“高質高價”指提供最高質量的產品，然後製定更高的價格來彌補生產產品的過程中耗費的生產成本。“同質低價”是生產和競爭對手的產品質量相當但價格更低的產品。“高質同價”則與“同質低價”相反，生產更好的產品製定相當的價格。很多情況下，消費者未必對所有的產品都需要並買得起“最好的”。所以有的時候，“低質更低價”更能滿足消費者的需求，“高質低價”當然一定是成功的價值定位，如戴爾電腦公司和寶潔公司都聲稱自己是這麼做的。
產品定位並不是一個單一的概念，完整的產品定位包括3個部分，即產品的屬性定位、利益定位和價值定位，這三者相互依存，互為補充。
1．價值定位
顧客在購買產品時，總是為了實現個人某種價值。價值是由產品和服務功能利益組合實現的，不同的顧客對產品和服務有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。價值確定產品和服務帶來的利益，利益確定產品和服務的屬性。
雖然在表麵上，今天的消費者與昨天的消費者購買的是同一類別的產品，但是購買的內容發生了很大的變化。過去他隻購買產品屬性和產品利益(比如含氟牙膏或防止蛀牙)，但是在今天他們常常會購買三種東西：產品屬性、產品利益和產品價值(比如“做個好媽媽”)，而產品價值的差異化成為定位的最重要內容。例如兒童防蛀牙膏有很多品牌，這些品牌的產品屬性和產品利益都是一樣的，含氟和防止蛀牙，但是由於佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以取得極大的成功，成為兒童牙膏市場的領導者。
2．利益定位
價值定位若想取得成功就必須建立在利益定位的基礎上。
中華鱉精、馬家軍一號、生命核能、腦黃金等諸多保健品都有自己的價值定位，諸如讓“一億人聰明起來”，但產品很快就在市場上消失了，其根本原因就在於利益定位的缺失，目標顧客沒有感受到這些產品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能，你卻拚命地叫喊“沒有蛀牙，做個好媽媽”的價值訴求，自然不可能成功。
3．屬性定位
產品屬性定位很大程度上決定了產品利益定位能否實現。
因此，在研究了顧客或消費者關注和重視的利益之後，還必須具體研究用哪些產品屬性來實現這些利益。產品屬性是保證產品利益的條件，是生產過程必須考慮的要素，因此在與目標顧客溝通的過程中，常常不必強調產品屬性的定位，而是強調產品利益和價值的定位。沒有與利益定位相一致的屬性定位，產品利益定位無法到位。例如早期色拉油的廣告宣傳是沒有油煙，其實是有油煙的，．否則我們就不用購買抽油煙機了，抽油煙機的廣告宣傳是廚房幹幹淨淨，其實抽油煙機抽不了多少油煙，否則我們就不用購買廚房清洗劑了。這些產品的屬性都沒有實現所承諾的利益。
科特勒認為，產品屬性包括：產品的質量、特色和設計。
產品定位方法
定位是針對競爭的，市場定位必須根據競爭的形勢隨機應變，企業可采取的市場定位類型主要有兩種：回避性定位和衝突性定位。
1．回避性定位
科特勒認為在競爭激烈的市場上，一些實力較小的公司根本無法與實力強大的公司抗衡，在這種情況下，小公司若想立足市場，應尋找被大公司遺忘的市場，這就是我們所說的回避性定位。
回避性定位，又稱創新式定位。它是指企業回避與強大競爭對手的產品競爭，以這種策略對產品進行定位，它要求公司宣傳產品時，要針對與競爭對手的產品不同的特點，因此，一般這種定位的產品能在顧客心目中留下特別的印象。
例如德國和日本的汽車製造商，就是采取避開與美國製造商在大型豪華車上爭奪市場的定位策略，針對服務大眾的小型汽車的空白市場定位成功的例子。石油危機後，美國人對節油的小汽車的喜愛不斷升級，由此小型汽車在美國擁有了一個廣闊的市場，促使德日兩國在美國汽車市場上的營銷成功。
