第一章 營銷調研——為營銷管理者製定有效的營銷決策
市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，係統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方麵的信息，為營銷管理者製定、評估和改進營銷決策提供依據。
做好調研和環境分析，使計劃更有針對性
市場營銷調研的基本步驟
市場營銷調研，是指係統地設計、收集、分析並報告與企業有關的數據和研究結果。
孫武曾經說過一句話：“不知山林、險阻、沼澤之形者，不能行軍。”科特勒認為，市場營銷職能的管理就像行軍打仗一樣，開始於對企業情況的全麵分析。企業必須分析市場和市場營銷環境，以找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。除分析現有和可能的營銷活動之外，企業還必須分析自己的強項和弱項，以便能選擇最適合於企業的機會。市場營銷分析向每一個營銷管理職能部門反饋信息和其他情報，調研可以說是營銷的起點。
日本企業在進入市場前，總會采取兩項重要行動：市場的可行性研究和營銷戰略與策略研究。素尼公司和鬆下公司在進入美國市場時采取行動前的做法，就非常值得研究。在進入美國市場之前，索尼公司派遣了由設計人員和工程師等組成的專案小組到美國進行調查，研究如何設計迎合美國消費者偏好的產品。鬆下公司則從l951年起就在美國設有專人，在進入美國市場前從事市場信息搜集工作，然後，這些公司就會聘請一些美國專家、顧問或經理人員，幫助自己設計進入市場的策略。
從這裏，我們應該明白，日本企業能在美國市場上占有那麼大的市場份額，先期的營銷調研起到了很大的作用。
按照科特勒的說法，有效的營銷調研應按以下4個步驟進行。
1．確定調研目標
營銷調研的動因大多來自於某種問題或契機。譬如產品的銷售量下降了。這樣的問題或契機常常是引起營銷調研的初始原因，但問題本身並不一定構成營銷調研的主題，調研主題的確定還需要對問題進行分析和初步研究。企業必須明白，通過市場調查要解決什麼問題，並把要解決的問題準確地傳達給市場調查人員，這些目標一定要切實可行而且可以在短時間內完成，否則調查結果就會失去意義。
2．製訂調研方案
調研方案設計主要涉及以下內容：調研類型的確定，即決定需要什麼類型的信息；資料收集手段的選擇，即電話訪問、郵寄問卷、個人訪談等；問卷的製定；樣本的選擇以及調研預算和時間的確定。
3．實施調研計劃
調研的執行基本上包括收集資料，資料的整理、分析、解釋，最後書寫調研報告並提交等幾個步驟。這個過程可以由企業的調研人員進行，也可以由更專業的外部公司做，但不管由誰進行，企業都應密切關注現場工作以保證計劃的有效執行。
4．解釋和彙報調研結果
科特勒認為，調查人員需要解釋自己的發現，得出結論，然後編寫成調查報告提供給有關部門，以便做市場營銷計劃時參考。一般調研的彙報主要包括以下幾方麵的內容：調查報告摘要，調查的目的與範圍，調查結果分析與結論，建議以及必要的附件，如附屬表格、公式等。同時，科特勒警告調查人員不應該用數值和複雜的統計方法難倒管理人員，而是應該將有用的調查結果擺出來。最後，科特勒提醒，由於調研人員和管理人員都可能會對調研結果作出錯誤的解釋，因此，他們必須一起討論調查結果，雙方要對調查過程和相應的決策共同負責。
企業的宏觀環境分析
了解了調研的步驟後，營銷人員應該先對企業麵臨的環境作出調查。
科特勒認為，成功的公司之所以成功是因為它能認識到環境中的未被滿足的需要，然後作出反應並且從中獲利，要達到這個效果，企業首先要做的就是從整體上分析企業的宏觀環境。
科特勒指出，不論是投資人還是企業，都必須注意宏觀環境的五大要素的各自發展現狀。因為市場機會的來源就是不斷改變的宏觀環境。
1．人口環境
人口環境指人口的成長、分布、年齡、結構、性別、職業、教育程度，等等。它們都直接關係到市場容量、需求結構和消費習慣。它主要包括6個方麵：人口的增加、移民率、年齡結構、教育水準、性別角色以及不同職業的消費者。這幾方麵的不同對營銷會有不同程度的影響。
(1)人口成長。全球人口在不斷增加。人口的增加，加上購買力的配合，將會為企業帶來市場機會。在任何一個經濟社會中，人口的增加往往表示整個社會對衣、食、住、行、教育、娛樂各方麵需求的增加。此時，如果購買力能夠維持，則市場機會亦將隨之增多。
