���\u0001]L促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
顧客了解產品價值的通路——廣告
確定廣告目標
要製定合理的廣告策略，企業要做的第一步就是明確企業做廣告的目標，科特勒認為可能的產品目標主要有3種：宣傳廣告、勸說廣告和提醒廣告。企業可以根據自身的發展計劃確定其中的一種目標。
1．宣傳廣告
宣傳廣告的目標是要告訴顧客有關產品的信息。這是一種報道性廣告，即通過向消費者介紹產品的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。除此之外，宣傳廣告還能達到糾正消費者對產品的錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象的目的。當一種新產品進入市場時，人們對它還不了解，市場上也無同類產品出現，因而廣告的重點是向潛在顧客介紹產品，以及產品能滿足顧客什麼樣的需要。需要注意的是，宣傳廣告的焦點應該放在產品的特性而不是產品的品牌名稱上。在推出新產品或新服務時，這是一種非常主要的廣告目標。例如，微波爐新上市時，它的廣告將微波爐的性能、功效、如何用微波爐烹飪等信息通過廣告告訴消費者，便是一種告知性質的廣告。
2．勸說廣告
當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定產品偏好時，勸說廣告的目的是促其形成選擇性需求，即購買本企業的產品。勸說廣告突出介紹本企業產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優勢。
例如，PiPi紙尿褲曾經以“太空尿尿趣事多”的廣告，證明其產品為航天員專用的高分子吸收棉，說明產品品質比其他品牌好，希望消費者購買其產品，這就是一種勸說性質的廣告。
3．提醒廣告
有些產品在市場上銷售多年，雖已有相當的知名度，但廠商仍需要推出提醒性廣告來提醒購買者，不要忘了他們的產品。這是一種備忘性廣告。這種廣告有利於保持產品在顧客心目中的形象。可口可樂公司雖早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多錢花在電視廣告上，其目的主要是要提醒人們不要忘了“可口可樂”。春夏之際的瓶裝飲用水廣告、中秋節之前的月餅廣告就是提醒消費者要記住他們的產品。
科特勒提醒企業，選擇廣告目標首先要透徹分析和了解當前的市場情況，企業要根據產品自身的特性和生命周期選擇不同的廣告目標。
選擇恰當的媒體
科特勒認為，廣告策劃者在選擇媒體做廣告時，應考慮多種因素，目標顧客對媒體的習慣將會影響對媒體的選擇，廣告人應努力尋找那種可以使廣告有效地到達消費者的媒體。科特勒肯定地說：“企業如果能夠將目標對準某些觀眾(顧客)，廣告的功用將發揮出令人想象不到的效果。”同樣，產品的特性也會影響媒體的選擇，舉例而言，寶利來照相機最好在電視上播出，時裝最好刊登在彩色雜誌上。不同種類的信息要求不同的媒體。關於“明天大拍賣”的消息隻有在廣播或報紙上發出才能產生最佳效果。具有許多技術內容的信息就需要雜誌或直接郵送方式。
科特勒分析了媒體選擇的主要步驟包括：確定廣告涉及的範圍、出現頻率的效果；選擇主要媒體類型；選擇特定媒體載體；決定媒體時段。
1．確定廣告涉及的範圍以及出現頻率
在選擇媒體之前，廣告主必須決定為實現廣告目標所需的接觸麵、頻率以及希望產生的效果。接觸麵是指在特定期間中目標市場的顧客接觸到廣告活動的百分比。譬如，廣告主可能希望在前3個月的廣告活動中接觸到70％的目標市場顧客。頻率是指目標市場中平均每一個人接觸到信息的次數。譬如，廣告主可能希望平均接觸3次。媒體效果是指信息展露的定性價值。譬如，對需要示範的產品而言，電視的信息效果要比報紙的信息效果更佳。
2．選擇主要的媒體類型