2．衝突性定位
衝突性定位企業選擇與競爭者相近或重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。由於這種定位的產品，在其價格、分銷及促銷各個方麵上競爭者區別不大。因此企業要冒很大的風險。
但這種定位可以使企業一開始就與強大對手站在同一高度上，更能激發自己奮發上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優勢。 ’
譬如，1993年Alfa Romeo在強調它的164S型號車就像是一輛BMW，但比BMW的525i更好操作；美國艾維斯租車(Avis)針對最大的租車公司赫茲公司(Hertz)，提出“老二主義”的定位(廣告強調“當你隻是老二時，你更加賣力”)，他們結果都成功地獲得了巨大的市場優勢。
市場競爭戰略定位
科特勒認為，為了有效地設計和實施最佳的品牌定位戰略，公司必須密切注意競爭對手。
目標市場確定後，企業為了擊敗競爭者、開拓和占領目標市場，取得產品在目標市場上的領導地位和優勢，更好地為目標市場服務，還要在目標市場上給本企業產品做出具體的市場定位決策。根據企業在目標市場上所處的地位，我們可把它們分為領導者、挑戰者、追隨者和補缺者。現在來看4種競爭者不同的定位策略。
1．市場領導者的定位
處於市場領導者地位的企業，往往在行業內有著比較大的市場占有率，在產品價格變動、新產品開發、市場覆蓋率的變化中及銷售方式的選擇等許多方麵起著相對支配或者領先的作用。同時，市場領導者企業也麵臨著眾多其他企業的競爭威脅。因此，市場領導者企業必須保持高度警惕，采取適當的競爭定位策略，以維護自己的競爭優勢。
(1)擴大市場需求總量。當一種產品的市場需求總量擴大，收益最大的往往是處於領導者地位的企業，所以促進產品總需求量不斷增長，擴大整個市場容量，是領導者企業維護競爭優勢的積極措施。一般可通過尋求新的消費對象、開辟產品新的用途或刺激原有消費者群體增加使用量等途徑來達到。
(2)維護市場占有率。在市場領導者企業麵臨的競爭對手中，總會有一個或幾個實力雄厚者。要防止和抵禦其他企業的擴展，維護自己現有的市場占有率，是市場領導者企業守住陣地的有效競爭策略。一般有兩種途徑：一是進攻措施，即在降低成本、創新產品、增強薄弱環節主動出擊。二是防禦措施，即根據競爭的實際情況，在企業現有陣地周圍建立不同防線，如構築企業目前的市場和產品的防線，構築不僅能堅守企業目前的陣地，而且還能擴展到新的市場陣地，作為企業未來新的防禦和進攻中心的防線等。
(3)擴大市場占有率。市場占有率與投資報酬率密切相關。一般說來，企業的市場占有率越高，其投資收益相應就越大。市場領導者企業可以利用經濟規模的優勢，降低成本，擴大市場占有率。采用這種競爭策略要注意三個問題：引起反壟斷的可能性，為提高市場占有率所付出的成本以及采用何種營銷組合策略。
2．市場挑戰者的定位
這種策略就是將競爭對手擠出原有位置，並取而代之。一些實力雄厚的大企業，為擴大自己的市場範圍，通常會采取這種具有挑戰性的策略。企業要實施這種定位策略，必須比競爭對手有明顯的優勢，提供比競爭對手更加有優勢和有特色的產品，並做好大量的推廣宣傳工作，提高本企業產品的形象和知名度，衝淡顧客對競爭對手產品的印象和好感。
3．市場追隨者的定位
這種策略是將本企業的產品位置確定在目標市場上現有的競爭對手的產品旁邊，創造性地進行模仿和改進。一些實力不太雄厚的中小企業大都采用此策略。
采用這種策略的優點有：
(1)企業可仿製並改進競爭對手的產品，向市場銷售自己品牌的產品。