(2)移民率。移民率對企業的營銷活動也有很大的影響。有些熱門地區的人口不斷增長，譬如，由於汽車的普及和郊區設施的改善，城市中心區的居民有從市中心區移往郊區居住的趨勢，這將使郊區的市場潛力不斷增大。
(3)年齡結構。不同的年齡層對產品和服務的需求會有很大的不同，這也給企業的差異化營銷帶來了市場機會。
年齡結構變動，市場機會也將隨之改變。例如，在許多經濟社會中，如美國、日本、中國等，年齡結構已日趨老化，65歲以上的老年人口愈來愈多，占總人口的比重愈來愈高，已成為所謂的“老齡化社會”。因此，凡與老人需要有關的產品和服務，都會尋找到市場機會。
(4)教育水準。人們的教育程度不同，對產品和服務的需要也會不同，對營銷活動的反應也不一樣。譬如，高等教育程度的消費者對高品質產品、書籍、雜誌、文藝活動的需求通常會比低等教育程度者高，而看電視的時間則較少。
(5)性別角色。性別不同對某些產品和服務的需要也會有所差異，如女性消費者對化妝品、減肥及美容服務的需求通常遠較男性消費者高，而男性對煙、酒、球類活動則比女性有更高的需求。
(6)職業。不同職業的消費者往往有不同的產品需求和購買行為。
2．社會與文化環境
每個消費者都是生存在一定的社會文化的環境中的，一定的社會文化環境是人類社會實踐活動的產物，而反過來這種社會文化環境又會對人的思想、信仰、行為及人與人之間的關係產生影響。實際上，一個社會占主導地位的社會指導思想、信仰、世界觀、人的行為模式、語言、風俗習慣以及人與人之間的相互關係的總和就是社會文化環境。
作為一個市場營銷人員，應該深入了解和認識社會文化環境。如我國在改革開放以前，受當時政治環境及高度集中的計劃管理體製的影響，人們對產品的需求隻能是追求簡單、樸素、耐用、經濟，一說到高檔、名牌、美觀、多樣就說是封、資、修的東西，人們的這種價值準則、這種興趣愛好就直接影響了企業的生產，使我國的許多產品在一個很長的時期內都是品種花樣幾十年一貫製，幾十年一個老麵孔，這既影響了企業的技術進步，也影響了整個社會的進步。更深入地了解社會與文化環境，是企業尋找市場機會的關鍵一步。
3．經濟環境
經濟發展的速度和水平，決定了國民收入水平，也決定了市場的規模和需求檔次，間接關係到企業市場機會的大小。
經濟因素很多，對企業營銷影響較大的有經濟發展階段、地區與行業的經濟發展狀況、購買力水平等。
(1)經濟發展階段。有些市場比其他市場更為先進或增長更快。各個國家往往處於不同的經濟發展階段。這意味著它們的需求和營銷體製會有所不同。
(2)購買力水平。購買力是構成市場和影響市場規模大小的重要因素，而購買力是受宏觀經濟環境製約的，是經濟環境的反映。影響購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。
收入水平決定了購買力的大小，購買力又決定了市場規模的大小。從而關係到市場機會的大小。
4．技術環境
技術環境變化對企業的生產和銷售活動有直接而重大的影響，尤其是在麵臨原料、能源嚴重短缺的今天，技術往往成為決定人類命運和社會進步的關鍵所在。
5．政治法律環境
政治環境主要指一個國家或地區的政治製度、方針政策、政治傾向等對市場營銷所產生的影響。企業營銷人員不僅要研究國內關於經濟活動的法規、條例，還要研究國際貿易的法規和條例；不僅要研究各項與國際、國內市場營銷活動有關的法律、規定，還要研究有關競爭及環保方麵的法律、條例和規定，以及有關監督、管理服務於企業市場營銷活動的政府部門的職能和任務。
6．自然環境
自然環境分析是指企業對某一地區、國家乃至世界的自然資源的種類、數量、可用性、能源成本、自然環境汙染、政治組織對自然資源的幹預的現狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現狀及其變動趨勢將對企業及企業所在的市場或行業產生何種影響的分析。
總之，宏觀環境中的方方麵麵都會對企業有不同程度的影響，企業應密切注意它們的發展變化。
企業的微觀環境分析
除了分析宏觀環境外，企業還應該認真分析微觀環境，因為企業所采取的各種策略和措施的最終目的都是在贏利的前提下為顧客服務，滿足市場的需求。要實現這個任務，企業必須把自己與供應商和市場營銷中介聯係起來，以接近顧客。供應商——企業——市場營銷中介——顧客，形成企業的基本市場營銷係統。此外，企業市場營銷的成敗還受另外兩個因素的影響：一是競爭者，二是公眾。因此，科特勒指出，企業需要市場中與其形成互動關係的關鍵角色的持續信息。
