第六章主要產品戰略 4.沃爾瑪品牌“山姆?沃爾頓的選擇”
理解顧客的需要，並致力於為顧客提供物美價廉的產品。
——沃爾瑪
在過去的幾年裏，沃爾瑪已經大刀闊斧地進軍品牌流行服裝市場，與此同時它還致力於樹立自己的私有品牌。想想建立自己的品牌產品會帶來的可觀利潤，沃爾瑪的努力也就不足為奇了。沃爾瑪銷售一些受人尊敬的美國品牌如Levi’s牛仔褲、Bugle Boy、Jordache、NoNonsense、Fruit Of the Loom、Wrangler和Hanes，但同時，它還銷售自己的自有品牌產品。沃爾瑪已經成為所有年齡段孩子們在返校時買新裝的必去之處。沃爾瑪的服裝不但價格富有競爭力，而且就像在大商場一樣，你可以找到當前最流行的時尚服裝。
沃爾瑪一直以來並不以銷售流行服飾而出名，但是顯然它在集中精力與美國鷹、the Gap和Eddie Bauer等公司爭奪市場份額，這些擁有自有品牌並以商場為銷售基地的零售商們要售出幾十噸的藍色牛仔褲和T恤衫。當你逛一家沃爾瑪店或其他任何零售商場時，通過觀察顧客們的穿戴，你可以看到許多顧客都穿著藍色牛仔褲和T恤衫。對於在商場賣貨的零售商來說，整個商場的服裝業務都圍繞著這兩類核心產品展開。走進沃爾瑪的服裝區，你可以看到無論是在兒童區、男士區還是女士區，人們都在賣力地銷售這兩項商品。
雖然在沃爾瑪，你基本上找不到那些時尚的購物者們所需要的衣服，而這些人通常隻在如Abercrombie和Fitch之類的高價店裏購物，但這對於沃爾瑪的銷售量並沒有影響。時尚追求者僅僅代表了一小部分顧客。而沃爾瑪的服裝針對大眾，與周邊的商店相比，沃爾瑪店的價格是最低的。用同樣多的錢，在沃爾瑪你也許能買兩三條牛仔褲，而在專賣店你卻隻能買一條，而且它們的質量相當。對於收入一般的家庭來說，這意味著真正的物有所值。
服裝隻是進軍自有品牌產品的一個例子，在沃爾瑪的商店裏你隨處都可以發現自有品牌的產品。很多年以前，大多數零售商已經認識到了創建自己的品牌的好處。唐納德?費希爾(DonaldFisher)因創立Gap品牌聚集了財富。美國鷹運動用品商店頗有遠見的傑伊?斯哥坦丁(Jay Schottenstein)和極限(The Limited)企業的創始人萊斯?瓦克斯納(Les Wexner)把自己的商店變成了青少年購物首選的地方，這種現象當然引起了沃爾瑪的關注。沃爾瑪正在創立越來越多的自有品牌產品以擊垮經驗豐富的大商場品牌產品。顯然當你能夠建立自己的生產線時，自有品牌產品的利潤較高而成本卻很低。
《財富》雜誌上的一篇文章闡述了對消費觀念轉變的一些見解。文中說道：“商店品牌不再是為失敗者準備的，事實上它們正在蓬勃發展。我們現在不再隻買汰漬和愛寶這樣的品牌洗滌產品。一種令人難以覺察的結構上的轉變已經重塑了品牌世界。以前隻有那些規模大的重要的製造商製造和銷售品牌，而零售商一度隻是品牌銷售領域的學步者，而現在它們已經表現得像成熟的品牌經營者了。最令人震驚的地方是：正是零售商創立的品牌而不是像卡夫和可口可樂這樣的老品牌贏得了最大的市場。”