廣告媒介的種類很多，主要的有報紙、廣播、雜誌、電視、直接郵寄和戶外廣告等。媒介各有其特點，在時間性、靈活性、視覺效果、傳播麵、成本等方麵相差甚遠，了解不同媒體的優點和局限性，對媒體的正確選擇十分重要。
(1)報紙。報紙是最重要的傳播媒介，它的優點是覆蓋麵廣、傳播信息速度較快，特別是日報，可將廣告及時登出，並馬上送抵讀者，地理選擇性好，製作靈活，收費較低，另外，報紙還具有信息量大、設計製作容易、靈活性大等優點。缺點主要是保留時間短，廣告圖畫質量差。因此，刊登形象化的廣告效果較差。
(2)期刊。期刊也是一種印刷媒體，與報紙相比，雜誌的專業性較強，讀者集中，特別適合刊登各種專業產品的廣告。由於針對性強，保留時間長，畫麵印刷效果好等優點，廣告效果較好。缺點是出版周期長，讀者對象範圍固定，如果選擇錯誤，幾乎就是無效的廣告。
(3)電視。電視是現代最重要的視聽型廣告媒體。它將視覺影像和聽覺綜合運用，能最直觀最形象地傳遞產品信息，具有豐富的表現力和感染力，因此是近年增長最快的廣告媒體。電視廣告播放及時，覆蓋麵廣，選擇性強，收視率高，且能反複播出，加深消費者印象。缺點也很明顯：一是絕對成本高；二是廣告瞬間即逝，無法保留；三是眾多廣告一起擁擠在黃金時間，混雜而容易被消費者忽視。
(4)廣播。這是一種大量、廣泛使用的聽覺媒介，它的優點是傳播速度快，傳播範圍廣，不受時空限製，節目製作靈活方便，感染力強。缺點就是無法保存，有聲無形，使消費者對產品印象模糊。
(5)直接郵寄。即將印刷的廣告物，如商品目錄、商品說明書、樣本、訂單、信函、明信片等通過郵政係統直接寄給目標買主、中間商或代理人，也有直接寄給個人消費者的。郵寄廣告最顯著的優點是地理選擇性和目標顧客針對性都極好，靈活，提供信息全麵，反饋快。缺點是可信度低，如果目標顧客為個人消費者，成本也較高。
(6)互聯網廣告。互聯網是最新的廣告媒體，這種廣告媒體的優點是傳播範圍廣泛，形式多樣，成本較低。缺點就是廣告效果難以評估，技術要求較高，而且受眾也不明確。
(7)其他媒體。包括戶外廣告，如廣告牌、招貼、廣告標語、霓虹燈廣告等；交通廣告，如車身廣告、車內廣告、站牌廣告，及車站、碼頭、機場廣告等；空中廣告，如利用氣球或其懸浮物帶動的廣告。這些廣告多利用了燈光色彩、藝術造型等藝術手段，又集中於鬧市、交通要道或公共場所，故一般鮮明、醒目、引人注意，又因內容簡明、易記，使人印象深刻，展露重複率高，成本低。缺點是傳播範圍有限，傳播內容也不宜複雜，且難以選擇目標受眾。
3．選擇特定媒體載體
媒體規劃人員必須選擇最好的媒體工具——各媒體類型內的特定媒體。媒體規劃人員應在媒體成本和若幹媒體效果因素之間求得平衡。第一，應平衡成本和媒體工具的受眾質量；第二，應考慮受眾的注意力；第三，應估計媒體工具的編輯質量。如此，媒體規劃人員才能在一定的成本內，選擇在接觸麵、頻率與效果等方麵都能合乎要求的媒體工具。
4．決定媒體時段
廣告主必須安排年度廣告的播放頻率。大多數廠家都會做一些季節性的廣告，也有一些廠商隻做季節性的廣告，如Hallmark隻在主要節日前為其賀卡做廣告。
廣告主還要選擇廣告播放頻率的形態。廣告播放頻率可平均分散在各時期，也可視市場情況做重點式的安排，以擴大廣告效果。
另外，科特勒認為信息和媒體應該協調地結合起來，產生廣告攻勢的整體效應。
選擇廣告媒體的同時，企業還不得不考慮廣告的成本問題。
這也是企業最難麵對的總題之一，在後麵的章節中，我們會講到促銷預算的一般方法，針對廣告預算，科特勒提出了5個要考慮的因素：產品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與幹擾、廣告頻率、產品替代性。
廣告的信息決策
廣告的信息決策包括信息內容的確定和信息表達形式的設計，實際上就是廣告的具體製作。廣告的設計製作具有很強的技術性和專業性，但其中最關鍵的是要有創造性，因為除了郵寄廣告以外，任何廣告都不可能說得或寫得太多，需要在有限的空間和時間內迅速引起消費者的注意和興趣，完成信息溝通的任務。
廣告信息決策要從廣告的結構出發，典型的廣告結構由4個部分組成：主題、正文、標記和畫麵。