1．企業
良好的內部環境是企業營銷工作得以順利開展的前提條件。內部環境由企業最高管理層和企業內部各種組織構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其他部門支持與否有很大關係。
首先，營銷管理人員在營銷計劃的製訂和實施過程中必須遵從董事會和總經理的意見。董事會和總經理是公司的最高領導，負責製定整個公司的任務、目標經營戰略和經營方針。營銷部門經理隻能在董事會和總經理限定的範圍內進行決策，根據公司要求所製許可證的營銷工作計劃，隻有經公司主要領導批準後方能實施。其次，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員協同工作。如，在落實營銷計劃的過程中，必然會涉及資金的需求和運用，涉及資金在不同產品和不同營銷活動中的分配和投資報酬率，涉及銷售預測和營銷計劃的風險性等，這些問題都與財務部門及其業務有關。
2．供應商
供應商是指為企業提供生產經營所需資源的公司或個人。供應商的情況對企業的市場營銷活動產生實質性的影響。供應商提供的原材料價格的變動，會影響企業的生產成本、利潤和產品價格，影響企業的市場競爭能力；供應商提供的原材料數量和交貨時間影響到企業的生產能否正常進行，提供的原材料質量影響到企業產品的質量，而這些又會影響企業產品的銷售並進而影響企業在客戶中的聲譽。
因此，企業一方麵要注意和供應商搞好關係，不但在資源短缺時要這樣，在資源寬餘時也應如此；另一方麵，要對供應商的履約情況進行評價，並據此對供應渠道進行必要的調整。
3．營銷中介
營銷中介是指協助企業促銷、分銷其產品給最終購買者的公司，包括中間商(擁有商品所有權的商人中間商和不擁有商品所有權的代理中間商)、實體分配公司(運輸企業、倉儲企業)、營銷服務機構(廣告公司、營銷調研企業、營銷谘詢企業等)和財務中間機構(銀行、信托公司、保險公司等)。企業要達到實現潛在交換、滿足顧客需要的目標，離不開這些營銷中介的共同配合。在現代化大生產的條件下，生產和消費之間存在的空間分離、時間分離和信息分離等矛盾，隻有在各類營銷中介的協助下才能得到有效的解決。企業的市場營銷活動如果得不到有關營銷中介的配合，就有陷入困境的可能。
對於企業應當保持和發展與供應商及中間商的互利關係問題。科特勒說：“如果一個公司不適當地從它的供應商處擠取利潤，如果它過多地把產品塞給分銷商，如果它使合作者輸在供應環節上而獲得勝利，那麼，這個公司就會失敗。精明的公司將通過與供應商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務。
4．顧客
微觀環境中的第四個因素就是顧客。企業與顧客的關係實際上是一種生產與消費的關係。企業的一切市場營銷活動都是為了滿足顧客的需要。因此，顧客的需要是企業生產經營活動的出發點。
5．競爭者
競爭者是指與企業生產相同或類似產品的企業和個人。企業的競爭者主要包括4種：願望競爭者、平行競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。願望競爭者的競爭對手提供不同的產品以滿足不同的消費者需要，平行競爭者生產的是同一種商品，他們針對相同的消費者需要。產品形式競爭者是指生產同種產品，但提供不同規格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者則是其他因素都相同，唯獨品牌不同的競爭者。
6．公眾
由於企業的活動會影響其他群體的興趣，這些其他群體就構成了該企業的主要公眾。公眾的定義如下：公眾就是對一個組織實現目標的能力有著實際、潛在興趣或影響的群體。
公眾可能有助於增強一個企業實現自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒於公眾會對企業的命運產生巨大的影響，精明的企業就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關係，而不是等待和不采取行動。
通過對企業的微觀環境的分析，營銷人員應該明白，若想取得市場營銷的成功，就必須保持與處理好各方麵關係，並保證各方的利益不受損害。
