1．產品特質
品牌首先使人聯想到產品的某種屬性。如一提茅台酒就使人想到工藝完備、昂貴、酒香濃鬱、口感醇厚、尊貴等。企業可以采用一種或幾種屬性為產品做廣告，如茅台酒一直作為“中國酒中極品”的形象出現在市場上。
2．產品利益
顧客買產品，最終目的不是購買產品的某一屬性而是要獲得某種利益以滿足自身需求。屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。“昂貴”的屬性可以轉化成情感性利益，如“這種酒使我感覺地位高並受人尊重”；“工藝完備”的屬性可以轉化為功能性利益，如“這種酒飲用起來會很安全”
3．公司價值
品牌也能夠體現一部分生產者的價值。例如，茅台酒代表著高技藝、聲望、自信及其他東西。品牌營銷人員必須對此加以分辨，確定對此感興趣的用戶群體。
4．產品個性
品牌也能反映一定個性。如果品牌是一個人、動物或物品，會使人聯想到什麼呢?如一位老者、一頭白象或一座古老莊嚴的殿堂，而這種聯想的衍生物是否符合用戶的審美觀，也影響到顧客購買行為。
5．產品使用者
品牌還暗示了購買或使用產品的消費用戶特征，即使用某品牌的用戶是什麼類型的人。當這種暗示在社會上形成風氣與公論，則會吸引更多具有或希望具有此種特征的用戶來購買。
所有這些都說明品牌是一個複雜的概念，因此，營銷人員在設計品牌時不能隻是僅僅設計一個名字，而是要製定一整套的品牌含義。當人們可以從5個方麵識別品牌時，這個品牌就是一個深度品牌，否則隻是一個淺度品牌。如茅台酒是一個深度品牌，因為我們可以從5個層次去理解它、認知它。
科特勒認為，隻要品牌名稱能在顧客心中產生正麵的聯想，那麼這種品牌便可稱得上是強勢品牌。
設計品牌發展戰略
恰當的品牌決策與產品名稱同等重要。科特勒指出，一般情況下，企業在品牌決策過程中需要經過下麵幾個步驟。
1．品牌有無策略
一般來講，現代企業都有自己的品牌和商標。科特勒指出，以前的產品現今已不是單純意義上的產品，大部分沒有本質區別的產品現在因為品牌而被高度區分了。
2．品牌的使用者
企業究竟是使用製造商品牌還是經銷商品牌，必須全麵地權衡利弊，以作出決策。在製造商具有良好市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，多使用製造商品牌。製造商的品牌成為名牌後，使用製造商品牌將更為有利，無力經營自己品牌的中間商，隻能接受製造商品牌。
相反，在製造商資金能力薄弱，市場銷售力量相對不足的情況下，可以使用經銷商品牌。尤其是那些剛進入市場的中小企業，無力用自己的品牌將產品打入市場，往往借助於中間商品牌。如果中間商在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大完善的銷售體係，利用中間商品牌也是有利的，這在國際貿易中是常見的。
3．品牌統分策略
如果企業決定其大部分或全部產品都使用自己的品牌，那麼還要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌，還是統一使用一個或幾個品牌。這就是說，在這個問題上有4種可供選擇的策略。
(1)個別品牌。個別品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。其好處主要是：企業的整個聲譽不會受其某種商品的不良聲譽的影響；某企業原來一向生產某種高檔產品，後來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌，也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。
(2)統一品牌。統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱策略的好處主要是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。
(3)分類品牌。分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。這主要是因為：企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。
(4)企業名稱加個別品牌。這種策略是指企業對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前麵還冠以企業名稱。企業采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽；而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。
4．品牌擴展策略
此種策略與產品線擴展策略的“加長”相對應，是指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合的“加寬”。日本本田(HONDA)汽車企業在產品成功之後，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品線，使企業規模得到迅速的擴大。
品牌擴展策略作為營銷主管的“招數”之一，具有多種優勢，著名品牌可以令新市場迅速接受新產品，從而達到吸引新用戶、擴充經營範圍的目的。日本索尼公司前總裁盛田昭夫深諳此道，他將所有新的電子產品皆冠以“索尼”之名，產品一上市即得到用戶認可，因為用戶早已將索尼的品牌與質量可靠、功能先進的特征相聯係，形成了極強的品牌忠誠度。這使得索尼公司在中期發展階段迅速擴充實力，不斷占領、開發新市場，一舉成為世界五大企業之一，品牌擴展策略的效力之強可窺一斑。同時，品牌擴展可以節省用於促銷新品牌所需的大量費用，它還能使消費者迅速認識新產品。因此，品牌擴展策略作為營銷組合中的重要手段，被越來越多的企業營銷人員廣泛采用。
5．多品牌戰略
多品牌戰略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。科特勒認為，這種策略為建立不同的產品特色和迎合不同的消費者提供了一條捷徑。這種品牌的一個缺點是每種品牌隻能獲得一小部分的市場份額，針對這種情況，科特勒建議企業建立幾個較高利潤水平的品牌，而不要把資源分攤在所有的品牌上。
