從心理學的角度來說，砍價代表著客戶怎樣的心理呢？因為大多數消費者都有怕自己吃虧、上當受騙的心理，他們害怕自己被銷售員“宰”了，於是，為了平衡自己的心理，保護自己的利益，他們就開始討價還價。
定價要考慮的因素
營銷目標和成本是企業定價的核心
企業定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業定價的核心考慮因素。在科特勒看來，企業對它的目標越清楚，就越容易製定價格，而成本則決定了產品價格的下限。
1．不同營銷目標的定價策略
(1)生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手，企業必須製定較低的價格，利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格隻能彌補可變成本和一些固定成本。科特勒提醒企業，生存隻能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
(2)現期利潤最大化。有些企業把製定一個能使當期利潤最大化的價格當做目標。它們估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解，則借助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
(3)市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額，因為，企業確信贏得最高的市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業製定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高：
①市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。
②生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
(4)產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。采用這一營銷目標時，科特勒提醒企業，要取得產品質量領導地位，一般就意味著要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，采用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。
2．成本
成本是產品定價的底線。從長期來看，任何產品的價格都應高於所發生的成本費用，在生產經營過程中發生的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業才能獲得利潤，生產經營活動才能得以繼續進行。科特勒指出，許多企業為降低成本奮鬥，主要是因為低成本往往能帶來低價格，從而取得較高的銷售量和利潤額，科特勒介紹了兩種形式的成本。
(1)固定成本。指在某一段時期內，不會隨著產品產量的變動而變動的費用支出，如設備和廠房的折舊費、員工的固定工資、某些管理費用等。這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的，即使企業沒有生產產品，也需要支出，而產量增加時，這部分支出並無顯著增加。
(2)變動成本。指企業在生產經營中隨著產品產量變動而變動的費用開支，如計件工資、原材料費用等。這些費用可以直接計入產品成本，不必采用分攤的方式。一般來講，在一段時期裏變動成本總量增長的速度與產量增長速度是基本同比例的。但產量增加到一定水平時，可能會因為要支付加班工資、聘用不熟練工人、使用品質較低的原材料等原因，而導致變動成本總量增長的速度加快。
產品的總成本就是固定成本與變動成本之和。
科特勒提醒企業，必須要審慎地監督好成本，如果成本過高，企業勢必會在激烈的市場競爭中處於劣勢。
不同的市場類型要有不同的定價
企業的產品定價要考慮的因素不僅僅是營銷目標和生產成本，它還要隨著不同的市場類型發生變化。科特勒針對4種不同的市場類型提出了不同的市場定價策略。
1．完全競爭市場
在這種情況下，市場上經營同類產品的企業很多，而且都沒有足夠的能力來影響現行價格，任何一個企業的產品銷量在市場上的增減變動，對整個市場的影響微不足道。不同企業生產銷售的同類產品具有很強的同質性，顧客不易加以區分。企業進入或退出這個行業也較為容易。
這種市場的競爭程度很高，企業基本無法控製自己產品在市場上的售價，產品價格主要是由市場上的供求關係所決定，企業僅能被動地接受。因此，科特勒建議，在完全競爭的市場條件下，企業沒有必要在營銷戰略上花許多時間。 。
2．寡頭競爭市場
