第五章驚人的競爭力 1.最有效的擴張方式
如果你銷售我們在銷售的任何一種產品，你就是我們的競爭對手。
——沃爾瑪
沃爾瑪早期進軍小城鎮的競爭策略，起因於當時它本身的實力弱、市場競爭力不強，如果貿然進駐大城市的商業密集區，如同以卵擊石。
山姆?沃爾頓創業之初，零售業市場上已有“凱瑪特”、“吉布森”等頗具規模的公司，其市場目標隻鎖定在大城鎮，因為他們認為小城鎮不具市場開發價值；即使是開設地方性的連鎖小型商店，也必須符合當地人口要有一萬人以上的開店標準。然而，山姆?沃爾頓卻敏銳地把握住這被大公司忽略的有利商機，他認為小城鎮也存在著許多商機。
當時，隨著城市的高度發展，日漸擁擠的市區人口已開始往市郊移動，此發展趨勢為小鎮的零售業帶來了契機。同時，擁有汽車的普通家庭日益增加，這一交通工具的使用提高了消費者的流動能力，同時也打破了地區性人口的限製。山姆?沃爾頓認為，小鎮居民如果想購買單價高的商品，隻要能便宜100美元，他們就會毫不猶豫地驅車到50公裏外的商店去購買。此種強烈需求奠定了沃爾瑪創立與發展的基礎，而競爭對手對小城鎮市場的忽視則加速了沃爾瑪的繁榮。
沃爾瑪的競爭策略是先攻占小城鎮市場，再逐步向全國推進。即開設商店時以州為單位，先搶占幾個小鎮作為據點，然後漸漸地進入縣市，直到整個州的市場飽和後再往另一個州擴展。在由縣到州、州到地區、地區到全國的拓展過程中，沃爾瑪堅持即使少於5000人的小鎮也照開不誤，這樣就為沃爾瑪的擴展提供了更多的機會，而這些機會正是由凱瑪特之類的大型廉價商店所拱手相讓的。當沃爾瑪成功地掌握了被其他零售業者遺忘的小城鎮市場、又避開了同業的激烈競爭時，許多同業仍將沃爾瑪人比喻成一群妄想進軍全國的“鄉巴佬”，然而，最後迅速占領全美零售市場的正是這群“鄉巴佬”!
在折價售貨概念剛興起的年代，許多類似凱瑪特之類具有分銷係統的大公司都是以建立全國性連鎖網絡而屹立於零售市場的。但是，當其力圖從一個大城市發展到另一個大城市時，他們容易讓力量變得過於分散，並且常陷入不動產、分區規劃和地方政治的漩渦之中，反而沒有精力顧及大城市以外的市場機會。因此沃爾瑪在小城鎮發展策略成功之際，仍遵守擁有分銷中心或倉庫的開店原則。如此，除了讓總公司能確實掌握各家商店的營運情況，也能照顧到其商品運轉情況，並可隨時提供必要的支持。而每家分店與分銷中心或倉庫的距離不能超過一天車程，以確保商品在供應和補充上不會產生問題。
沃爾瑪從小城鎮逐步拓展市場規模時，還談不上顧及或考慮未來發展，隻知道必須堅持此種最有效的擴張方式，即使要將市場擴展至大城市，他們仍會經過縝密的考慮，而不會直接朝大城市的中心地帶發展。通常他們是先在大城市周圍的一定距離內發展分店，靜候城市人口自然向外發展。此種邊緣擴張的競爭策略除了有利於分銷和控製外，也讓沃爾瑪節省了大筆廣告宣傳費用。由於小城鎮的顧客們自然會口耳相傳商品信息，因此他們不必花大錢做報紙廣告，隻需每月印製一次夾頁的商品廣告分發即可。即便沃爾瑪發展到今日的規模，也從未成為廣告界的大客戶。再者，一些人最初也許隻是驅車經過位於小城鎮的沃爾瑪商店，可是隨著熟悉感的逐日增加，最後也會成為其主要的消費群。
盡管早期沃爾瑪目標市場的規模並不大，但因其致力於擴張大都市的邊緣地帶，使得人口的發展往往帶動土地增值。比如在密蘇裏州黃金地段100英裏內就有40家沃爾瑪商店，所以後來當凱瑪特公司前去開設商店時，險些招架不住沃爾瑪的強大競爭優勢。總的來說，沃爾瑪從城鄉推進至全國市場的發展策略成功地使其渡過了“企業幼年期”，而各種不同地域與環境的發展經驗也為沃爾瑪日後拓展全球化市場打下了良好的基礎。