6．新品牌
科特勒認為，當企業決定推出一個新的產品，它可能發現原有的品牌名稱不適用於這一新產品，或是新產品會傷害品牌的形象，或是原有品牌對新產品沒有任何幫助。這時企業最好創造一個新的品牌名稱。但科特勒提醒企業，太多的新品牌也會導致企業資源的過度分散，因此，企業在引入新品牌時，應慎之又慎。
營銷經典：寶潔的多品牌策略
在中國，提起寶潔公司，消費者立刻會聯想到許多廣為人知的品牌：讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維生素原8，，令頭發加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質汙漬有特別強的去汙力的“碧浪”洗衣粉，以及滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油”。寶浩的各類產品已經成為消費者，特別是年輕消費者日常生活中必不可少的一部分。無論是飄柔、潘婷、海飛絲、潤妍，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護舒寶、幫寶適，寶潔旗下的各種品牌在中國都家喻戶曉。
成立於1837年的美國寶潔公司依靠“一品多牌”打造企業核心競爭力，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。連續9年被《財富》雜誌選為最受仰慕的公司。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的39個產品大類、300個品牌的產品暢銷l40個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。作為一個成功的跨國企業，公司總銷售額的40％來自美國本土以外的市場，寶潔的國際部是業務發展得最快的一個部門，其銷售量和利潤超過寶潔公司銷售和利潤總額的50％。
寶潔公司於1988年8月創建了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國建立的第一家公司。這家公司專門生產洗滌護膚用品。l990年合資各方為滿足日益增長的市場需要，又創辦了廣州寶潔紙品有限公司。1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然後陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，並先後在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務，銷售覆蓋麵遍及全國。今天，寶潔的係列品牌已經牢牢占領了中國市場。寶潔係列品牌為什麼會在中國市場一舉成功?寶潔在中國內地市場的成功奧秘何在?
“明眼人”都知道，是“一品多牌”策略造就了寶潔的成功。寶潔通過“一品多牌”策略，形成了強大的品牌競爭優勢，成為消費者心目中的日用品代名詞。
傳統的營銷理論認為：單一品牌延伸策略能使企業減少宣傳成本，易於被顧客接受，更便於企業形象的統一。但寶潔認為，單一品牌並非萬全之策。因為一種品牌樹立之後，容易在消費者心目中形成固定的印象，這樣很不利於產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。比如，假設寶潔的洗發水隻用“潘婷”一個品牌，就會在消費者中造成“潘婷”隻是洗發水的印象，如果再用“潘婷”去開發其他種類的產品，就不易被顧客接受。而多品牌策略則可以使每一個個性鮮明的產品能滿足不同消費群體的需要，從而使每個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應有的市場定位。因此，關於品牌，寶潔的一貫原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品，因此寶潔采取了多品牌策略。寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，寶潔的家族中沒有完全相同的兩款品牌。寶潔認識到同一種消費日用品由於人們習慣的差異會呈現多個“賣點”，隻有創造不同“特性”的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求。為了有效占領市場，需要使用多個品牌，所以寶潔在同領域推出不同品牌的做法。這與我們傳統的營銷理念有很大的區別，往往會引起人們的質疑：這種無異於是“窩裏鬥”的做法，會不會造成宣傳資源的浪費?經過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化以及消費者的不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求，並在不同行業都擁有了極高的市場占有率。
寶潔的多品牌策略與目前市場上不同檔次、不同價位的產品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同。寶潔的多品牌策略並不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌的差異，讓每個品牌都具有一個與其他品牌不同的“特性”。這樣，每個品牌都會有自己的發展空間，市場也就不會重疊。以洗發水為例，寶潔公司旗下的幾個品牌都有其明確的市場定位：“海飛絲”成為國內去頭屑洗發水的代表；“潘婷”的特性在於對頭發的營養保護；“飄柔”的特性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位於調節水分與營養；“潤研”能令頭發烏黑、光澤，具有生命力。寶潔的這幾個品牌目前在中國市場都占據了相當的份額，成為耀眼的“五朵金花”。多品牌策略不僅提高了寶潔公司整體的市場份額，也降低了單一品牌的風險。以寶潔中國為例，2001～2003年，該企業連續3年銷售增長率超過了25％，利潤以平均每年140％的速度增長，2003年寶潔中國的業績接近l50億元人民幣，2003年末成為央視標王。多年來；寶潔的各類產品極少出現被其他品牌擠出市場的情況，其根源就在於寶潔用自己的不同品牌占領了不同定位的市場。