5．宜家“目錄冊”文化
宜家每年都會按時製作一批印刷有當年度商品情況的目錄冊發往全世界。這些製作精美的小冊子，實際上已成為宜家精神的重要傳遞媒介，因為在它上麵不僅僅是標注著宜家誘人的低價商品與產品說明，更是在傳遞一種科學、合理的宜家家居生活理念。
在宜家的展示廳裏，宜家人將不同的商品分類組合，從而形成一個個極具想象力的時尚樣板房，再將這些樣板房原樣複製到一個小冊子上，就變成了一份具備引導消費習慣的時尚家居雜誌。宜家人親切地把這種“小冊子”稱呼為“目錄冊”。卡普拉德認為，當人們看到這樣的目錄冊後，即使不到宜家來購買家具也並無多大關係，因為這樣的目錄冊除了具備消費的直接作用外，更是在傳播宜家的一種思維習慣、一種宜家生活理念，並在間接傳導宜家的品牌。從長遠來說，這樣的方式對消費者的影響比直接銷售一件商品更大。
宜家采用的這種方式，得益於卡普拉德早年郵購推銷商品時的經驗。那時的他每天要騎著自行車挨家挨戶向鄰居介紹商品，後來，他的業務發展到足夠大時，他已不可能再逐個上門推介，於是喜歡思考的他便想到了先用筆記本記錄各種分類商品，再讓消費者照著筆記本上的介紹選擇商品。他驚訝地發現：這樣的方式同樣能達成完美的交易並且還節省了不少成本。於是當他把兒時積累的經驗運用到宜家經營時，便創造了這樣一種目錄冊文化。
現在，宜家的這種目錄冊已成為一種家居時尚雜誌，深受消費者的喜愛，光在中國，一年就要發放掉300多萬冊，而在全世界，數量已超過2億冊計。曾經有人形象地比喻說：在普遍信仰基督教的歐洲，發行量最大的刊物已不再是《聖經》，而是宜家的產品目錄冊。
宜家的這個成功經驗，也被現今很多企業靈活運用。因為人們發現，通過這種方式的廣告傳播，其效果到達率將近100％，使廣告效應達到最大化，這是很多現代化的媒體所完成不了的，比如在電視廣告中，可能你的廣告支出隻有一半在發揮作用，而且你永遠不知道是哪一半。
卡普拉德所創造的宜家的目錄冊與一般的廣告傳播不同，因為他麵對的是一個特定的消費群體，所以通過這種方式的傳播，雖然一次性投入會很多，但他的每一份支出都是有效的，因此長遠來說，也是值得的。
6．卡普拉德：是納粹還是共產主義
人在一生中不可能隻以一種形象麵對世界，在卡普拉德70多年歲月中的不同時期裏，他同樣展現過多種信念，其中有的甚至截然相反，這些差異給他和宜家帶來災難性的後果。
1994年，在瑞典國家檔案局公布的一批解密文件裏，人們發現年輕時的英格瓦·卡普拉德有接近納粹分子的不良記錄。此事經媒體曝光後，華爾街宜家股票立刻跌了30％，社會一片嘩然，宜家3．7萬名員工，還有成百萬的消費者和各個饒有興趣的黨派，都迫切地希望了解事件背後的真相。此事隨著其後越來越多資料的公布逐漸到達了爆發的臨界點。1998年春天，瑞典最有影響力的報紙之一的《快報》用4版的篇幅報道了卡普拉德的親納粹事件，他們甚至在報紙的最前麵配上了大幅字樣——英格瓦·卡普拉德，積極的納粹分子。這次事件也成為宜家發展史上最大的一次公關危機。
說到“納粹”，人們總會不由自主地想到二戰、納粹黨、集中營等令人不愉快的事情。而卡普拉德這樣一位遠離二戰戰場的人，怎麼會同“納粹”掛上鉤呢？這就要從他的成長環境說起。在卡普拉德的童年時期，他最敬愛的祖母是一位親納粹分子，經常跟他宣講一戰後猶太人是怎樣搞垮德國經濟，破壞了普通百姓的生活，尤其是猶太人經營德國錢幣兌換所是怎樣的糟糕。在這樣一種日夜熏陶的環境下，長大後的卡普拉德便對納粹有了一些好感，最終的結果是在他年輕時，他對一些極端納粹分子表現得過於親近。
年輕時的這段不良思想記錄，讓卡普拉德和宜家付出了慘痛代價。就在他的事業到達巔峰時刻，又要麵對公眾的審判。他把宜家和他自己都推到了一個危險的邊緣。盡管惱火，但卡普拉德還是清醒地認識到這種巨大的危害力，於是他動員了整個宜家的高級管理層，宣告成立一個戰時委員會，由集團總裁安德斯·默伯格指揮，負責密切關注和搜集各種資料來回擊媒體的不實和不安好心的報道。
卡普拉德也一直在努力表明自己的立場。在他給宜家全體員工的一封信中寫道：“你們也有過年輕的時候，也許你也會在多年以後發覺，年輕時的一些事有多麼荒唐，多麼愚蠢。”他坦承這是他最大的一次失敗。那段時間裏，他用得最多的詞語是：感到恥辱，十分後悔，以及卡普拉德真是愚蠢透頂等。
卡普拉德的真誠和努力終於得到了回報，在他最需要安慰的時候，他收到一份來自埃耳姆哈耳特的傳真，上麵有宜家幾百名公司員工的簽名和留言：卡普拉德，宜家的員工和你同在，隨時隨地支持你——宜家之家，瑞典分支。於是，在宜家空前的團結下，卡普拉德終於熬過有史以來最艱難的媒體危機時期，戰時委員會隨之解散，宜家也由此開始了新的曆程。
究竟一個決策者的信仰對一個企業的發展會產生什麼樣的影響，我們不好下定論。但卡普拉德自從經曆了這樣一次危機之後，他就開始在努力地、積極地調整自己的方向，甚至將信仰轉到了共產主義的一方。
在20世紀60年代，宜家第一次開始與中央集權國家波蘭做生意的時候，此舉受到了尖銳的批評，其中絕大多數來自於中產階級，他們認為同一個令人生厭的社會製度交往是不對的。但卡普拉德認為社會主義社會一樣也要發展生產力，一樣要發展國民經濟，一樣可以合作。於是他便義無返顧地為自己的信念邁開了第一步。
當宜家發展到足夠規模的時候，卡普拉德思考的更多問題是：如何把追逐利潤的商業動機同永恒的人類社會理想結合在一起。經過一番深思之後，他將宜家核心的經營理念歸結為：為大多數人生產他們買得起的、實用、美觀而且廉價的日常用品——這些意識的確無疑已明確表明了卡普拉德對共產主義的傾向。
如今，卡普拉德先後設立了各種公益基金，力所能及地幫助兒童和其他需要幫助的人們；他建立了以他母親的名字命名的癌症研究基金會，每到聖誕節的時候，宜家公司總部的員工們都會向這家基金會捐款。在他心中，永遠裝著的一個夢想，那就是，即使是一個資本家，也是好心的資本家。
7．公司就是家，家就是公司
無數人更關心的莫過於卡普拉德是怎樣兩手空空創建了龐大的宜家王國的？究竟是什麼讓宜家從一個作坊式的小家具生產商變成了全球矚目的“家具大王”，像麥當勞、肯德基之於餐飲業，沃爾瑪、家樂福之於零售業一樣成為家具業的絕對老大的？