不久，在美國啤酒市場，一種綠色長頸瓶的啤酒用它獨特的外包裝吸引了眾多的啤酒愛好者。消費者認為它看起來很上檔次，有些人以為瓶子上的圖案是手繪的，它獨特而有趣，跟別的牌子不一樣。人們願意將它擺在桌子的顯眼處。啤酒的包裝箱上印有放在山泉裏的綠瓶子，十分誘人。
這就是羅林洛克啤酒，它的外包裝留給人們美好的印象。
雖然，羅林洛克啤酒在生產工藝流程和質量上根本就沒有能力同米勒等大的啤酒廠家較勁兒，但它那好看的綠瓶子卻讓它的一切劣勢都被掩蓋了。
正是這令人過目不忘的外在形象幫助羅林洛克啤酒在競爭激烈的美國啤酒市場中，從擺脫困境，到站穩了腳跟，最後走上了飛速發展之路。營銷專家約翰·夏佩爾是這樣評價的：“在羅林洛克啤酒的營銷策略中，包裝策略發揮了關鍵性的作用。”
案例分析
我們知道新穎獨特的包裝可以傳達產品的屬性和定位，可以引起消費者購買和試用的欲望，可以通過視覺刺激提升產品知名度。
羅林洛克正是看到了這一點，才使得它以其外在的形象在美國市場上站穩了腳跟。當然，僅僅有包裝是不夠的，但如果沒有吸引人的包裝，隨便羅林洛克啤酒的質量再好，很快會被米勒等大的啤酒廠商擠到一個無人注意的角落，根本談不上發展。因此，經營者千萬不能忽視包裝。
營銷忠告：科特勒認為，越來越激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂的局麵，意味著包裝現在必須擔負起許多銷售職責——從吸引人們的注意到描述產品，再到促成銷售。
品牌濃縮了一切
品牌的作用
高質量的產品利益和產品屬性可以成就一個好的品牌，而品牌除了可以將產品與其他同類產品相區別外，更重要的是它已經成為產品質量的象征。現代市場競爭往往是通過品牌來體現的，品牌就是企業的信譽，是企業賴以生存的基礎，是企業市場競爭能力的綜合表現。
在科特勒看來，營銷的最高境界是品牌經營。科特勒認為，“耐克”品牌的最成功之處是讓激動與成就感附著於產品之上，擁有“耐克”的顧客會有成就感，這就是品牌的力量。
科特勒認為，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產品的不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。
為什麼說品牌濃縮了一切?我們從三方麵來看。
1．從消費者角度看
(1)識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的製造商、產地等基本要素，從而區別於同類產品。
(2)導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。
(3)降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品腥則可以幫助降低精神風險和金錢風險。
(4)契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報製造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關係。
(5)個性展現功能。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。
2．從企業角度看
(1)品牌是產品競爭的有力武器。品牌與產品形象、企業形象密切相關。一個好的品牌是提高企業聲望、擴大產品銷路的“開路先鋒”，是參與市場競爭的好幫手。美國的“可口可樂”、日本的“東芝”“鬆下”等產品之所以在世界上暢銷不衰，靠的都是響當當的品牌。
(2)品牌有助於產品促銷。好的品牌，穩定並逐步擴大企業產品銷路，如江蘇“紅豆”襯衣暢銷國內外市場，靠的就是品牌。另外，品牌對新產品上市有極大幫助作用，消費者更容易接受已有良好聲譽的品牌。
(3)注冊商標受法律保護。經過注冊的商標具有嚴格的排他性，注冊者有專用權。一旦在市場上發現假冒商品，注冊企業可依法追究、索賠，保護本企業利益不受侵犯。
(4)品牌有助於監督、提高產品質量。企業創立一個品牌，要經過長期不懈地努力，才能在消費者心目中樹立牢固的信譽，要維護品牌形象，必須不斷鞏固和提高產品質量。因此，品牌是企業自我監督的一種重要手段。
(5)品牌資產形成。好的品牌是企業寶貴的無形資產，具有極高的價值。在企業內部，品牌對於提高員工的凝聚力，增加其自豪感，調動員工的創造性和工作熱情有著不可估量的作用。根據估計，可口可樂的品牌價值就有390億美元。
3．品牌的社會效應
(1)聚合效應。名牌企業或產品在資源方麵會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品，使企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。
(2)磁場效應。企業或產品成為品牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望。企業或產品吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反複購買、重複使用、對其不斷宣傳，而其他產品的使用者也會在品牌產品的吸引下開始使用此產品，並可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。
(3)衍生效應。品牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，品牌的衍生效應使企業快速地發展，並不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領域創出佳績，成為知名企業、知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業務領域。
