注重信息研究和需求衡量，為企業的準確決策奠定基礎
建立營銷信息係統
市場信息係統是搜集、分析、處理信息，向企業管理者提供有用信息的有組織的係統。這種信息係統建立的目的是幫助企業獲取大量的信息，並從中挑選出真正有價值的信息，為以後的營銷企劃打好基礎。
對於市場信息係統的設計，既要保證信息能夠迅速準確地傳遞，又要保證所提供的信息具有可靠性與實用性。根據對市場信息係統的要求和市場信息係統收集、處理和利用各種資源的範圍，市場信息係統一般可分為以下4個子係統：
1．內部報告係統
企業的內部報告係統是企業最基本的信息係統。這個係統的主要任務是提供控製企業全部經營活動所需的信息，包括訂貨、銷售、庫存、成本、現金流量、應收應付賬款及盈虧等方麵的信息。企業管理人員通過分析這些信息，比較各種指標的計劃和實際執行情況，可以隨時發現企業的市場機會和存在的問題。
科特勒認為，企業內部報告係統的核心是訂單循環係統，即“訂貨——發貨——收賬”循環。這一循環過程集中反映了企業各個環節及企業經營活動運行的效率。所以，企業的內部報告係統的關鍵是如何提高這一循環係統的運行效率，並使整個內部報告係統能夠迅速、準確、可靠地向企業的管理者提供各種有用的信息。
2．營銷情報係統
企業的市場營銷情報係統是指企業營銷人員取得外部市場營銷環境中的有關資料的程序或來源。市場信息的獲得常通過查閱各種商業報刊、文件，直接與顧客、供應者、經銷商交談，與企業內部有關人員交換信息等方式。也有的是通過雇用專家收集有關的市場信息，如通過專家收集有關產品發展趨勢的信息，為企業的新產品開發提供依據。也有的通過各種公開手段了解競爭對手的情況，如通過購買競爭對手產品進行分析研究，以改進本企業產品，通過參觀競爭對手的生產設備及生產過程，以了解競爭對手的生產技術水平，還有的通過向情報商等購買市場信息，有的專門從事市場研究的機構以出售市場信息為生，隻要企業支付一定費用，便可得到有關市場信息。
3．市場營銷調研係統
市場營銷調研係統主要負責收集、評估、傳遞管理人員製定決策所必需的各種信息。企業管理人員常常請求市場研究部門從事市場調查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側重於特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數據，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。
4．市場營銷分析係統
這是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析複雜的市場營銷問題的係統。該係統包括一些先進的統計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發掘出更精確的調查結果，這個係統主要是為了幫助企業進行正確的信息分析。
通過對4個係統的分析，企業可以根據自身情況建立一套信息係統以幫助企業的營銷人員在最短的時間內獲得最多的有價值的信息。
市場需求分析
科特勒指出，要製訂營銷計劃首先要進行市場調研和信息收集，分析需求預測可以說是信息分析的目的。
估計市場需求是信息分析的重要步驟，但在大多數情況下，人們對市場需求含義的理解並不準確。市場需求的確切定義應當是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購買的總量。
企業若需做市場需求分析應該從以下幾個方麵考慮：
1．市場預測
所謂市場預測，就是指在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯的數學方法，預先對市場未來的發展趨勢作出描述和量的估計。它通過曆史時期內有關社會經濟現象的大量信息，係統地分析研究影響市場的各種因素，掌握市場變化的規律性，為製訂經營決策提供科學依據。
2.市場潛量
市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應於最大的市場營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大市場營銷力量，不會刺激產生更大的需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。這裏，有必要強調“在一定的市場營銷環境條件下”這個限定語的作用。我們知道，市場營銷環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構以及時間等，也深刻地影響著市場潛量。例如，對於某種產品來說，市場潛量在經濟繁榮時期就比在蕭條時期要高。
3．企業需求
企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額，表示成數學公式為：
Qi=SiQ
式中，Qi為企業i的需求；Si為企業i的市場占有率，即企業在特定時間內，在特定市場上某產品銷嶽額占總銷售額的比例；Q為市場總需求。同市場需求一樣，企業需求也是一個函數，稱為企業需求函數或銷售反應函數。根據上式，我們可以看出，企業需求不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業市場占有率因素的影響。
4、企業銷售預測
企業銷售預測指的是根據企業確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環境確定的企業銷售額的估計水平。
如果企業的銷售預測是指對全國經濟活動的估計，或者企業需求幾乎是不可擴張的，那麼從預測到計劃的順序就是正確的。但是如果這預測是指對企業銷售額的估計，或者，市場需求是可擴張的，那麼在銷售預測的基礎上開發市場營銷計劃就是不正確的。企業銷售預測是由市場營銷計劃決定的，而不是營銷計劃的基礎。
