所謂產品策略，即指企業製定經營戰略時，首先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在於產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。
產品整體觀念
產品三大屬性
科特勒指出，產品或服務傳遞給消費者的利益即產品的核心利益層，主要是通過產品的
三大屬性提供給消費者的，它們分別是質量、特色和設計。
1．產品質量
質量是產品的一個重要屬性，也是產品差異化的一個重要因素。產品品質有兩個要素，即水平和一致性。營銷人員首先要選定一個可以支持其產品在目標市場中的定位的質量水平，包括產品的整體耐用性、可靠性、精確性、容易操作和維修，以及其他有價值的屬性。
除了質量水平之外，高質量指高度的質量一致性，也指無缺陷及提供特定質量水平的一致性。所有廠商都應努力追求高度的質量一致性。譬如，一個普通冰箱的質量水平固然比不上海爾冰箱，但是普通冰箱的質量一致性也可以和海爾冰箱一樣好。
質量必須從消費者的角度來評估和確定，也就是說，營銷學刻畫的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”，即是適用質量，而不是性能質量。科特勒這樣定義產品的質量：產品質量是指符合標準質量，即沒有產品缺陷，以及目標性能質量標準的前後一致性。為此，科特勒特別強調，企業的產品不一定要追求最高質量，但質量必須反映出消費者對其認可和接受的程度。也就是說，凡是對消費者來說沒有起到相應作用，或者是對消費者來說沒有體現出合理的消費價值的產品質量，無論是符合哪種質量標準的產品，都是無意義的。
2．產品特色
產品特色是產品區別於其他企業產品的工具。大多數的產品都可在原始的產品之外，添加一些額外的特性，以滿足不同顧客的需要，增加產品的吸引力。譬如，一部洗衣機除了基本的功能之外，生產商通常可依據顧客的需要提供全自動、半自動等可供顧客選擇的特性。
科特勒認為，搶先推出一種有用並有價值的新特色是最有價值的競爭方法之一。
3．產品設計
獨特的產品設計也可增加顧客的消費價值。科特勒認為，不能把設計與式樣混為一談，事實上設計是超過式樣的。式樣隻描述產品的外觀，強調讓人看起來賞心悅目而已，但不一定會增進產品的功能。在某些情況下，式樣甚至可能中看不中用，會削弱產品的功能。但產品設計不但重視產品的外觀，也重視產品的用途。良好的設計可以增加產品的美觀，使產品更能吸引注意，增強產品的功能，有時還能降低成本，並可向顧客傳達較高的產品價值感，讓產品在目標市場中具有更大的競爭優勢，是產品差異化的重要工具之一。
產品係列和產品組合決策
1．產品係列決策
產品係列又稱產品線，是指技術上和結構上密切相關的一組產品。
科特勒認為，產品係列決策最主要的是產品係列長度。產品係列長度是指產品係列中產品項目的多寡。如果增加一些產品項目可以提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太短；如果減少一些產品項目可以提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太長。
如何才是產品係列的適宜長度，要看公司的目標而定。如果想要成為一個產品係列齊全的公司，或者要求較高的市場占有率和市場成長率，那麼產品係列的長度通常就該長一點，即使有些產品項目未達到適當的利潤水平可能也在所不惜。如果公司比較重視短期獲利率，或較不在乎公司在產業中的市場占有率，那麼產品係列就可短一點，通常隻要包括那些較賺錢的產品項目就行了。
另外，產品係列長度也常會因產品生命周期的演進而有所變化。在產品成長階段，由於市場成長快速，但競爭逐漸激烈，為擴大市場占有率，往往需要增加產品項目，使產品係列增長，一直到成熟期、衰退期以後，由於市場飽和，利潤減少，產品項目會逐漸減少，使產品線愈來愈短。
科特勒提醒企業要注意管理產品係列，對此，他提出了兩種增加產品係列長度的方法，產品係列延伸和產品線填補。
1)產品係列延伸
企業的產品線通常隻在某個範圍內擴展。產品線延伸意指加長產品線，使其超出現有的範圍。
科特勒指出產品線延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸等3種不同的方式。
(1)向下延伸。企業決定將其產品線向下延伸，在市場上推出比較低端的產品。其原因包括：
①高端產品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發展較低端的產品。
②發現較低端產品的成長速度較快，因此決定向下延伸。
③企業原先發展高端產品隻是要樹立品質優良的形象，因此一旦時機成熟，就向下延伸產品線。
④企業增加一些較低端的產品，以彌補市場防線上的漏洞，避免吸引新的競爭者進入市場。但是，向下延伸會使企業麵臨一些風險：
可能會使原來高端產品的市場更加縮小；
可能促使競爭者轉向高端和新產品的開發；
中間商可能不願意經營低端的產品。
(2)向上延伸。企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。主要原因包括：
①高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤高。
②企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗。
③企業想使自己成為生產種類全麵的企業。
采取向上延伸決策也具有一定的風險，表現在：
