根據上述營銷現狀的資料，計劃人員要找出企業或某一產品麵臨的主要機會與威脅，作為下一步采取措施的依據。
除了對機會與威脅的分析外，計劃書還可進一步分析本企業的優勢與劣勢。機會與威脅主要針對外界因素而言，而優勢與劣勢則是指企業的內在因素。優勢指企業可以利用的要素，如高質量的產品，出色的服務網和分銷網、極富感染力的廣告；劣勢指企業應加以改正的部分，如價格偏高、公關宣傳不足、產品的市場定位不如競爭對手明確等。
4．擬定營銷目標
對機會、威脅、優勢、劣勢分析的結果應是確定營銷要解決的主要問題，即擬定營銷目標。目標是營銷計劃的核心與製定下一步具體營銷策略和行動方案的基礎。目標分為兩類：財務目標，包括短期利潤指標，長期的投資收益率等；營銷目標，主要是銷售額、市場占有率、目標利潤率及有關廣告效果、分銷網點、定價等方麵的具體目標。所有目標都應以定量的形式表達，並具有可行性、一致性，能夠分層次地加以說明。
5．製定營銷策略
營銷戰略是企業用以達到營銷目標的基本方法，包括目標市場、產品定位、市場營銷組合策略、市場調研等主要決策。
企業營銷的每一個目標都可通過各種方法去實現。如企業的利潤指標增加，既可以通過提高單位產品銷售價格，也可以通過擴大產品銷售量取得。營銷戰略就要從這些方法中選擇最佳方案。提高單位產品單價，可能會引起銷售量下降，擴大產品銷售量又可能會受企業生產能力製約等，這就需要企業注意各方麵的分析，保證計劃的可行性。
6．提出行動方案
市場營銷程序是對營銷活動中某項工作的先後順序和應遵循的具體步驟的規定。營銷程序的一些條款性的具體規定，既指導人們如何行動，又確保企業的各項營銷工作有條不紊地進行。
行動方案表明將具體做什麼，什麼時間做，誰參與，預計花費多少等，按時間順序列成表，即是未來實際行動的計劃。
7．預算方案
根據行動方案還要編製相應的預算方案，表現為盈虧報表。收入方為預計銷售量和平均價格，二者相乘得出預計的銷售收入；支出方包括生產、銷售、廣告、實體分銷等項費用；收支之差即預計的利潤。企業領導者審查批準或修改這個預算，而一旦批準，該預算便成為安排采購、生產和營銷活動的基礎。
8．市場營銷控製
市場營銷控製是市場營銷計劃的最後一部分，是對計劃執行過程的控製，其典型的做法是將計劃規定的目標和預算按月分解，以便於企業高層管理者進行有效的監督、檢查和調整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。
另外，市場營銷計劃還應關注執行過程中可能遇到的風險，並選擇相應的控製方法。這是全部計劃的最後一部分，用來監測營銷計劃的進度與完成情況。為了便於監測，整個計劃的目標和預算應該按月或按季度製定，並要求量化明確。高層管理層可以對計劃執行情況全程進行監測，對未能完成的目標或超額的預算及時作出反應。進度落後那部分的負責人，必須對落後原因加以解釋並提出改進的方法。
營銷部門組織
科特勒認為，若想使營銷計劃有效地執行，就必須建立營銷組織來執行營銷計劃。營銷部門內部的組織結構有多種形式，但大致都與職能分工、地理區域、產品和顧客劃分有關，企業可按這幾種分工方式設置相應機構，如下頁圖所示。
1．職能式組織
這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。當企業隻有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那麼，各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協調。
2．產品式組織
生產多種產品或多種不同品牌的大企業，往往按產品或品牌建立管理組織，即采取由某專人負責一種產品或產品線的組織形式。
這種組織形式的優點：一是各類產品責任明確，由於產品互不相關，各產品相互幹擾不大；二是比較靈活，增加新產品時再增加一個產品部即可。其缺點是缺乏地區概念，各個產品部不可能對每一個地區都能兼顧並作出適當反應。
