第二節 消費者行為分析
消費者的消費心理
消費者在購買商品的過程中會產生一係列複雜、微妙的心理活動，包括對商品成交的數量、價格等問題的一些想法及如何與賣方成交、如何付款、訂立什麼樣的支付條件等。消費者的心理對成交的數量甚至交易的成敗，都有至關重要的影響。因此，優秀的營銷主管都懂得對消費者的心理予以高度重視。
由於人的購買行為是受一定的購買動機或者多種購買動機支配的。研究這些動機，就是研究購買行為的原因，掌握了購買動機，就好比掌握了擴大銷售的鑰匙。
1.求廉心理
人們在消費的實踐活動中，都希望用最少的付出換取最大的效用，以獲得更多的使用價值。追求物美價廉是最常見的消費心理。消費者在消費活動中，對商品的價格的反應最為敏感，在同類以及同質量的商品中，消費者總會選擇價格較低的商品。
2.耐用心理
這種消費心理講究消費行為的實際效果，著重於消費品對消費者的實用價值。人們需要吃、喝、穿、住等，實際上絕大部分人是將其大部分精力放在獲取這些基本必需品上。購買行為也是為了滿足這些實際的需要，消費者自然就講求其實用價值。
3.安全心理
有這種心理的人對欲購的物品，要求必須能確保安全。尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，他們非常重視食品的保鮮期，藥品有無副作用，洗滌用品有無化學反應，電器用品有無漏電現象等。這些人通常會在營銷人員解說、保證後，才能放心地購買。
4.方便心理
這種消費心理的特征是，把方便與否作為選擇消費品的第一標準，以求盡可能在消費活動中最大限度地節省時間。在這種心理狀態下，人們追求購買各種能給家庭生活和工作環境帶來方便的東西。洗衣機、吸塵器、自動洗碗機、飲料、半成品食物等，就滿足了人們這種消費心理。此外，在方便的心理中，還包括要求商品有比較完善的售後服務。
5.求新心理
追求和使用新產品是消費者帶有普遍性的一種心理。在我們的生活消費中，某些新穎、時常的日用品，即使價格高一些，使用價值並不太大，人們也願意購買。而陳舊、落後的消費品，即使價格低廉，也會無人問津。這種求新的欲望，年輕人比老年人更強烈。
6.求美心理
美的東西一旦撞擊到我們的神經和情感，就會使我們產生強烈的滿足和快樂。美對人類來說，是一種精神上的享受。隨著人們審美趣味的不斷提高，對產品的求美心理越來越明顯和強烈。
7.自尊心理
人人都有自尊心，消費者也不例外。特別是生存性消費需要得到滿足後，消費者更期望自己的消費能得到社會的承認和其他消費者的尊重。不論怎樣，我們都有這種心理，喜歡聽好話，受人恭維，從而覺得自己有成就，並通過某種消費形式予以表現。
8.名牌心理
消費者對名牌產品有著強烈的追求欲望和信任感。他們總是認為買到名牌消費品才能保證使用期，提高消費效果。年輕的消費者更崇尚名牌，進而相互仿效。
9.獵奇心理
這種心理的表現形式與眾不同，奇特至上。這在青少年中表現得比較突出。其心理因素主要有兩點：一是認為奇特本身就是一種美；二是為了引起人們的注意。
10.獲取心理
不隱晦地說，絕大部分人都有一種占有欲。人擁有了財產才算是踏上了尋求人身安全的康莊大道。精明的營銷員利用這種心理的做法，一般是通過產品的試用推銷產品。比如，一個買主已經試用了一台計算機或電子打字機一個多月，他就很難再舍得讓人搬走了。此時他的占有欲會變得十分強烈，從而堅決要求把東西留下。
影響消費者行為的因素
消費者行為是人的社會化的行為，它受消費者個體所處的環境及消費者個體心理差異等因素的影響。這些影響因素主要有：
1.政治因素
影響消費者行為活動的政治因素主要包括以下兩個方麵：
（1）政治製度。是指一個國家或地區所奉行的社會政治製度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女隻能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡後，婦女纏足現象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現了。政治製度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。
（2）國家政策。國家政策對消費者的影響表現在當時國家提倡什麼、反對什麼，以政策形式對消費行為進行規範。
2.經濟因素
影響消費行為的經濟因素主要是消費者經濟收入和商品價格方麵。
（1）消費者經濟收入對消費行為的影響。由於消費者收入是有差異的，又是不斷變化的，它必然會影響消費者的消費數量、質量、結構及消費方式，因此，它影響消費者的消費行為。
①消費者絕對收入的變化影響消費行為。引起消費者絕對收入變化的主要因素是：消費者工資收入變化引起絕對收入的增加或減少；消費者財產價值意外的變化，如突然得到他人贈送，接受遺產，彩票中獎，意外地蒙受災害、被盜、被竊等帶來消費者絕對收入的增減；政府稅收政策變化，企業經營狀況好壞等造成個人收入的變化，也會導致消費者絕對收入的變化，從而影響消費者的消費品種、數量、結構及方式。