①可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻。
②顧客可能不相信企業能生產高檔產品。
③企業可能需要培訓或物色新的銷售人員。
(3)雙向延伸。原先定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方麵增加高檔產品，另一方麵增加低檔產品，擴大市場陣地。
2)產品線填補
另一種增加產品係列長度的方法是產品線填補。填補是指在現有的產品係列範圍內增加新的產品項目，但科特勒提醒企業，采取這種方法時，要確定新產品與原有產品明顯不同，否則會導致企業產品自相衝突並會使顧客感到迷惑。
2．產品組合及其評估
產品組合也稱產品搭配，是指一特定廠商所銷售的所有產品線或產品項目。
科特勒指出產品組合的四大要件：廣度、長度、深度和相關性。
產品組合的廣度是指公司擁有的產品線數目，長度是指公司所銷售的產品項目的總數，深度是指產品線中每一產品有多少種變形，相關性則是指產品組合中各產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道或其他方麵的關聯程度。
產品組合的這4個因素有助於公司的產品策略。公司可從四方麵來擴展其業務：
(1)公司可增加新產品線，因而增加產品組合的廣度，使新產品線借助公司其他產品線的聲譽而有可能興盛。．
(2)公司可以加長目前的產品線，成為產品線更完整的公司。
(3)公司可增加各產品的變形，以加深其產品組合。
(4)公司可追求較關聯或較不關聯的產品線，這要根據公司是否要在單一領域或在若幹領域中建立強有力的聲譽而定。
包裝和標簽是產品的視覺語言
科特勒認為，越來越激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂的局麵，意味著包裝現在必須擔負起許多銷售職責——從吸引人們的注意到描述產品，再到促成銷售。
1．商品包裝
商品包裝是指產品的容器和包紮物。商品包裝與裝潢是實現商品使用價值、吸引消費者欲望、樹立產品和企業形象、促進市場競爭、增加商品價值的重要手段，被譽為“不說話的推銷員”。科特勒認為，包裝已經成為一項非常重要的產品營銷工具，是產品的一部分。
在現代市場經濟下，商品包裝是一種“視覺語言’’，它通過一定的形(狀)、色(澤)、質(地)，用理想方式快捷、準確、有效地傳達商品信息，溝通消費者、生產者、經銷者之間的聯係，達成商品交換的目的。因此，應改變傳統的商品包裝隻重視裝潢(即重視外表的裝飾美化)，而不重視包裝功能陛表現的設計思想，重視采取商業攝影、高度寫真為包裝的主要形式，再現商品特性，同時輔之以繪畫、高度簡化、巧妙誇張的藝術手法，使商品包裝獲得千差萬別的視覺效果。
科特勒認為，隨著市場上產品種類的日益增多，一位顧客在超級市場中每分鍾可以見到300種商品，並且他的購買行為有3％是出於一時衝動，包裝在此時幾乎相當於一個“5秒鍾商業廣告”。
因此，為新產品設計包裝時，企業應考慮到各種因素，從而做出多種決策。
科特勒指出，設計產品包裝首先要做的就是建立包裝概念。科特勒所說的“包裝概念”是指企業要確定包裝應為產品做些什麼，確定新產品包裝的主要作用是什麼，是產品保護還是介紹產品的使用方式，等等。根據企業不同的包裝概念，有以下幾種包裝策略可供企業選擇：
(1)便於攜帶，方便使用。消費者購買的是商品的核心利益，即使用價值，因此，商品的包裝要首先考慮消費者攜帶、使用方便。如果產品包裝很難打開，消費者怕麻煩就不願買，結果企業失去大批現有的和潛在的顧客。
為了商品的使用方便，包裝要大小適宜。對旅遊食品、飲料，應一人一次能用完為宜，對開包後易揮發、易變質且用量又不大的商品，包裝不宜太大。為便於攜帶，有的商品包裝應設計成帶提手的，比較堅硬結實的包裝或盒裝。
(2)要具有審美價值。商品包裝也能反映一個企業的生產水平、文化藝術和科學文明水平，因此包裝設計要外形新穎，色彩明快，具有裝飾性和觀賞性，使顧客看後有美的感受。特別是禮品包裝，要美觀大方，具有較強的藝術性，以增加商品的名貴感，從而達到宣傳商品、擴大銷售的目的。
(3)重複使用包裝。重複使用包裝是將原包裝裏的商品用完後，其容器再做別的用途。這種包裝策略，一方麵可以增加消費品的使用價值，另一方麵因包裝上有商標，可起到商品營銷的作用，引起消費者重複購買。
(4)附贈品包裝。這種包裝方式由於贈品的附加而引起消費者的購買欲望。在兒童消費為主的市場，這一策略效果尤為顯著，如在包裝盒內附有連環畫、人物彩色照片、集字圖、小動物模型、小玩具以及贈品券等，極易引起兒童的興趣，從而形成忠誠的兒童消費群。
2．標簽
標簽是指附著或懸掛在產品上和產品包裝上的文字、圖形、雕刻及印製的說明。為了限製冒名頂替，防止欺蒙顧客，企業通過標簽把包裝內產品的數量如實地告訴消費者，便於消費者借以進行價值的比較，做出最佳選擇。產品標簽的內容包括：①製造者或銷售者名稱和地址；②產品名稱；③商標；④成分；⑤品質特點；⑥包裝內數量；⑦使用方法及用處、編號；⑧貯藏應注意事項等。
科特勒提醒企業，製作標簽時要注意它能發揮哪些作用，最低限度也要方便消費者識別產品或品牌。另外，企業必須保證它們的標簽已包含了所有必要的信息。
營銷經典：羅林洛克以包裝取勝
美國啤酒市場因為競爭加劇的消費下降，啤酒企業生存變得越來越艱難。加上安豪斯·布
希公司和米勒公司等巨頭占據的市場份額越來越大，很多規模較小的啤酒企業紛紛出局。
但在這個時候，出產於賓夕法尼亞州的羅林洛克啤酒卻取得了成功。開始，由於資金有限，廣告預算不足，該公司隻得在包裝上下工夫，決心把包裝變成廣告牌。