產品式組織比較適合采用多角化經營戰略的企業。這類企業同時從事多種不同係列、不同品牌產品的經營，產品之間差異頗大。當產品差異較大時，它們就很難適用同一套營銷策略和計劃，由不同人分別對它們負責也就順理成章了。
產品式組織目前在食品、洗滌品、化妝品和化學藥品等行業裏最受歡迎，如著名的寶潔公司、通用食品公司都建立了產品式組織。產品經理負責對一項產品從市場調查、預測，製訂策略、製訂計劃，到實施、控製的全過程。產品或組織保證了不同品種的產品都有專人負責而不致被忽視。
3．地區式組織
如果一個企業的市場營銷活動麵向全國，那麼它會按照地理區域設置其市場營銷機構。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。
如何使營銷計劃更加成功
科特勒指出，一些企業盡管做出了不錯的營銷計劃，但卻不能做出適當的營銷控製。他警告說，若要確保計劃的有效執行，企業應該時時對營銷執行過程進行有效的控製，它主要包括4個方麵。
1．年度計劃控製
年度計劃控製是為了保證公司在年度計劃中所製定的銷售、贏利和其他目標的實現。這一任務可分為4步：
(1)管理當局必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標。
(2)管理當局必須掌握衡量計劃執行情況的手段。
(3)管理當局必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因。
(5)管理當局必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間的缺口。
2．贏利能力控製
企業除年度控製外，還需衡量不同的產品在不同市場針對不同的顧客群、通過不同的分銷渠道獲利的能力。通過獲利性控製可幫助企業決定哪些應擴大，哪些應該縮減，甚至放棄。
贏利能力控製通常包括3個必要步驟：
(1)確定各職能的費用。
(2)將費用分配給各營銷實體。
(3)為不同的渠道編製損益表。然後，決定最佳改進方案。
其中，需要引起注意的是在利用分析工具中的成本分析時，應明確不同的成本概念的內涵。
3．效率控製
假如贏利能力分析顯示出企業關於某一產品、地區或市場所得的利潤很差，那麼緊接著下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。
(1)銷售人員效率。企業的各地區的銷售經理要記錄本地區內銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：
①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數；
②每次會晤的平均訪問時間；
③每次銷售訪問的平均收益；
④每次銷售訪問的平均成本；
⑤每次銷售訪問的招待成本；
⑥每百次銷售訪問而訂購的百分比；
⑦每期間的新顧客數；
⑧每期間喪失的顧客數；
⑨銷售成本對總銷售額的百分比。
企業可以從以上分析中，發現一些非常重要的問題，例如，銷售代表每天的訪問次數是否太少，每次訪問所花時間是否太多，是否在招待上花費太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客並且保留住原有的顧客。當企業開始正視銷售人員效率的改善後，通常會取得很多實質性的改善。
(2)廣告效率。企業應該至少做好如下統計：
①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；
②顧客對每一媒體工具，注意、聯想和閱讀的百分比；
③顧客對廣告內容和效果的意見；
④廣告前後對產品態度的衡量；
⑤受廣告刺激而引起的詢問次數。
企業高層管理可以采取若幹步驟來改進廣告效率，包括進行更-力口有效的產品定位，確定廣告目標，利用電腦來指導廣告媒體的選擇，尋找較佳的媒體以及進行廣告後效果測定等。