主題是任何廣告不可缺少的，它是廣告的核心，並貫穿於廣告的始終，它可以用標題或口號表示。廣告主題是廣告設計的難點，需要有高度的概括性、獨特性和藝術性，要能引人注目，易懂易記，緊扣促銷目的。
正文是信息的具體內容，是對標題的進一步說明，一般是以文字、語言的形式出現，要求簡明扼要，不宜長篇累牘。
標記主要指產品的商標或企業名稱，這是廣告中最重要的部分之一，要將其放在突出醒目的地位，特別對於消費品的促銷，廣告宣傳商標具有十分重要的意義。
畫麵對於電視、雜誌、路牌、招貼等廣告形式來講是極其重要的，它能比文字更為直觀、形象地傳遞信息，特別適用於外觀質量比較重要的產品，可以用畫麵來烘托主題、突出商標、顯示產品的特性。畫麵的表現形式比文字更為豐富，如對比、誇張、寫實、幽默、比喻、暗示、聯想等，畫麵還可以充分調動色彩的功能。
廣告信息決策還要考慮版麵的編排設計，版麵要求簡潔，具有整體的平衡性，要考慮廣告信息各部分的比例，尤其要突出主題和商標，要編排敘述的順序和強調的重點，要富有動態感，並能準確表達廣告的目標。
在廣告發出前製定的廣告文字和形式被稱為廣告設計，廣告設計一般要遵循以下幾個原則：
(1)真實性，即指廣告中宣傳的必須與實際產品的本來麵貌相一致，如果廣告虛假，不僅會損害顧客的利益，也會同樣損害企業的信譽和形象。
(2)思想性，廣告強調經濟效益的同時，更要注意精神文明，去除廣告內容中不健康的因素。
(3)創造性，創造性是廣告吸引消費者眼球的關鍵因素，廣告的語言要生動、有趣，形式要多種多樣，不斷創新。
(4)針對性，廣告設計要針對不同的消費者心理，做出合理的有說服性的產品介紹。
(5)效益性，任何廣告的最終目的都是為了經濟效益，廣告應以盡可能少的費用支出取得最大的廣告效果。
評價廣告效果
在分析過廣告決策製定的費用與複雜性之後，企業應定期檢查並評估廣告效果。企業最常見的情況，便是延續相同的廣告計劃與政策，因為這是安全穩當的做法。任何改變都蘊藏潛在的風險，而這正是廣告經理所不願見的事情。邀請外部人士或機構對廣告計劃進行獨立的評估，以期對該企業的廣告描繪出更具前瞻性的方式，應該算是一種合理的做法。
盡管如此，廣告節目仍應定期對交流效果和廣告的銷售效果進行評估。衡量一則廣告的交流效果表明廣告是否傳播得好。問卷調查可以在廣告被印刷或播出前後進行。在廣告被推出前，廣告商們可以把它先給消費者看，問他們感覺怎樣，衡量由此產生的反響和態度變化。廣告做出後，廣告商們可以衡量廣告如何影plan費者的反響和對產品的知曉、了解和偏好程度。
然而，對品牌知曉增長20％，對品牌偏好增長10％，這會產生什麼樣的銷售效果呢?廣告的銷售效果通常比交流的效果更難衡量。除廣告之外，銷售還要受到諸多因素的影響，如產品形象、價格和得到的渠道。
針對這種情況，科特勒提出了兩種評估廣告效果的方法。
一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一種方法就是通過實驗，測試不同廣告開支水平的效果。“必勝客”快餐店在不同的市場區域內花在廣告上的費用因地而異，而且在產生的銷售水平上可以測出差別來。它可以在一個市場區域內作正常的花費，在另一個地區花一半，而在下一個地區的花費是正常數目的兩倍。如果這3個市場區域的條件相同，並且在區域內所有其他的營銷努力也相同，那麼這3個城市中出現的差異可能與廣告費用水平有關。在設定更為複雜的實驗時，可以包括其他的變量，如，所使用的廣告和媒體之間的差別。
營銷經典：“哈藥\"靠廣告打開了市場
1997年哈藥集團開始大量廣告投放，據估計，哈藥集團的年廣告支出費用高達lO億元，哈藥初期，靠著幾輪的廣告轟炸打開了藥品市場。以哈藥集團下屬的哈爾濱製藥三廠為例，該廠1996年沒有廣告投入，當年銷售虧損；1997年投放1000萬元，銷售額達到l億元；1998年投放2000萬元廣告，銷售額達到2：2億元；到了1999年廣告投放到2億元，銷售額高達8．6億元。