②消費者相對收入的變化影響消費行為。有時消費者自己的絕對收入沒有發生任何變化，但由於他人的收入發生了變化，這種相對收入的變化必然影響消費者的消費行為。如不可避免地要比別人減少消費或改變消費結構。也可能模仿收入相對較高的他人而提高自己的消費層次，以致出現相對的超前消費。
③消費者實際收入的變化影響消費行為。如由於物價上漲，商品價格提高，使消費者的實際收入發生變化，使他實際購買的數量、品種、結構、方式都會發生相應的變化。
④消費者預期收入的變化對消費行為的影響。消費者總要對未來的收入情況作出一定預期估計，如果消費者預期到未來收入將比現期收入高，那麼他就可能增加現期的消費支出，甚至敢於借債消費；如果預見到未來的收入要降低，那麼消費者就可能減少現期消費而增加儲蓄。
（2）商品價格對消費行為的影響。由於消費者在一定時間內的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現在市場上。因此，消費者為了滿足消費需要，必須根據自己的收入狀況，根據不同商品的價格水平，在各種商品中進行選擇。例如，收入高負擔輕的消費者，由於經濟條件較寬鬆，可能多選擇高檔商品；而收入少或負擔重的消費者，則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預期未來價格不會發生很大的變化或會以某種固定幅度變化，就不會發生因物價上漲而采取的搶購行為。
一般說來，價格越高，對消費者的推力越大，即可能把大多數消費者從該類商品購買者行列中推出去；反之，價格越低，對消費者的拉力越大，即越可能把人們拉入該商品的購買者行列。但這種現象並不是絕對的，在現實生活中，有的消費者出於某種偏好或消費心理，不顧價格的昂貴，反而以購買高價商品為榮，這就要作更深刻的分析。
3.文化因素
文化因素是指人類在社會曆史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，包括民族傳統、宗教信仰、風俗習慣、教育水平等。
（1）民族傳統。各民族都有自己的文化傳統。如我們民族在消費上表現為重積累、重計劃等，在選擇商品時追求實惠和耐用，相對而言不太注重外觀包裝，而且大部分開支是用於日用品，且消費時講究理智。而西方有些國家則不同，一向強調享受人生，在消費行為上表現為注重當前消費效果，購買時不太講實用，衝動性購買較多，選擇商品時講究環境，追求商品外觀裝飾等。
（2）宗教信仰。世界上宗教信仰多種多樣，對於各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規定，這些規定無疑影響到人們的消費購買行為。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，在這些教區推銷非清真食品顯然是一大營銷禁忌。一些宗教節日和與宗教信仰有關的傳統節日往往是消費者的消費旺季，也是營銷人員推銷相關商品的黃金時間。
（3）風俗習慣。不同的國家、民族和地區都有其獨特的風俗習慣，這些風俗習慣有的是因曆史、宗教而形成的，有的是由自然環境、經濟條件所決定的。如：中國人習慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆。為此，當中國的紅色爆竹開始在該地推銷時，銷路自然不暢，後改用灰色，才把銷路打開。在我國，有中秋吃月餅、端午吃粽子的傳統，因而每年的中秋、端午都出現對月餅和糯米的購買熱潮。
（4）教育水平。現實社會中，人們所受教育的程度和層次是存在差異的，這些差異也影響到人們的消費行為。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流於對某一食物的盲目傾向性消費並較多地受到味覺的驅使，而教育層次較高的群體則依據科學、合理的營養組合原則來選購食品；教育層次較高的家庭，購買兒童玩具比較注重玩具對兒童的智力開發，而層次較低的家庭對玩具的選購則偏向於滿足兒童的直接玩耍要求。
4.社會因素
消費者行為要受社會因素的影響，這些因素包括消費者所處的群體、家庭、社會角色與地位等。
（1）家庭。家庭成員對購買行為影響非常大。家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。丈夫和妻子誰說了算，在很大程度上取決於產品種類或他們處在購買決策過程中的哪一步。購買與生活方式關係很大，在美國妻子一直是家庭購買活動的主要完成者，特別是在食品、日用品和服裝上。由於現在70%的婦女在工作，他們希望丈夫也幫家裏買東西，所以情況正在變化。例如，45%的轎車是妻子做主買的，40%的食品購買是丈夫付的款。然而，在不同國家或社會階層情況有所不同，營銷人員必須對目標市場的有關情況不斷進行研究。