(3)促銷效率。為了改善銷售促進的效率，企業管理階層應該對每一銷售促進的成本相對銷售的影響作記錄，注意做好如下統計：
①由於優惠而銷售的百分比；
②每一銷售額的陳列成本知
③贈券收回的百分比；
④因示範而引起詢問的次數。
企業還應觀察不同銷售促進手段的效果，並使用最有效果的促銷手段。
(4)分銷效率。分銷效率主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置並尋找最佳運輸方式和途徑。例如，麵包批發商遭到了來自連鎖麵包店的激烈競爭，他們在麵包的物流方麵尤其處境不妙，麵包批發商必須作多次停留，而每停留一次隻送少量麵包。不僅如此，卡車司機一般還要將麵包送到每家商店的貨架上，而連鎖麵包商則將麵包放在連鎖店的卸貨平台上，然後由商店工作人員將麵包陳列到貨架上，這種物流方式促使美國麵包商協會提出：是否可以利用更有效的麵包處理程序為題進行調查。該協會進行了一次係統工程研究，他們按一分鍾為單位具體計算麵包裝上卡車到陳列在貨架上所需要的時間；通過跟隨司機送貨和觀察送貨過程，這些管理人員提出了若幹改進措施，使經濟效益的獲得來自更科學的作業程序。不久，他們在卡車上設置特定麵包陳列架，隻需司機按動電鈕，麵包陳列架就會在車子後部自動開卸。這種改進措施受到進貨商店的歡迎，又提高了工作效率。
效率控製的目的在於提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若幹關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的有效性以及應該如何引進某些資料以改進執行情況。
4．戰略控製
把檢查公司基本戰略是否與公司的機會匹配的做法稱為戰略控製。
概括地說，戰略控製是指市場營銷管理者采取一係列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控製中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。市場營銷戰略的控製既重要又難以準確，因為企業戰略的成功是總體的和全局性的，戰略控製注意的是控製未來，還未發生的事件；戰略控製必須根據最新的情況重新評價計劃和進展，因而難度也較大。
營銷經典：日立公司的營銷計劃
日立公司主要從事錄像機的生產與銷售，該公司的經營十分出色。
由於日立商標名稱的知名度很低，日立盒式錄像機沒有任何顯著的產品特征區別，同時日立也難以開發出不易被競爭對手迅速模仿的產品特征。日立本身擁有的分銷商無論在數量上還是在質量上又都不能與它的大多數競爭對手相比，而且大約隻有3％的分銷商認為日立是一個重要品牌，因此，日立公司的營銷形勢日趨嚴峻。但是，這並不表示日立完全沒有機會。
(1)在二流消費品製造企業中，沒有一家有一個防禦市場定位，因此，日立可以把三洋、弗西爾、夏普從它們占領的銷售網點中擠出去，取而代之。
(2)顧客調查表明，大多數消費者都對盒式錄像機的《使用說明書》不滿意。
(3)由於電子消費品零售商店也麵臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂於接受能給它們帶
來競爭優勢的計劃，所以，隻要是有利於競爭的計劃，它們都會作出積極的反應。
日立公司若想在市場上立足，就必須開展一係列的營銷計劃。
日立l989年的主要營銷目標為：
銷售額 2．1億美元
毛利 5700萬美元
毛利率 28％
淨利潤 600萬美元
市場占有率 6．3％
日立有兩個需要解決的問題：其一是它必須建立一個既有顧客又有零售商的防禦市場定位；其二是它必須提高產品價格以恢複到原有的利潤率水平。
1989年的市場營銷企劃案以建立一個更強的防禦市場定位為中心。對顧客來講，主要是通過大大改善產品說明書來滿足他們的需要；對零售商來講，主要是開展獨一無二的促銷運動，來重點滿足他們的需要。1990年日立的市場定位應該有所改觀，使之作為提高價格的基礎。
1．主要行動
日立公司的主要行動和策略如下：
