生命周期：產品是一個有限的生命 導入期
產品生命周期是指產品從試製成功投入市場開始，直到最後被淘汰退出市場所經曆的全部時間，科特勒則給產品生命周期定義為：“產品銷售和利潤在整個產品生命期間的變化過程。”產品生命周期的概念說明：
（1）產品的生命是有限的。
（2）產品的銷售曆史可分成數個階段，營銷商在每個階段均將麵臨不同的挑戰。
（3）在不同的產品生命周期階段，產品的利潤有上升的時候，也有滑落的時候。
（4）產品在其生命周期的不同階段，需要有不同的營銷、財務、製造、采購與人力資源策略。
圖6 產品生命周期曲線圖
如圖6所示，每種產品的生命周期都有不確定的長度和特征。在產品的每個階段，營銷人員都會麵臨不同的挑戰。
在導入期，由於新產品剛剛投放市場，企業存在兩方麵的困難。
一方麵，消費者與經銷商對新產品不了解、不信任，存有戒備心理。另一方麵，這個時期的新產品生產無論是所使用的設備、工藝，還是工人操作技術的熟練程度與規範，都還未定型，存在著許多問題。
此時的產品質量不穩定，成本偏高。這也反過來增加了消費者與經銷商對新產品的不信任。於是，許多新產品在這一階段夭折了。
在這個階段，產品的韶售對象為早期使用型顧客，這一部分消費者求新、求異的心態很強。
導入期的定價，一般采用高價策略、低價策略或采用滿意定價，並根據需求和競爭等情況，適當利用分期付款、特價優待、贈送樣品、價格折扣等營銷手段，擴大銷售渠道，促進銷量增長。
在這一時期，企業應根據投入期產品的特點，積極收集市場對新產品的反應，大力開展廣告宣傳活動，疏通銷售渠道，千方百計打開銷路，具體策略有：
（1）利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的相關產品，免費贈送；將新產品與現有產品合並出售；利用現有產品標簽、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合並陳列等。
（2）利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一段時間；特價優待或到消費者處所免費示範或試用；免費傳授使用、維修技術等。
（3）利用特殊手段誘使中間商經銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經銷權；提供廣告津貼；派人員協助推銷或為其訓練推銷人員等。
（4）利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激購買的方法，設法使相關團體中某些頭麵入物使用其產品，並加以宣傳。 增長期
科特勒認為，新產品如果能夠令市場滿意，就能夠進入增長期。新產品經過市場導入期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已經形成，銷售量迅速增長，這些特征都說明產品已經進入了增長期。進入增長期以後，老顧客重複購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。
增長期是贏利的良好階段，由於市場需求上升，競爭者還不多，企業可維持一個相對較高的價格和利潤，增長期的價格通常較高，銷量較大，平均利潤水平應高於導入期、衰退期，甚至成熟期。在這個階段，企業應注重定價策略和定價技巧的運用。比如，在導入期實行高價策略的產品，這時可適當降價，以吸引潛在的消費者；在導入期實行低價策略的產品，如果知名度提高了，可以把價格提起來，獲得較高的單位產品利潤。
在產品增長期，企業的營銷策略的核心是盡可能延長產品的增長期。具體說來，可以采敢以下營銷策略：
（1）狠抓產品質量，在“好”字上下工夫，完善質量保證體係，並以良好的包裝裝潢與完善的服務與之配合，爭創優質名牌產品。
（2）進一步擴大銷售網點，滲透市場和開拓市場，適應廣大顧客的需要，增加銷售量。
（3）加強廣告宣傳，並從介紹產品轉向樹立產品形象，進一步擴大產品知名度，爭創名牌，加強銷售服務。
企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在這一階段，企業麵臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利於維持和擴大企業的市場占有率，從長期利潤觀點來看，更有利於企業的發展。 成熟期
大家都知道，新產品一旦推出後，它在市場上的銷售量和能獲得的利潤，會隨著時間的演進而發生變化。科特勒認為，產品進入成熟期的標誌是產品銷售增長達到某一點後逐漸放慢銷售增長速度。他指出，成熟期一般比前幾個階段的時間長，同時，成熟期也向營銷機構提出了挑戰。 1.成熟期的3個階段
（1）成長中的成熟。此時，由於分銷飽和造成銷售增長率開始下降。雖然仍有部分潛在購買者繼續進入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。
（2）穩定中的成熟。由於市場已經飽和，使銷售趨於穩定。大多數消費者已試用過該產品，未來的銷售將受人口增長率和平均需求所支配。
（3）衰退中的成熟。此時由於購買者開始轉向其他產品或替代品，銷售的絕對水平開始下降。競爭者都在想方設法（如減價、廣告等）打開銷路，以擺脫困境，有些較弱的競爭者開始退出市場。最後，該行業由一些地位牢固的競爭者占據。 2.成熟期的策略