4C的第二個重要理論就是顧客的成本。對消費者來說，顧客成本不隻是產品的價格，顧客付出的貨幣隻是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間以及排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有選擇其他的機會損失。甚至還包括在消費產品中所帶來的煩惱與不快，以及考慮消費產品後可能產生不良後果的擔憂。
由外而內的營銷思考模式首先要分析消費者的認知，根據認知價值對產品進行定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。而認知價值是利用其他溝通手段在購買者心目中建立起來的。 3.購買的便利
顧客購買的便利對應的是4P中的分銷渠道。企業應該忘記渠道策略，站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。企業必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。從企業角度看，企業生產出來的產品，隻有通過一定的營銷渠道，經過物流過程才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。這時，企業考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而，隨市場營銷環境的改變、競爭的加劇，任何渠道策略都可以被複製。為了形成競爭優勢，企業必須不斷分析競爭狀況、消費者購買行為，從而根據消費者購物方式的偏好給消費者最好的服務、最大的方便。例如無店鋪零售的興起，就是由於競爭加劇、消費者購買方式和購買行為的改變，職業婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能采用更省時、更便捷的購物方式。
從“渠道策略”向“消費者購物便利”的轉化，實際上也是營銷思考模式由內（企業）而外（消費者）向由外（消費者）而內（企業）的轉化。
總之，偏重渠道策略的企業應更注重向消費者提供購買的便利性。 4.消費者溝通
4C最後強調的是營銷溝通。隨著市場競爭的日益激烈，媒體傳播信息的方法和消費者接受信息的模式都發生了深刻的變化。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾明顯減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者。這使傳統的大眾營銷陷入困境。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約接觸1500～2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收，大多數情況下，隻能對信息進行粗淺的認識，這使得傳統的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。從企業試圖影響消費者行為的角度來看，這種促銷模式顯得蒼白無力。於是，新的營銷環境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通，企業必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目的，企業必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次了解消費者需要何種信息；然後對消費者需要進行回應。從促銷到溝通轉變的必要性的另一個原因，就是產品同質化程度提高，同類產品的相似信息太多，而新產品每天都在不斷湧現。產品及品牌種類與數量膨脹，在媒體及信息通道的快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業所想象的並不一致。另外，產品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業時刻傾聽消費者的聲音。
媒體的零細化、產品同質化、消費多樣化、個性化、消費者認知差異化要求企業改變促銷模式，變促銷為溝通、變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環往複的連續雙向溝通。
科特勒認為，顧客並不希望隻是單向地接受產品推廣，而是希望自己也能夠參與其中，因此營銷人員若能首先考慮4C，再建立4P框架，那將會產生事半功倍的效果。 超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論
馬斯洛最重要的貢獻就是提出了需要層次理論。
馬斯洛認為，個人是一個統一的、有組織的整體，個人的絕大多數欲望和衝動是互相關聯的。驅使人類的是若幹始終不變的、遺傳的、本能的需要，這些需要是心理的，而不僅僅是生理的，它們是人類天性中固有的東西，文化不能扼殺它們，隻能抑製它們。馬斯洛把人類的各種需要分成幾種遞進的需求層次。
生理需要是人的需要中最基樞最強烈、最明顯的一種，人們需要食物、飲料、住所、性交、睡眠和氧氣。一個同時缺少食物、自尊和愛的人會首先要求食物，隻要這一需求還未得到滿足，他就會無視其他的需求或把所有其他的需求都推到後麵去。
馬斯洛認為，生理需要在所有的需要中是最優先的。其具體的意思是：在某種極端的情況下，一個生活中缺乏任何東西的人，主要的激勵因素是生理需要，而不是其他。一個缺少食物、安全、愛和尊重的人，他很可能對食物的渴望比對其他的東西更強烈。如果所有的需要都得不到滿足，機體就會受到生理需要的支配，所有其他的需要簡直變得不存在了，或者被推到了一邊。這時可以用“饑餓”一詞來描述整個機體的特征，人的意識幾乎完全被“饑餓”占有。所有的功能都被用來滿足饑餓，這些組織功能幾乎都為一個目的所支配：消除饑餓。此刻，感受器官和反應器官都可能被看做是消除饑餓的工具。那些對達到這個目的的無用的功能則潛伏起來，或退入隱蔽狀態。當這種需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現，以此類推。這就是人們所說“人的基本需要組織起來成為相對的優勢需要等級”的意思。