(1)提高產品在消費者心目中的知名度並增加對日立公司產品的支持。
(2)爭取零售商對日立盒式錄像機產品的支持。
2．具體方案
日立是一家綜合性的電子產品生產廠家，它製造適合需要的多種產品進入電子類市場。
(1)《使用說明書》。日立已經委托公司外部的專家與本公司工程部專家一同編製一份新的《使用說明書》。為了使顧客容易理解說明書，日立對盒式錄像機進行更新以使其首先做到容易操作。這些更新正在進行當-中，配備易於理解的《使用說明書》的新型盒式錄像機於l988年l2月準備就緒。日立必須在對新的易於操作的說明書開展一係列活動之前的30天，將新型盒式錄像機運到目標市場，以便留出時間讓各零售商店妥善處理完店內現存的老式日立盒式錄像機。
(2)零售商折扣。在1989年日立仍繼續執行對零售商的折扣。
(3)推銷人員的培訓。對推銷人員的培訓從1988年l2月1日開始，直到新的推銷活動開始時為止。
(4)開設24小時免費熱線電話。從l989年2月1日起，公司開設24小時免費服務電話，與顧客討論日立盒式錄像機的問題。
(5)零售商店策略。對零售商店的活動安排包括如下將要執行的策略：
①在新型盒式錄像機說明書即將運到零售商手中，即1988年12月10日之前，日立公司提前通知零售商。
②到l989年1月15日，公司的推銷員把新的推銷活動安排送到每一位銷售日立產品的零售商手中。
③凡購買l0台日立盒式錄像機的零售商，將免費獲得一份關於介紹產品的店內樣品招貼。
④每位銷售人員攜帶一盒錄像帶，這盒錄像帶錄有顧客對新型盒式錄像機和新的操作說明書表現出極大興趣及反映強烈的內容。推銷員把這一錄像內容播放給零售商看。
⑤日立公司還編製和印刷一本袖珍銷售說明書，以便零售商店的銷售人員發給前來光顧的潛在顧客。
⑥店內陳設。店內陳設將委托一家廣告代理商設計製作。陳設台將有l．2米高，有20台盒式錄像機，最大限度地利用層次空間，以充分吸引顧客的注意力，使顧客從各個角度都能看到。
(6)宣傳展示活動。這一活動將循環在每一個零售商店組織進行。這些突襲宣傳活動包括反複播放消費者使用日立盒式錄像機的錄像和他們對新型日立盒式錄像機表現出的極大興趣，以及對新型易於理解的使用說明書的強烈反響。錄像中還展示日立公司對日立盒式錄像機產品所做的全部更新並加以說明，以達到顧客易於理解和便於操作日立盒式錄像機的目的。
(7)合作廣告。如果零售商在合作廣告基金上投資的話，它們將獲得購買額2％的收益。不過這些是有條件的，隻有它們將廣告宣傳的內容集中在介紹日立公司新型《使用說明書》方麵時，零售商才可以獲得這2％的收益。合作廣告基金將支付一半的廣告費用。
(8)公共關係。公司發布易於掌握的《使用說明書》的新聞，並將新聞送到銷售日立盒式錄像機的零售商所在地，在有關報刊上發表。
(9)刺激銷售商計劃。對那些購買日立盒式錄像機價值在5萬美元以上並付了款的零售商，日立公司將向它們提供一年兩次、每次持續一周的激勵活動。
案例分析
憑借日立公司的有效計劃，日立公司成為早期進入中國市場的少數外資企業之一。目前，日立僅在中國就擁有50家合資、獨資企業及50多家集團企業。
最初，日立公司經營出色、發展迅速，但由於市場發展迅速，日立公司的各個競爭對手紛紛崛起，日立公司必須為保護自己的市場份額采取一定的計劃。
這個案例是日立公司的一個營銷計劃書，日立公司首先分析了公司目前的營銷狀況，即隻有3％的分銷商認為日立是一個重要品牌，同時，日立的產品無法與其競爭者相比。然後，日立公司在經過一係列的調查後，發現自己並不是完全沒有機會。如進行市場定位，修改《使用說明書》使之符合消費者的心理等，根據這些問題和機會，日立公司製定了一係列的營銷策略，並最終獲得了成功。
日立公司的案例說明，一個好的營銷計劃對整個企業的發展方向具有指向作用，所以，任何企業都應根據自身麵臨的機會和威脅，製訂一個合理的計劃。
營銷忠告：一個好的營銷計劃對整個企業的發展方向具有指向作用，所以，任何企業都應根據自身麵臨的機會和威脅，製訂一個合理的計劃。