(2)由於競爭對手已開發這類產品，本企業可節約大量研究開發費用，降低成本。
(3)由於競爭對手已為這類產品進行推廣宣傳，開拓了市場，本企業既可節約推廣費用，又可減少滯銷的風險。
企業決定選擇這種市場定位策略的前提是：其一，該市場的需求潛力還很大，還有很多未被滿足的需求，並足以吸納新進入的產品；其二，企業推出的產品要有自己的特色，能與競爭對手的產品媲美，才能立足於該市場。
4．市場補缺者的定位
這種策略是將企業產品的位置定位在目標市場的空缺處，它不僅避開了市場競爭，不與目標市場上的競爭對手直接對抗，而且在目標市場的空隙和空缺領域開拓新的市場，生產銷售目標市場上尚沒有的某種特色產品，以更好地發揮企業的競爭優勢，獲取較好的經濟效益。
營銷經典：準確定位助美國西南航空公司起飛
美國西南航空公司把自己牢牢地定位成短程、不提供不必要的服務、低價的航空公司。例如，航空公司不提供正餐，隻提供花生。所有的飛機上都沒有頭等艙，隻有三人座。美國西南航空公司的航班上沒有預訂座位這一說，旅客拿到排序的登機卡，先來先得，每30個人一起登機。西南航空公司的飛機飛行時間隻有一小時，單程平均費用也隻花費顧客76美元。
雖然美國西南航空公司的飛機旅行不那麼舒適，但仍有很多旅客熱衷於它，這要歸功於美國西南航空公司在把旅客按時送到目的地這方麵勝過其他。l992年，美國西南航空公司因其最佳的準時服務、最佳的行李托運和最佳的顧客服務，獲得美國交通部首屆三角皇冠獎，並且又連續5年獲此殊榮。十幾年來，在準時服務這方麵，西南航空公司已經成了行業領導者。
除了以上這些基本方麵，美國西南航空公司的穩固定位主要還是因為它準確的定位“不舒適……但卻廉價而有趣。”美國西南航空公司是高效低成本經營的典型。事實上，由於價格低廉，美國西南航空公司進入了一個新的市場：它吸引了本來要開車或者坐公共汽車的旅客，從而實際上增加了航空的總運輸量。例如，美國西南航空公司推出路易斯維爾至芝加哥航線，單程機票隻要49美元，而競爭對手的價格是250美元。結果，兩個城市間航空旅客每周總運輸量從8000人次增加到了26000人次。
不提供不必要的服務和低價位並不意味著單調乏味。為了使氣氛輕鬆起來，美國西南航空公司加入了另一個定位要素——大量好玩的、健康的娛樂。
美國西南航空公司的雇員會把自己裝扮成愛爾蘭守護神節的精靈和複活節的兔子，而在萬聖節就幾乎什麼都有。空姐把安全事項唱出來，有鄉村音樂、布魯斯和說唱音樂，讓旅客互相做自我介紹，然後再擁抱、親吻並向對方求婚。他們用這些方法給旅客帶來驚喜和娛樂。就連公司首席執行官凱萊赫也曾經化妝成貓王和顧客打招呼。
這個穩固定位的結果是，美國西南航空公司成為美國第四大航空公司。公司成功戰勝了幾家主要競爭對手的挑戰。
案例分析
有關美國西南航空公司的這一案例曾經引起眾多營銷專家的關注，人們一致認為美國西南航空公司成功的關鍵在於找到了一個合適的定位。美國西南航空作為後來者，並沒有同其他公司展開全麵競爭，而是使自己的定位形成競爭優勢，由於美國西南航空的低成本，但不舒適的定位適合短途航線，它最終取得了這方麵的競爭優勢並成為短途飛行之王。美國西南航空公司在堅持低成本定位的同時，在服務上又體現出高質量的原則，使顧客得到了更多的實惠，也得到了廣大消費者的認同，
企業經營者、決策者在營銷觀念上不能有先入為主的偏見，不能認為某一種產品隻能提供給某一消費群，當你把視野拓展至全體消費者時，你就能找到最佳的市場定位。
營銷忠告：企業經營者、決策者在營銷觀念上不能有先入為主的偏見，不能認為某一種產品隻能提供給某一消費群，當你把視野拓展至全體消費者時，你就能找到最佳的市場定位。