壟斷競爭可以說是一種不完全競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，或購買者在心理上認為它們有差異，其需求曲線不是水平的，因此各個賣主對其產品有相當的壟斷性，能控製其產品價格。這就是說，在壟斷競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
在不完全競爭的條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。在這種條件下，產品差異是製造商控製其產品價格的一種主要戰略。例如，不同企業所生產的阿司匹林實質上都是一種東西，但不同品牌的藥品製造商千方百計地通過廣告宣傳和包裝等來影響廣大消費者，使消費者在心理上認為它們有差異。因此，不同品牌的阿司匹林價格有所不同。
在壟斷競爭條件下，科特勒提醒企業，要努力開發不同的產品，以便適應不同細分市場的需要，比如可以廣泛地采用其他營銷策略使自己的產品與其他產品區分開來。 營銷經典：V-MAX定價策略
雅馬哈是世界第二大摩托車製造商。1984年，它的新產品V—MAX在當時被認為是世界上最快、最令人激動的摩托車。它的外觀設計看起來很有氣勢。V—MAX有100～104千瓦的發動機，這是世界上最大的發動機，動力強勁。可以說，新產品的性能還是有相當優勢的。營銷者們將定價策略的製定提上日程。他們首先考慮了消費者的預期心理。消費者希望得到速度最快、性能最佳的摩托車，並且願意為此付出高價，他們認為5000～5500美元的價格對於V—MAX來說是合理的。營銷者們還考慮了市場上同類產品的情況，雅馬哈的價格決策者們充分分析了科達、鈴木、BMW的產品的性能、價格等因素，將企業自身的實力與之相比較，得出客觀的結論。雅馬哈的營銷者們還估計了新產品的價格構成，包括製造成本、運輸費用、經營費用、經銷廣告費用等。經過多方的分析比較，最後，營銷者們將新產品V—MAX的價格定為5299美元，接近了當時市場最高價。可以看出，營銷者們在價格數字上采用了尾數定價方法，即定價為5299美元而不是5300美元。此外，配合新產品上市，雅馬哈公司進行了大規模的宣傳促銷活動，廣泛宣傳了新產品V—MAX獨一無二的外觀設計和它的舉世讚歎的高超性能。
雅馬哈公司周密的新產品定價策略，使得新產品一上市就獲得巨大成功，公司迎來了勃勃生機。到1988年，雅馬哈公司隨著市場情況的變化而進行了價格策略調整，將產品有限供給和高價相結合。這樣在市場上進一步樹立V—MAX的良好形象，贏得了巨大的聲譽。
雅馬哈的成功定價策略正像雅馬哈生產經理所說：“通常情況下，消費者有他們自己的意願價格。而這種意願價格通常比實際成本低25％。對於企業來說，一方麵要尋求降低成本，另一方麵要使產品有特色，令其更加吸引人，這樣就有人願意為這種產品支付額外的錢。”
案例分析
產品的價格是市場營銷的工具之一，產品定價有多種方式，其中以顧客的心理定價最為有效。V-MAX摩托車的營銷者們把價格定在5299美元而不是5500美元，這充分利用了尾數定價心理，讓消費者主觀上認為自己撿了個大便宜，因此，V-MAX摩托車獲得了成功。
營銷忠告：企業定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業定價的核心考慮因素。在科特勒看來，企業對它的目標越清楚，就越容易製定價格，而成本則決定了產品價格的下限。