定價要考慮的因素 營銷目標和成本是企業定價的核心
企業定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業定價的核心考慮因素。在科特勒看來，企業對它的目標越清楚，就越容易製定價格，而成本則決定了產品價格的下限。 1.不同營銷目標的定價策略
（1）生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手，企業必須製定較低的價格，利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格隻能彌補可變成本和一些固定成本。科特勒提醒企業，生存隻能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
（2）現期利潤最大化。有些企業把製定一個能使當期利潤最大化的價格當做目標。它們估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解，則借助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
（3）市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額，因為，企業確信贏得最高的市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業製定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高：
①市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。
②生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
（4）產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。采用這一營銷目標時，科特勒提醒企業，要取得產品質量領導地位，一般就意味著要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，采用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。 2.成本
成本是產品定價的底線。從長期來看，任何產品的價格都應高於所發生的成本費用，在生產經營過程中發生的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業才能獲得利潤，生產經營活動才能得以繼續進行。科特勒指出，許多企業為降低成本奮鬥，主要是因為低成本往往能帶來低價格，從而取得較高的銷售量和利潤額，科特勒介紹了兩種形式的成本。
（1）固定成本。指在某一段時期內，不會隨著產品產量的變動而變動的費用支出，如設備和廠房的折舊費、員工的固定工資、某些管理費用等。這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的，即使企業沒有生產產品，也需要支出，而產量增加時，這部分支出並無顯著增加。
（2）變動成本。指企業在生產經營中隨著產品產量變動而變動的費用開支，如計件工資、原材料費用等。這些費用可以直接計入產品成本，不必采用分攤的方式。一般來講，在一段時期裏變動成本總量增長的速度與產量增長速度是基本同比例的。但產量增加到一定水平時，可能會因為要支付加班工資、聘用不熟練工人、使用品質較低的原材料等原因，而導致變動成本總量增長的速度加快。
產品的總成本就是固定成本與變動成本之和。
科特勒提醒企業，必須要審慎地監督好成本，如果成本過高，企業勢必會在激烈的市場競爭中處於劣勢。 不同的市場類型要有不同的定價
企業的產品定價要考慮的因素不僅僅是營銷目標和生產成本，它還要隨著不同的市場類型發生變化。科特勒針對4種不同的市場類型提出了不同的市場定價策略。 1.完全競爭市場