集的有關的情報，主要包括的內容有：同行業或相近行業的各企業的經濟實力、技術和管理方麵的進步情況；競爭性產品銷售和市場占有情況、競爭者的主要競爭對手；競爭性產品的品質、性能、用途、包裝、價格、交貨期限以及其他附加利益等，還可以最先進入市場的企業的一些經濟技術指標、人員培訓法、重要人才進出情況、新產品的開發計劃等情報，加以對比、借鑒或參考。
市場調查的基本方法
市場營銷調查是通過信息把營銷者和消費者及公眾聯係起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，產生、改善和評估市場營銷方案，監控市場營銷行為，改進對市場營銷過程的認識，幫助企業營銷管理者製定有效的市場營銷決策。市場調查的基本方法有以下幾種：
1.傳統的電話訪問
傳統的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調查者，撥通電話，詢問一係列的問題，然後在答案紙上記錄被訪者的回答。調查員應集中在某個場所或專門的電話訪問間，並在固定的時間內進行調查工作，現場還應有督導人員進行管理。調查員都應該是經過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員。
2.計算機輔助電話訪問
在發達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統的電話訪問更為普遍。目前在國內也有少數調查公司采用這種調查方式。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調查員坐在計算機前，頭戴小型耳機式電話進行調查。由於計算機輔助電話訪問代替了問卷、答案紙和鉛筆，減輕了工作負擔。
通過計算機撥打所要的號碼，在電話接通之後，調查員就可讀出計算機屏幕上顯示出的問答題並直接將被調查者的回答用鍵盤錄入計算機之中，計算機會係統地指引調查員工作。在計算機屏幕上，一個問答題隻出現一次，計算機會檢查答案的適當性和一致性。數據的收集過程是自然的、平穩的，而且訪問時間大大縮減，數據質量得到了加強，數據的編碼和錄入等過程也不再需要。由於回答是直接輸入計算機的，關於數據收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。
3.入戶訪問
入戶訪問指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸，然後或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，並記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法後，等待對方填寫完畢或稍後再回來收取問卷的調查方式。這是目前國內最為常用的一種調查方法。調查的用戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以後確定的訪問對象也有一定的規則。
4.攔截訪問
攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業區）攔截在場的一些人進行麵訪調查。這種方法常用於商業性的消費者意向調查中。攔截麵訪的好處在於效率高，但是，無論如何控製樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性，這是攔截訪問的最大問題。
5.小組座談
小組座談是由一位經過訓練的主持人以一種自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調查者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在於常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
6.深度訪談
深度訪談是一種直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級談話技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用於獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。
7.投影技法
所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中，並不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋其他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。
因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態度和價值觀，就像在心理谘詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。
市場調查的特點
市場調查是為解決產品營銷的決策服務的，它為市場預測提供客觀而具體的資料依據，並對這些資料進行係統的收集、整理、分析和處理。市場調查與預測的目的，就是根據消費者需求和市場潛力，安排生產銷售。市場調查活動有如下幾個特點：
1.內容的廣泛性
市場調查可以用於測量很簡單的東西，如被調查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況，也可以用於測量像態度或愛好之類的複雜問題，當然這是有一定限定的。有些問題被調查者回答不上來，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不願回答，例如與社會禁忌或忌諱有關的事情（如性行為、吸毒等）。要得到這些方麵的信息必須靠相當的專業知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調查，要想從大部分被調查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。
2.預算的具體性
在對一項調查進行設計時，首先想到的三個問題是：這項調查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準確地回答，需要具體問題具體分析，因為調查研究的不同項目情況可能是不相同的。由於市場調查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設計得盡可能滿足客戶的信息需求和經費預算。一個調查項目可以隻花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內完成，也可長至幾個月；可以隻提供小範圍的一點點數據，也可以給出覆蓋大範圍的大量的信息。總之，項目的設計要與客戶的需要和財力相適應。例如，對經費少的客戶，可以選用比較節約的調查方法，提供較為定性的數據等。
3.方法的多樣性