(4)內斂效應。品牌會增強企業的凝聚力。比如中國的聯想集團、以民族品牌為號召的四川長虹等，它們的良好形象能形成一種企業文化和工作氛圍。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力，使企業得到提升。
(5)宣傳效應。品牌形成後，就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公司的知名產品飄柔、海飛絲等，人們因為了解這些產品而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識。．
(6)帶動效應。名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟具有強大的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱為龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展、地區經濟的增長。另外，品牌對產品銷售、企業經營、企業擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。
(7)穩定效應。當一個地區的經濟出現波動時，品牌的穩定發展一方麵可以拉動地區經濟，另一方麵起到了穩定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至於流走。
選擇組成品牌的元素
科特勒在其《營銷管理——分析、計劃、控製》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。”
簡單地說，品牌是由名稱和標誌兩部分構成的。
品牌名稱是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是將不同產品區別開來，如自行車的“永久”牌、“鳳凰”牌等。一個好的名稱是產品的“點睛之筆”，能夠賦予產品豐厚的文化價值。“紅豆”服飾的名稱取自於中國古詩“紅豆生南國，春來發幾枝?願君多采擷，此物最相思”，從而給平常的產品賦予了濃厚的文化內涵，勾起了無數遊子的思鄉之情，在消費者的心目中留下了深刻的印象。品牌標誌是品牌中易於識別但無法呼叫的部分，包括記號、顏色、圖案等。例如，“可口可樂”幾個英文字母的專門設計圖案。金色拱形也是一例，它代表了麥當勞餐廳，從美國奧林匹克代表隊到小型的壘球聯盟隊，在麥當勞讚助的運動隊隊服上都能看到它的蹤跡。
除了名稱和標誌外，品牌元素還包括網站地址、特征、代言人、口號、包裝和記號等，所有能鑒別並且使品牌有差異的元素。
1．品牌元素選擇準則
(1)有意義，能顯示有關產品的優點，包括用途、特性與品質。
(2)可簡短記憶，如品牌名稱要易於拚讀、發音、辨認與記憶。讀時無不和諧音調，令人有欣悅之感，並且隻有一種發音方法。出口商品品牌名稱更應力求選擇可用多種語言發音的字。
(3)要有特色，與其他品牌有顯著的差異性。
(4)可適應，應有充分的伸縮性，使品牌形象永遠年輕。
(5)可保護，易於申請注冊登記，以便得到法律保護。
(6)可轉換，在相同或不同的種類裏，品牌元素都能用來介紹新產品。
2．品牌名稱的選擇
．(1)個別品牌名稱。即企業在不同的產品上使用不同的品牌名稱，如五糧液酒廠就是采用這一策略。這種策略的好處是：將單個產品的成敗與企業的聲譽分開，不至於因某個產品的失敗而影響企業的形象；企業推出較低檔次的產品時，也不會影響較高檔次產品的名聲；企業可以為每個新產品尋找最恰當的品牌名稱以刺激、吸引顧客。它的缺點是企業要為各個產品分別進行品牌名稱的設計、宣傳工作，費用支出較大。企業產品數量較多時，采用這種策略也不便於加強品牌管理。
(2)統一品牌名稱。即企業所有產品都使用同一個品牌名稱，如娃哈哈集團、東芝等都是采用這一策略。這一策略的優點是：能夠節省將新產品推入市場的費用，特別是節省大量的廣告費用；當企業的品牌是知名品牌時，新產品能順利地為顧客所接受，迅速地打開市場。但在企業的產品存在明顯差異如質量差異時，不宜采用這種策略。
(3)分類品牌名稱。企業采用這一策略是因為：
①企業生產經營許多不同類別的甚至截然不同的產品，必須使用不同的品牌名稱以免相互混淆。如美國史威夫特公司生產火腿和肥料這兩大類產品，就分別使用“普利姆”和“肥高洛”這兩個不同的品牌名稱。
②企業生產經營的雖是同一類產品，但存在著明顯的差異如質量差異，對不同質量水平的產品也要使用不同的品牌名稱。如美國大西洋和太平洋茶葉公司經營的一級品、二級品和三級品的品牌名稱分別為AnnPage、Suitana和Iona。
(4)企業名稱和單個產品名稱結合。在新產品品牌名稱前加上企業名稱，可使新產品利用企業的聲譽，而單個的品牌名稱又體現出企業不同產品各自的特色。如春蘭集團生產的摩托車使用的品牌名稱為“春蘭虎”、“春蘭豹”。
建立品牌的正麵聯想
提到麥當勞，消費者就會把它與其創始人Ronald Mc Donald聯係起來，與它的象征金字牌樓的門麵聯係起來，與其服務的消費對象孩子們聯係起來，與其整潔有效的工作聯係起來，甚至可以同汽車、食品和電影院聯係起來。
品牌聯想不僅存在，而且具有一定的力量。消費者積累了許多次視聽感覺和使用經驗後，會加強同商標的聯係。
在建立品牌聯想時，企業應該注意把品牌的負麵聯想降到最低。同時，科特勒還提醒到，建立正麵的品牌聯想要注意差異化，才能從中獲利。如果麥當勞的聯想和其他競爭品牌相同，那它的品牌便會毫無價值。
科特勒認為，若試圖為品牌建立起多元的正麵聯想性，企業應該考慮可以傳遞正麵聯想的5個方麵，即特質、利益、公司價值、個性和使用者。