（2）社會角色與地位。一個人可以同時屬於多種組織，如家庭、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：周潤發與父母在一起時，他是兒子；在家裏，他是丈夫，是父親；在單位，他是著名演員。
社會角色都代表一種地位，反映了社會對這種地位的承認。人們常選擇代表社會地位的產品，例如，對於周潤發來講，著名演員這個社會角色就比兒子這個社會角色在社會中顯得要高。作為著名演員，周潤發要買反映他地位和作用的生活用品。
5.個人因素
個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。
（1）年齡和生命周期階段。人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關係很大。家庭在維係的過程中要經曆許多階段。營銷人員應按家庭生活周期的階段定義目標市場，為各階段開發合適的產品，製訂適當的營銷計劃。
（2）職業。一個人的職業會影響他所購買的產品和服務。藍領工人一般會購買較多的工作服，而白領工人則會購買西裝和領帶。營銷人員應確認那些對他們的產品和服務有相當興趣的職業群體，甚至專門製造既定職業群體所需的產品。例如，一些優秀的計算機軟件公司為品牌經理、會計、工程師、律師和醫生設計了不同的產品，從而獲得了較高的利潤。
（3）經濟狀況。一個人的經濟狀況要影響他對產品的選擇。公司在經營與收入水平相關的產品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。如果經濟指標預示著衰退，營銷人員就需要重新設計產品並定價。
（4）生活方式。生活方式表現的內容遠比人的社會階層或個性要多，它勾畫出一個人在社會中的行動和興趣的形式。如果認真研究生活方式，可以幫助營銷人員了解變化中的消費者的價值觀，並弄清它是如何影響購買行為的。
（5）個性和自我意念。每個人獨特的個性將影響其購買行為。個性是單一的心理圖案，它相對穩定。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權威、愛社交、自主、自我保護、適應性和野心等。個性能被用於分析消費者對某些產品或品牌的選擇。
消費者購買決策的特點
消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購買後評價的活動過程。它是一個係統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購買後評價等環節。
1.消費者購買決策的目的性
消費者進行決策，就是要促進一個或若幹個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。
2.消費者購買決策的過程性
消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購後經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環過程。
3.消費者購買決策主體的需求個性
由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。
4.消費者購買決策的複雜性
（1）心理活動和購買決策過程的複雜性。決策是人大腦複雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一係列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一係列思維活動，並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較複雜的。
（2）決策內容的複雜性。消費者通過分析，一般要確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一係列複雜的購買決策內容。
（3）購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方麵因素的影響和製約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著複雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。
5.消費者購買決策的情景性
由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化，因此，對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。
消費者購買決策的過程
消費者購買產品決策要經過係列過程，依據產品的複雜性大體要經過以下幾個階段：