5、企業潛量
企業潛量是當企業的市場營銷力量相對於競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。很明顯，企業需求的絕對極限是市場潛量。如果企業的市場占有率為l00％，即企業成為獨占者時，企業潛量就等於市場潛量。但這隻是一種極端狀況。在大多數情況下，企業銷售量小於企業潛量。
6、估計當前市場需求
企業估計當前市場需求，主要是估計總的市場潛量、區域市場潛量、實際銷售額和市場占有率。
總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業市場營銷力量下，在一定的環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。用公式表季為：
總市場 潛在購買者 一個購買者的購買 每一平均單位的
潛量 ＝ 數量 × 數量 ×^ 價格
企業計算出總市場潛量後，還應把它同現有市場規模進行比較。現有市場規模是指目前實際購買的數量或金額。顯然，它總是小於總市場潛量。估計現有市場規模占總市場潛量的比例，對於製定正確的市場營銷決策十分重要。
另外，還有一個重要概念，即可達市場。所謂可達市場，是指企業產品可達並可吸引到的所有購買者。如果由於企業的價格對其他競爭者的顧客沒有吸引力，所以，它無法滲透其他競爭者的市場。然而，由於企業產品隻銷售到全國某一區域，盡管其現有市場占有率極低，但其可達市場占有率卻很高。因此，企業的最佳選擇是爭取其可達市場中尚未開發的部分，而不是去爭取競爭者的顧客。
7．估計區域市場潛量
企業不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區域，並在這些區域內最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區域的市場營銷效果。
為此，企業有必要估計各個不同區域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：市場累加法和購買力指數法。產業用品生產企業一般使用前者，而消費品生產企業則多采用後者。
(1)市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認某產品在每一個市場的可能購買者，之後將每一個市場的估計購買潛量加總合計。當企業掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產品的估計量時，可直接應用市場累加法。
(2)購買力指數法。所謂購買力指數法，是指借助與區域購買力有關的各種指數(如區域購買力占全國總購買力的百分比、該區域個人可支配收入占全國的百分比、該區域零售額占全國的百分比，以及居住在該區域的人口占全國的百分比等)來估計其市場潛量的方法。
區域市場潛量的估計隻能反映相對的行業機會，而不是相對的企業機會。各企業可以用公式中未考慮的因素來修正所估計的市場潛量。這些因素包括品牌占用率、競爭者類型與數目、銷售力量的大小、物流係統、區域性促銷成本、當地市場的特點等。
8．估計銷售額和市場份額
企業不僅要估計總市場潛量和區域潛量，還要了解本行業的實際銷售額。這就是說，企業還要識別競爭者並估計他們的銷售額。根據國家統計部門公布的統計數字，企業可以了解到本行業的總體銷售狀況，並將企業銷售狀況與整個行業發展相比較，評價企業發展狀況。例如，如果企業的銷售額年增長率為6％，而整個行業的增長率為l0％，這就意味著企業的市場占有率在下降，企業在行業中的地位已被削弱，而競爭者卻發展迅速。
當企業進入產權經營階段，企業發展戰略決策顯得越來越重要，個人決策的非理性因素可能導致“一著不慎，滿盤皆輸”，加強市場需求預測已經是刻不容緩的大事。
需求預測的4種方法
市場需求及其預測對市場營銷計劃有著極其重要的作用，就像科特勒所說，可靠的預測已經成為企業成功的關鍵。因此，公司在預測時應謹慎，科特勒指出了以下幾種預測方法。
1．購買者意向調查法
購買者意向調查就是在既定的條件下，對購買者可能購買什麼進行調查。當購買者的購買意向清晰明確、將轉化為購買行為且購買者願意將其意向告訴調研人員時，應用這種方法是很有效的。在西方國家，一些調研機構定期對消費者購買耐用消費品的意向進行調查。
2．推銷人員意見綜合法
在無法對購買者進行詢問的情況下，企業可以要求它的推銷人員對未來的需求作出估計。
一般，必須對推銷人員作出的預測結果進行必要的調整。這是因為：由於推銷人員受其自身天性及近期推銷績效的影響，可能做出過分樂觀或悲觀的判斷．由於所處地位的局限，他們可能不了解宏觀經濟的發展變化及企業的市場營銷總體規劃對未來市場銷售的影響；在推銷人員的個人利益和推銷業績直接掛鉤的情況下，推銷人員可能從個人利益出發，對未來的市場需求做出較低的估計；推銷人員也可能由於缺乏進行預測的知識、能力或不願進行深入研究，因而作出的估計誤差很大。
3．專家意見法
企業可以利用中間商及其他一些專家的意見進行預測。由於這種方法是以專家為索取信息的對象，用這種方法進行預測的準確性，主要取決於專家的專業知識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對市場變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平。
利用專家意見有多種方式。如組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然後交換意見，最後經過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是，小組成員容易屈從於某個權威或者大多數人的意見(即使這些意見並不正確)，不願提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙於情麵不願意當眾承認。