調查研究的方案設計是多樣的，收集數據的方法可以采用麵訪、電話訪談或直接郵寄。調查地點可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。被訪者可能隻需花幾分鍾，也可能花上幾乎一個小時。
4.開展程度的伸縮性
所收集數據的多少和複雜程度是可以選擇的，這取決於所需求的信息和所擁有的經費。簡單的調查可以設計得隻需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋裏的計算器，結果也就是幾頁報告。複雜的大規模的調查要采用高級的計算機和數據分析程序，用於處理、計算並生成大量精確的信息，而這在一二十年前是不太可能得到的。
5.總量的龐大性
因為調查采用抽樣的方法，所以從一個相當小的樣本就可以得到關於一個數量很大的總體的信息。調查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調查的結果要用於推斷千萬人。很好的設計和組織對保證調查研究的效率十分重要。通過精心的設計和安排，上百個問題的問卷幾分鍾就應該能夠答完，花上幾個小時才能回答完的調查問卷會嚴重影響被調查人的情緒。
6.設計時的複雜性
市場調查應該得到也常常可以得到比投入的費用高幾倍價值的信息。但調查除了需要時間和費用外，還需要智力和努力，特別是在設計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高。對於一項調查，必須有一個人負全責，這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續地全力以赴地領導、管理和監督方案的設計和實施過程。他對於一項調查進行的每一個步驟要有一個很具體的設想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調查進程引進死胡同，或在後期出現嚴重的問題。
7.結果的缺陷性
就像任何其他工作那樣，市場調查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。隻要對調查信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在調查或結束之後發現了細小的錯誤，就應當考察它們對調查信息有什麼影響。僅僅因為一些細小的錯誤就貶低或拋棄調查的結果是不合適的，應當按照錯誤的具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結果時做些修改，或是對調查發現的依賴方麵作些變動。
8.指導的間接性
即使沒有發現錯誤或疏忽，調查完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調查結果隻應被當成是另外一種證據，還必須參考一般經驗、普通的道理和其他信息來對它進行評價。人類的感性和判斷總是必要的，對調查的結果要認真思考、理解、判斷與我們對問題的感性認識是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進一步的調查和分析。調查結果是重要的決策參考依據，但並不等於準確地給出了決策答案。
市場調查報告的寫法
完成市場調查工作之後，就要寫調查報告，市場調查報告的內容結構一般由如下幾部分組成：
1.市場調查報告的標題
市場調查報告的題目，一般有兩種構成形式：
第一，公文式標題。即由調查對象和內容、文種名稱組成，例如《關於2010年某省城鎮洗衣機銷售情況的調查報告》。值得注意的是，實踐中常將市場調查報告簡化為“調查”，也是可以的。
第二，文章式標題。即用概括的語言形式直接交代調查的內容或主題，例如《全省城鎮居民潛在購買力動向》。實踐中，這種類型市場調查報告的標題多采用雙題（正副題）的結構形式，更為引人注目，富有吸引力。例如《市場在哪裏——河北地區康佳電視機用戶調查》等。
2.市場調查報告的引言
引言又稱導語，是市場調查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精練概括。一般應交代出調查的目的、時間、地點、對象、範圍、方法等與調查者自身相關的情況，也可概括市場調查報告的基本觀點或結論，以便使讀者對全文內容、意義等獲得初步了解。然後用一過渡句承上啟下，引出主體部分。例如一篇題為《關於全市2009年空調市場的調查》的市場調查報告，其引言部分寫為：“××市南方調查策劃事務所受××委托，於2009年7月至8月在國內部分省市進行了一次空調市場調查。現將調查研究情況彙報如下……”用簡要文字交代出了調查的主體身份，調查的時間、對象和範圍等要素，並用一過渡句開啟下文，寫得合乎規範。這部分文字務求精要，切忌囉唆蕪雜，並視具體情況，有時亦可省略這一部分，以使行文更趨簡潔。
3.市場調查報告的主體
這部分是市場調查報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調查的基本情況，進行科學合理的分析預測，在此基礎上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方麵內容：
第一，情況介紹。市場調查報告的情況介紹，即對調查所獲得的基本情況進行介紹，是全文的基礎和主要內容，要用敘述和說明相結合的手法，將調查對象的曆史和現實情況包括市場占有情況，生產與消費的關係，產品、產量及價格情況等表述清楚。在具體寫法上，既可按問題的性質將其歸結為幾類，采用設立小標題的形式，也可以時間為序，或者列示數字、圖表或圖像等加以說明。無論如何，都要力求做到準確和具體，富有條理性，以便為下文進行分析和提出建議提供堅實充分的依據。
第二，分析預測。市場調查報告的分析預測，即在對調查所獲基本情況進行分析的基礎上對市場發展趨勢作出預測，它直接影響到有關部門和企業領導的決策行為，因而必須著力寫好。要采用議論的手法，對調查所獲得的資料條分縷析，進行科學的研究和推斷，並據以形成符合事物發展變化規律的結論性意見。用語要富於論斷性和針對性，做到析理入微，言簡意明，切忌脫離調查所獲資料隨意發揮，去唱“信天遊”。
第三，營銷建議。這層內容是市場調查報告寫作目的和宗旨的體現，要在上文調查情況和分析預測的基礎上，提出具體的建議和措施，供決策者參考。要注意建議的針對性和可行性，能夠切實解決問題。
產品調查是市場調查的主要內容之一。產品市場調查報告的行業性、專業技術性很強。其內容一般包括：產品的品牌、質量、款式、功能、價格、技術、服務、消費，及對產品的評價、意見、要求、產品的市場銷售、市場展望等。
上述市場調查報告範文側重於對產品的生產、銷售、品牌等情況的介紹，運用數字分析、對比、排位等方法分析，並進行預測，使文章更有力度，在此基礎上所提出的對策和建議，必然顯得理據充實，說服力強。
4.市場調查報告的結尾
結尾是市場調查報告的重要組成部分，要寫得簡明扼要，短小有力。一般是對全文內容進行總括，以突出觀點，強調意義；或是展望未來，以充滿希望的筆調作結。有時也可視實際情況省略這部分，以使行文更趨簡練。