營銷經典：寶潔的營銷調研
創建於1937年的美國寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司，它所經營的300多個品牌的產品暢銷l40多個國家和地區，產品包括洗發、護發、化妝品、嬰兒護理品、婦女衛生用品等。
寶潔的成功就在於其能夠通過廣泛的市場調查、科學的市場細分方法，全力推出一種或幾種定位的產品，來滿足不同消費群體的不同需求。讓產品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應產品。
在創業之初，寶浩公司的兩位創始人看到當時美國生產的肥皂又黑又粗糙，與其本身的功能極不相稱。為了適應婦女和兒童的需求，他們要求自己的產品，一是顏色要美，二是形狀要美。於是，一種純白、圓角的肥皂問世了。美國人信基督，他們就利用《聖經》中的一段話： “來自象牙宮的人，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣!”給自己的肥皂取名“象牙”牌，為了打開“象牙”肥皂的銷路，寶潔公司請來了美國當時著名的化學家和教授，對其產品進行分析、鑒定，做出權威性的報告，並把關鍵數字打入廣告中，讓消費者,5,I19口服。很快“象牙”牌肥皂享譽全美以至全世界。當寶潔把在美國暢銷的洗衣精投向歐洲市場時，很快受阻，經調查發現，原因就在於歐洲的洗衣機隻適用固態的洗衣粉，液態的洗衣精加入後，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設計出了一種名為“威液球”的產品，當洗衣機的水加滿時，才釋放出洗衣精，並可重複使用。這種“威液球”很快成為暢銷歐洲的產品。對中國市場的占領也是一樣，寶潔針對東方人對頭發格外注意的習俗，就把洗發用品作為打開中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企業合資成立了廣州寶潔公司，生產多種品牌的洗發精。寶潔生產的香皂、牙膏、食品等都因銷售地區的不同，而在香味、成分、包裝方麵有所差異。
配合產品策略，寶潔白20世紀50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業部和科技中心。為了使產品更貼近顧客，寶潔非常注意日常對客戶的訪問和調查，此外還首創了“一日回憶法”和查詢電話製度。一日回憶法，即調查顧客對一天之內所接觸到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之處，有無新的要求。查詢電話製度則要求每天有50位員工從早到晚通過電話來回答顧客的詢問，以便從中受到啟發，使自己的產品不斷得到改進和完善，並及時設計出適合顧客需要的新產品。低熱量、不含膽固醇的名牌保健食品歐力寶就是受顧客的啟發開發出來的。
如今，進入21世紀，寶潔仍將深入細致的市場調研，作為其營銷的基礎，寶潔為此確立了三大原則：
(1)要推出的產品在測試階段就要比競爭者具有明顯的優勢。
(2)盡早發現一個消費趨勢並引導消費者消費。
(3)對消費者需求和偏好進行細致的監測，為了深入了解中國消費者，寶浩在中國建立了龐大的消費行為數據庫和完善的市場調研係統，幫助企業一開始就了解中國人的需求及生活習慣。比如，他們洗頭及刷牙的方式，對目前產品的意見以及喜歡什麼樣的宣傳等。
案例分析
把握市場需要，不斷推陳出新，是企業競爭勝利的關鍵所在。尤其對那些隻經營單一產品的企業而言，不斷推出迎合目標顧客口味、具有時尚概念的新產品，能夠使企業在同行業中總處於領先地位，領導消費潮流，並總能以最快的速度，成功地攫取最多的市場利潤。寶潔公司之所以能得心應手地運用各種營銷策略，關鍵是抓住了讓產品適應消費者這一主旨。“擁有了顧客，才是擁有了產品，擁有了市場”，寶潔深諳這一道理。
營銷忠告：市場營銷職能的管理就像行軍打仗一樣，開始於對企業情況的全麵分析。企業必須分析市場和市場營銷環境，以找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。除分析現有和可能的營銷活動之外，企業還必須分析自己的強項和弱項，以便能選擇最適合於企業的機會。市場營銷分析向每一個營銷管理職能部門反饋信息和其他情報，調研可以說是營銷的起點。