第六章主要產品戰略 3.沃爾瑪的商品市場定位
沃爾瑪經營的是最流行的全國性品牌的優質商品，在市場定位上，選擇了以中、低檔顧客作為主要目標市場，其目標顧客在市場的覆蓋麵是很廣的。
——沃爾瑪
《福布斯》雜誌一篇題目為《沃爾瑪帝國》的文章說：“沃爾瑪現在已經占領的市場份額為：狗糧36％，一次性尿布32％，膠卷30％，牙膏26％，止疼藥21％。”這個巨大的市場占有額清單還在繼續擴大。但是有一個好消息是，如果你想要進軍狗糧市場的話，你仍然有64％的市場份額可以去開拓。
讓我們來解釋一下開放的市場意味著什麼。美國排名前幾位的運動商品零售商是運動品權威(The Sports Authority)、加特運動用品店(GattSports)、迪克運動用品店(Dick’s Sporting Goods)、加利安(Galyan's)，比格5(Big 5)和希貝特(Hibbett)。這些公司的運動商品的銷售額達數十億美元之多，但是它僅僅占了全部運動產品市場的11％，這意味著這個市場89％的銷售是由其他零售商完成的。它們中的許多如沃爾瑪、塔吉特、凱瑪特都不是專門銷售運動商品的。這個數據為運動商品專賣店提供了機會。他們可以想辦法來占有更大的市場份額。運動商品的例子說明，每一個市場都存在著銷售潛力，零售商們可以利用這種巨大的潛力經營有特色的產品，成為受顧客歡迎的零售商。做生意的本質就是爭奪市場份額。銷售市場就在那兒等著你來占領，你隻需要想辦法得到自己應得的那份。
購進過少的產品和購進過多的產品同樣糟糕，有些采購員似乎非常信奉這種哲學：買進少量的商品來縮短銷售期是避免商品滯銷的好方法。這也是一種避免風險的辦法。采購的內在實質是要預測未來消費者的購買習慣，而消費者的購買習慣並不總是可以預測的。選購產品是一個冒險的行業，那些做出購買決策的人不可能總是正確的。但是如果你想獲得全壘打的機會，你必須要走近本壘板然後揮動球棒。你隻有勇敢地選定產品，買進足夠量的產品，然後促銷、上架銷售產品，標上合適的標簽，保證產品的庫存，這才能夠成功了。由於有意識或無意識的恐懼，也由於不願承擔產品購買和促銷中的風險，許多零售商認識不到商品真正的銷售潛力。在實際經營中，進貨少就意味著貨架空，而空貨架則意味著收入的損失。
山姆?沃爾頓事實上希望他的采購員和商店經理敢於冒險，敢於犯錯。而沃爾瑪的采購員已經領會了山姆?沃爾頓理念的本質。在沃爾瑪，犯一個誠實的錯誤絕不意味著職業生涯的結束。伴隨著工作量、銷售額和企業規模的擴大，過失和錯誤是不可避免的。但是如果采購員故意不及時采取行動來改正自己知道的錯誤從而減少損失的話，他們就犯了第二個更加可怕的錯誤：他們的行為是不誠實或不正直的。錯誤常常是由於負有責任而產生的，但是故意或非故意的疏忽也會導致錯誤。當零售商成功地選購了一種產品，但是因為沒有大批量進貨而導致庫存不足難以滿足顧客需求時，他們也會蒙受銷售損失。要進行促銷的商品一定要有足夠的庫存量作為保證，這一點很關鍵。對於消費者來說，庫存短缺是令人難以接受的。而對於零售商來說，沒有庫存則意味著銷量的減少。當消費者需要一種商品時，你必須要有這種商品，保證充足的產品庫存是經商必須花費的一種成本。當顧客對某種產品的需求超過了你所預計的銷售量和存貨量時，聰明的商家會與批發商及分銷商合作來渡過這樣的難關。
沃爾瑪似乎比其他大多數企業都更加看重經商的技巧，那大概是因為山姆?沃爾頓本人就是一個從零售業最底層成長起來的商人。成功商人的主要能力包括選購對路的產品、宣傳促銷、製定商品規劃並進行銷售。零售業的企業家們同樣需要具有這些能力。沃爾瑪沒有忽略這個事實，它給自己的地區商店經理保留了一定程度的銷售自主權。有了計算機化的空間管理軟件和商店規劃程序後，購買產品一般都由總部的采購員來決定，這樣位於銷售一線的商店經理的創造力基本被剝奪了。因為了解了這一點，山姆?沃爾頓采取措施給商店經理保留了一定程度的自主權。