新產品的設計與營銷 產品概念的設計
企業必須開發新產品，但很多新產品都不容易成功，為了解決這個問題，科特勒建議企業認真製訂新產品開發計劃，並找到係統的新產品開發程序。科特勒認為，開發新產品首先要解決的問題應該是產品概念的設計，設計產品概念又分為以下幾個步驟。 1.尋求創意
新產品開發過程是從尋求創意開始的，所謂創意就是開發新產品的設想。雖然並不是所有的設想或創意都可變成產品，尋求盡可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。所以，現代企業都非常重視創意的開發。科特勒提醒企業，必須係統而不是任意地搜尋創意。
新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業推銷人員和經銷商、企業高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。此外，企業還可以從大學、谘詢公司、同行業的團體協會、有關報刊媒體那裏尋求有用的新產品創意。一般說來，企業應當主要靠激發內部人員的熱情來尋求創意。這就要求建立各種激勵製度，對提出創意的員工給予獎勵，而且高層主管人員應當對這種活動表現出充分的重視和關心。 2.甄別創意
取得足夠創意之後，要對這些創意加以評估，研究其可行性，並挑選出可行性較強的創意，這就是創意甄別。創意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創意，使公司有限的資源集中於成功機會較大的創意上。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方麵；二是企業有無足夠的能力開發這種創意，表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。 3.建立產品概念
產品概念的建立是指將有價值的構思進一步轉化為具體的產品形態，這種形態主要是從顧客的角度來觀察。它可以用文字、圖形、模型等給予體現。同一構思可以轉化為多種產品形態。如對某個老年滋補品的構思，可以設計以人參為主要成分，也可以以鹿茸或蜂王漿為主要成分，可以是粉狀品，也可以是晶體或液體等狀態。在產品構思概念過程中，也會淘汰部分不適宜的構思。
企業在建立產品概念時，要以整體產品概念為基礎，從產品核心功能、實體形式、包裝、服務等各方麵加以考慮。產品構思的概念化，是企業對此構思的解釋，也可以看成是顧客心目中對此構思的理解，所以企業在進行這階段工作時，要以潛在顧客的需求為標準，決定產品應是何種形象，哪些部分要重點突出，以及開發是否要停止在該階段。 新產品的開發與試銷
確定了新產品的概念後，新產品就進入開發階段，在新產品開發之前，企業還應該進行一係列的分析，並製定相應的戰略。 1.製定市場營銷戰略
形成產品概念之後，需要製定市場營銷戰略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的市場營銷戰略報告書。報告書由3個部分組成：
（1）描述目標市場的規模、結構、行為，新產品在目標市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。
（2）簡述新產品的計劃價格、分銷戰略以及第一年的市場營銷預算。
（3）闡述長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。 2.商業分析
當企業發展了新產品概念和營銷戰略，就可以對該產品概念作商業吸引力評價——複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足企業的目標。
（1）估計銷售量。銷售量估計方法取決於它們究竟是屬於一次性購買的產品（如訂婚戒指），還是屬於非經常性購買的產品，或經常性購買的產品。
一次性購買的產品，開始時銷售量上升，到達高峰，然後當潛在的購貨人逐漸減少時銷售下降而逐漸趨近於零。