現在應用較普遍的方法是德爾菲法。其基本過程是：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員(調查主持者)審查、修改，提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反複，直到各專家對未來的預測基本一致為止。
4．市場試驗法
企業收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決於獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。如果購買者對其購買並沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或專家的意見也並不十分可靠，在這些情況下，就需要利用市場試驗這種預測方法。特別是在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。
營銷經典：花王的信息研究
在日本，多數企業的市場戰略是對現有產品的更新換代和市場促銷。然而，“花王”卻采取了另一種市場戰略。他們認為：市場永遠存在機會，消費者的需求在不斷變化，企業之間的競爭現在就看誰能發現需求的新趨勢和新特點。為此，“花王”專門成立了“生活科學研究所”，從企業各處調來上百名經濟專家和市場調研的能手，總經理常盤文克對他們說：“你們的工作就是挖掘和發現新的需求，你們要為整個企業的發展邁出關鍵的第一步。”
研究所每年都要定期根據不同的年齡層發放調查問卷，問答項目達幾百個，而且十分具體。他們把回收的各種答案存入計算機，用於新產品的開發。現在，研究所每個月要增加近一萬個來自消費者的信息。另一層次的調查是邀請消費者擔當“商品顧問”，讓他們試用“花王”的新產品，然後“雞蛋裏挑骨頭”，從他們那裏收集各種改進的意見。
來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究、取其精華，“花王”有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類：一類是期望值高的信息，即希望商品達到某種程度，或希望某種新產品；另一類是具體的改進建議。“花王”十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產品開發的重要啟示，而具體的改進意見一旦和高期望值信息結合起來，則能起到錦上添花的作用。
在日本市場最暢銷的產品——“多角度清掃器”就是這兩類信息結合的產物。清掃用具迄今為止是笤帚和吸塵器的天下，但“花王”在調查中發現，消費者不僅對笤帚早已不滿意，對吸塵器也頗有微詞，比如後蓋噴氣使灰塵揚起，電線妨礙不能自由移動，最麻煩的是一些角落、縫隙、床底很難清掃到，消費者多次反映希望有一種能伸到任何地方清掃的用具。“花王”研究所集中了上百條有關信息，經過研究分析，提出了新產品的基本概念：多角度、無電線、不噴氣、輕便等。幾個月以後，新型的“多角度清掃器”終於問世，其銷售量突飛猛進。
案例分析
信息研究的作用在於通過信息把企業與消費者聯係起來，這些信息用來幫助經理們分析市場需求，辨別和界定市場營銷機會和問題，從而製訂出合乎市場需求的市場營銷方案。“花王”之所以能一舉成功，主要歸功於它在新產品上市前的信息調查。“花王”專門成立的“生活科學研究所”作為信息係統為企業收集並篩選出最有價值的信息，其中“多角度清掃器”抓住了市場機會，彌補了消費者需求的市場空白，它的成功驗證了信息研究對企業舉足輕重的作用。
營銷忠告：市場信息係統是搜集、分析、處理信息，向企業管理者提供有用信息的有組織的係統。這種信息係統建立的目的是幫助企業獲取大量的信息，並從中挑選出真正有價值的信息，為以後的營銷企劃打好基礎。
營銷的計劃與執行
營銷計劃的具體步驟
企業在做了一係列的市場調研和信息搜集以及需求衡量等工作後，接下來要做的就是根據收集到的所有信息製訂市場營銷計劃。
科特勒說，計劃首先是執行總結，它所涉及的是製定有助於公司實現整體戰略目標的營銷戰略。
所謂的營銷計劃，是指企業在分析外部環境和內部條件的基礎上，確定企業營銷發展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現這樣的謀劃所應采取的重大行動措施。
科特勒認為，一個典型的產品或品牌營銷計劃應該包括以下的幾個主要部分：執行總綱，當前營銷形勢，分析機會與威脅、優勢與劣勢，擬定營銷目標，製定營銷策略，提出行動方案，預算分類，市場營銷控製。
1．執行總綱
市場營銷計劃首先要有一個內容提要，即對主要營銷目標和措施的簡要概括和說明，以便於企業領導者很快掌握整個計劃的核心內容。如某企業的營銷計劃概要可這樣表述：“本企業計劃在新的一年裏使銷售與利潤額比上年有明顯增長，增長率達到l0％。其中，銷售收入目標為1520萬元，利潤目標為l50萬元。打算采用的主要營銷手段包括調低價格，強化廣告促銷，開設2個新的銷售點。為此要求營銷預算增加15％，達到l20萬元……”
2．當前營銷形勢
這部分應向決策層提供關於營銷組合諸因素以及宏觀環境的有關數據，使其對目前形勢以及宏觀環境的有關數據有一個感性的認識。
(1)市場形勢。指對目標市場規模與增長程度、顧客需求、觀念和購買行為的初步分析。
(2)產品形勢。即本企業產品在目前市場中所處的地位。包括銷售量、價格、淨利潤等。
(3)競爭形勢。即明確目前主要的競爭對手，對其規模、份額、營銷組合以及戰略進行描述。
(4)分銷形勢。指對分銷渠道分布、規模、報酬率、效率、與競爭對手作比較。
(5)宏觀環境分析。主要包括環境六要素的變化趨勢、可能的機會或威脅。
3．分析機會與威脅、優勢與劣勢