寡頭競爭的市場中隻有少數幾家銷售商，它們所生產和銷售的某種產品占這種產品的總產量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控製市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業是相互依存、相互影響的。科特勒指出，在這種情況下，各個寡頭企業對其他企業的市場營銷戰略和定價戰略要非常敏感，因為任何一個寡頭企業調整價格都會馬上影響其他競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業作決策時都必須密切注意其他寡頭企業的反應和決策。
寡頭競爭的形式有兩種：
(1)完全寡頭競爭。在這裏，各個寡頭企業的產品都是同質的(如鋼鐵、石油、輪胎等)。用戶對這些企業的產品並無偏好，不一定買哪一家企業或哪一種品牌的產品。例如，用戶購買鋼材時可按鋼種、型號、規格等技術指標訂貨，而不一定是哪一家公司的鋼材。因為用戶認為這些寡頭企業是無區別的，所以完全寡頭競爭又叫做無區別的寡頭競爭。在完全寡頭競爭的條件下，每一個寡頭資本家都時刻警惕著其競爭對手的戰略和行動。如果某一家寡頭企業降低產品價格，用戶就會紛紛轉向這個企業，這樣就會使其他幾家寡頭企業不得不隨之降價或增加服務。在這種情況下，這家寡頭企業就要考慮是否降價，因為如果它降價，其競爭對手必然隨之降價，結果誰也沒有得到好處，最多隻能吸引一些新顧客。反之，如果某一家寡頭企業提高產品價格，其競爭對手絕不會隨之提價，在這種情況下，這家寡頭企業必然撤銷提價，否則就會失去很
多顧客。所以，在完全寡頭競爭的條件下，整個行業的市場價格較穩定，但各個寡頭企業在廣告宣傳、促銷等方麵競爭較激烈。
(2)不完全寡頭競爭。在這裏，各個寡頭企業的產品(如汽車、電腦等)都有某些差異。因此，從顧客方麵說，他們認為這些企業的產品是有區別的，對這些產品有所偏好，這些產品是不能互相代替的，所以這種寡頭競爭又叫做差異性寡頭競爭。從寡頭企業方麵來說，每一個寡頭企業都千方百計地使自己變成有區別的寡頭，使顧客深信任何其他寡頭企業的產品都不如它的產品好，不能代替它的產品。這樣可以將本企業的有區別的名牌產品的價格定得較高，以增加贏利。
3．完全壟斷市場
在這種市場結構中，一個行業隻有一個銷售商，它完全控製了該產品的市場，市場上也不存在該產品的替代品。由於種種原因，其他企業難以進入該市場。
這種市場基本不存在競爭，企業可以根據自己的意圖製定產品價格。企業為了提高利潤率，往往會通過減少對市場的供應量，造成供不應求，以便提高產品價格，從而取得不正常的超額利潤。嚴格地講，現實中不存在完全壟斷的市場，但在某些情況下有著近似的市場結構，例如擁有某產品專利權的企業、完全控製了某種生產原料或某市場的銷售渠道的企業等。另外城市中的公用事業或某些特殊行業的企業，一般是獨家經營，如電力公司、郵電局等。但科特勒仍然提醒企業，完全壟斷不宜采用不正常的高價，侵犯顧客的利益，因為政府常常對處於這種市場的企業的產品進行監督和幹預。
4．壟斷競爭市場
壟斷競爭可以說是一種不完全競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，或購買者在心理上認為它們有差異，其需求曲線不是水平的，因此各個賣主對其產品有相當的壟斷性，能控製其產品價格。這就是說，在壟斷競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
在不完全競爭的條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。在這種條件下，產品差異是製造商控製其產品價格的一種主要戰略。例如，不同企業所生產的阿司匹林實質上都是一種東西，但不同品牌的藥品製造商千方百計地通過廣告宣傳和包裝等來影響廣大消費者，使消費者在心理上認為它們有差異。因此，不同品牌的阿司匹林價格有所不同。
在壟斷競爭條件下，科特勒提醒企業，要努力開發不同的產品，以便適應不同細分市場的需要，比如可以廣泛地采用其他營銷策略使自己的產品與其他產品區分開來。
營銷經典：V-MAX定價策略
雅馬哈是世界第二大摩托車製造商。l984年，它的新產品V—MAX在當時被認為是世界上最快、最令人激動的摩托車。它的外觀設計看起來很有氣勢。V—MAX有100～104千瓦的發動機，這是世界上最大的發動機，動力強勁。可以說，新產品的性能還是有相當優勢的。營銷者們將定價策略的製定提上日程。他們首先考慮了消費者的預期心理。消費者希望得到速度最快、性能最佳的摩托車，並且願意為此付出高價，他們認為5000～5500美元的價格對於V—MAX來說是合理的。營銷者們還考慮了市場上同類產品的情況，雅馬哈的價格決策者們充分分析了科達、鈴木、BMW的產品的性能、價格等因素，將企業自身的實力與之相比較，得出客觀的結論。雅馬哈的營銷者們還估計了新產品的價格構成，包括製造成本、運輸費用、經營費用、經銷廣告費用等。經過多方的分析比較，最後，營銷者們將新產品V—MAX的價格定為5299美元，接近了當時市場最高價。可以看出，營銷者們在價格數字上采用了尾數定價方法，即定價為5299美元而不是5300美元。此外，配合新產品上市，雅馬哈公司進行了大規模的宣傳促銷活動，廣泛宣傳了新產品V—MAX獨一無二的外觀設計和它的舉世讚歎的高超性能。